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揭秘馬斯克的特斯拉帝國:使命感與野心皆不可少

【騰訊科技編者按】特斯拉電動汽車公司如今已經成為世界上最具創新精神和最具爭議的科技公司之一。而對於特斯拉的大膽使命以及其首席執行官伊隆·馬斯克(Elon Musk)如何親手打造出這個品牌等話題,總是能夠吸引支持者與批評者之間的混戰。科技媒體TechRepublic日前撰文,揭示了馬斯克打造特斯拉帝國的秘密,使命感與野心皆不能少。

2016年9月份某個周五的早上,我(本文作者霍普·里斯(Hope Reese))站在聖路易斯市一個社區的人行道旁,詹姆斯·馬耶魯斯(James Majerus)駕駛著白色的特斯拉Model S85過來接我。馬耶魯斯現年26歲,是特斯拉公司的投資人,也是聖路易斯市特斯拉Enthusiast Meetup組織的董事會成員。我們將前往邁克爾燒烤酒吧(Michael's Bar and Grill)共進晚餐,並舉行內部聚會。

與會者共有6人,他們都與我一樣是特斯拉汽車的痴迷者。在美國其他地方,還有許多類似的Enthusiast Meetup組織,而聖路易斯市的組織規模最大。它是2012年12月份由伊麗莎白·賈特拉(Elizabeth Gattra)創建的,首次聚會吸引了8人參加。如今,這個組織已經有380名「特斯拉愛好者」,其中有50到100名活躍參與者。我希望了解是什麼激發了這個組織的創造力,以及為何他們要竭力幫助宣傳特斯拉。

賈特拉回憶稱:「最初創建這個組織的時候,我們這些等待特斯拉交付汽車的人都渴望能從已經有車在手的人那裡儘可能多地獲得信息。通過這種方式,我們間接地體驗到特斯拉車主完全不同的生活。我們組織許多討論,交流各自的經驗以及技巧和竅門等。」此後,這個組織開始印製名片,賈特拉負責手寫筆記。Enthusiast Meetup組織另一名成員吉姆·弗塞(Jim Versey)說:「如果有人看到特斯拉汽車,我們會立即在其擋風玻璃處留下名片,同時也在車展上發放名片。」

事實上,Enthusiast Meetup組織就是特斯拉的啦啦隊,但其成員卻並非都是特斯拉車主。該組織成員蓋伊·韋爾斯(Guy Vils)表示:「任何欣賞特斯拉或希望將來購買特斯拉汽車的人都會受到歡迎,我們竭盡全力讓他們知道這一點。由於特斯拉汽車售價高昂,許多人以為這個組織有排他性而選擇退縮,但實際上我們非常開放。」

聖路易斯市的特斯拉Enthusiast Meetup組織成員舉行聚餐,並探討有關司機輔助駕駛技術Autopilot的問題

弗塞稱:「當我最初加入這個組織時,我以為這裡都是有錢的傢伙,就像高爾夫球俱樂部那樣。」但在首次見面會上,這些人在屋子裡走來走去,各自介紹不同的謀生之道,大部分都來自IT行業。而這種熱情和草根營銷恰是大多數公司所渴望的。擁有這樣的活力、技術以及營銷手段,能幫助公司獲得更多前瞻性,並可培養更好的客戶關係。特斯拉的做法可歸結於與將品牌使命與更大願景綁定,與客戶發展一對一的關係,並去做競爭對手害怕去做的事情。

草根運動誕生

2003年,來自加州聖卡洛斯市的2名工程師馬丁·埃博哈德(Martin Eberhard)與馬克·塔潘寧(Marc Tarpenning)創建了一家公司,希望能以豪華汽車的形式出售電動汽車。他們以塞爾維亞發明家尼古拉·特斯拉(Nikola Tesla)的名字為公司取名Tesla Motors。就像許多矽谷初創企業那樣,特斯拉也有自己的大膽使命,既幫助世界加速向可持續能源模式轉變。

到2008年,億萬富翁、PayPal前創始人馬斯克被任命為特斯拉首席執行官,公司引入首款跑車Roadster。在隨後幾年中,特斯拉成為豪華電動汽車領域的領導者,並開始涉足未知領域。到2016年,特斯拉以提供尖端技術、傑出的駕駛體驗、炫酷時髦的外觀等在汽車領域贏得巨大聲譽。

特斯拉汽車2016年的全球銷量不到8萬輛,還不到全球汽車總銷量的0.1%。此外,電動汽車市場規模也不大,僅占汽車總體銷量的2%左右。對於普通大眾來說,電動汽車售價也太高,2017年款Model S售價高達6.8萬美元到13.45萬美元。但是對於特斯拉及其眾多客戶來說,衡量成功的標準並非僅靠銷量,而是看其能否改變世界。

特斯拉使命的一部分取決於其對公司的概念設定,它不僅僅將自己定位於汽車製造商。從2016年11月份開始,除了生產汽車,特斯拉公司也開始生產電池、太陽能電池板等。除了特斯拉外,馬斯克還是致力於登陸火星的火箭公司SpaceX的創始人。2017年3月份,馬斯克又公布了新的創業計劃,新公司名為Neuralink,目標是將人腦與計算機融合。

但總體而言,特斯拉屬於科技公司。與 蘋果 產品早期採用者相似,特斯拉的忠誠冬粉成了其宣傳「骨幹」。在這些忠誠冬粉的支持下,特斯拉正成為50年來首個挑戰傳統汽車行業的新創公司。

解析特斯拉用戶

特斯拉10萬以上車主都是哪些人?他們為了購買特斯拉汽車支付了大筆錢,這些錢足夠他們買下高端保時捷或瑪莎拉蒂等豪車,那他們為何選擇特斯拉?除了3.5萬美元的Model 3外,特斯拉其他汽車的平均價格也都不菲,非富有人群所能承擔。市場研究機構Gartner的研究總監邁克爾·拉姆齊(Michael Ramsey)指出:「這些人與傳統豪車車主截然不同,他們真的喜歡特斯拉汽車,感覺好像它可以證明自己的價值,因為他們不必花錢購買燃料,這種汽車擁有諸多炫酷功能。他們從來不想通過買車來證明自己的豐厚身價。」

這聽起來與聖路易斯的特斯拉Enthusiast Meetup組織奉行的原則相似。當我問及他們購買特斯拉的動機時,我驚訝地發現,許多人通常不會買如此昂貴的汽車,但他們認為特斯拉不同。弗塞說:「許多人可能買得起特斯拉,但他們不想購買其他高端汽車。我本人從未考慮過購買雷克薩斯、寶馬或奧迪等豪車。」

美國南加州大學工程學副教授、國際電氣與電子工程師學會(IEEE)成員傑弗里·米勒(Jeffrey Miller)也同意這個觀點,他稱:「我不認為特斯拉只服務於豪車車主,它可以吸引不同的群體,包括技術人員、早期技術採用者以及環保人士等。」從品牌忠誠度的角度來看,使用「狂熱崇拜」這個詞似乎可更好地描述車主對特斯拉的痴迷。

研究公司Strategic Vision總裁亞歷山大·愛德華茲(Alexander Edwards)曾花費數年時間研究電動汽車所有者的構成情況,以及他們購買電動汽車的理由。以特斯拉為例,92%的新車買主表示,這款汽車駕駛起來非常有趣。相比之下,只有56%購買傳統汽車的人這樣表態。

特斯拉車主還有哪些特徵?愛德華茲說,他們大多數都是白種人,往往相當富有或非常富有,收入中位數在25萬美元左右。此外,許多特斯拉車主都是喜歡跑車的人,但卻不喜歡購買優質豪華跑車。愛德華茲說:「許多人發現電動汽車在低速、低扭矩狀態時的表現時,相信它就是完美汽車。他們開始愛上它,並看到有關其全部美好的事情。」

愛德華茲還稱,特斯拉所做的,以及其取得巨大成功的主要原因是,它創造了全新的用戶群。他表示:「我們的數據顯示,馬斯克已經創造出全美最受人喜愛的汽車。」

非典型汽車製造商

拉姆齊認為:「可以這樣說,特斯拉是自克萊斯勒公司以來真正取得成功的首家美國初創汽車公司。特斯拉吸引客戶關注和追捧的方式完全不同,它獲得車主全身心的投入和支持。所有這些都是其他汽車製造商渴望而不可及的。」其他汽車製造商受到太多束縛,以至於阻止它們獲得這種地位,而特斯拉找到了解決這個問題的獨特方式。

首先,當你想要購買特斯拉汽車時,不需要去找汽車經銷商,為此也沒有討價還價的必要,所有客戶都以支付同樣的價格購買同樣的汽車。其次,這些汽車都是按順序定製的,拉姆齊也將這一點視為特斯拉增強吸引力的一部分。他說:「特斯拉在打造某種程度上的平等,這是 人人 都喜歡的。」第三,特斯拉汽車並非簡單的電動汽車,它非常漂亮,而且能力非凡,空間巨大。為何如此寬敞?因為它不需要傳統發動機,這可以節省大量空間。拉姆齊說:「總而言之,特斯拉汽車開起來很有趣,有各種各樣炫酷的功能,這些是其他車輛無法提供的。」

對於特斯拉來說,成功的重要因素就是那些高科技功能。雖然其他汽車也有令人印象深刻的電池、吸引力以及華美內飾,但特斯拉支持「空中升級」能力,即允許車主及時 下載 和使用全新的軟體升級,這讓特斯拉顯得與眾不同。從本質上說,特斯拉的「空中升級」能力就是集中計算。雖然許多汽車汽車擁有分散式計算能力,可通過中央門戶連接特定部分,但這個門戶卻沒有「大腦」,就像有許多不用插頭的電源插座。而特斯拉擁有更加協調的平台支持軟體更新。通過與AT&T等運營商合作,所有特斯拉汽車都配有數據機和內置SIM卡,以支持預付費聯網功能。這意味著,特斯拉汽車可通過無線電信號傳輸實時數據,包括安全診斷以及其他與司機行為相關信息。

特斯拉吸引眾多IT人才和工程師的重要方式就是集成大量技術,比如大尺寸觸屏控制台

拉姆齊認為:「特斯拉的真正優勢在於,它已經建立起強大的品牌,並獲得其他人害怕或受基礎設施所限無法提供的空中平台。我始終認為,這是特斯拉相對於其他汽車公司來說的一大優勢。」

馬斯克是誰?

但是凸顯特斯拉的創新還不夠,該公司還是廣受批評的目標。這並非是說特斯拉公司本身遭批,而是其領導者。你可以將馬斯克稱為「汽車界的坎耶·韋斯特(Kanye West)」,他們同樣浮誇、傲慢,但從某種程度上說也是天才。就像韋斯特那樣,馬斯克也有忠誠冬粉和批評者。拉姆齊說:「馬斯克是非常獨特的首席執行官,特斯拉獲得的關注半數都是關於馬斯克的。他也是火箭公司的創始人,擁有偉大的頭腦。冬粉對馬斯克的個人崇拜與對特斯拉汽車相差無幾。」

馬斯克的浮誇個性依然是許多爭論的主題。南卡羅來納大學教授、無人駕駛汽車專家布萊恩特·沃克·史密斯(Bryant Walker Smith)說:「作為公眾人物、高管以及個人等不同身份,有關馬斯克的看法存在巨大分歧。」儘管如此,人們卻對其獨特的願景欽佩不已。Strategic Vision總裁愛德華茲說:「馬斯克非常清楚他想要什麼,更多時候依賴自己的直覺。他堅信我們的世界下個階段的發展方向,或者人類將何去何從,而不是其他人告訴他那樣做。」

馬斯克始終被認為是特斯拉品牌背後的支撐力量

拉姆齊也如此認為,不是說其他汽車製造商無法開發出電動汽車技術,他們絕對可以,但他們沒有像特斯拉那樣去做。馬斯克是個無所畏懼的人,他總是能夠讓其他人相信他。比如他會說:「這就是我預測的願景,相信我吧!這樣的事情即將發生。」馬斯克不怕違反常規,這是人們喜歡特斯拉的另一個原因:他們不需要獲得其他人許可,自己就可以去做。

特斯拉VS底特律

作為美國汽車行業中心,或許沒有比底特律更能感受到特斯拉敵意的地方了。衡量雙方摩擦的地方很多,比如每年1月份在底特律舉行的北美國際汽車展。儘管特斯拉過去也參加展會,但其2017年沒有參展。拉姆齊說,汽車展是展示新車的絕佳場所,但最終汽車展還是與賣車有關。他說:「這是經銷商的盛事,但你在密歇根州買不到特斯拉,因為這裡根本沒有特斯拉經銷商。」

特斯拉在那裡的確沒有經銷商,因為密歇根州不允許製造商有自己的經銷商,對特斯拉來說這是個大問題。在美國各州,特斯拉始終在反對立法機構禁止直銷的規定。而特許經銷商認為,如果製造商開始直接向消費者出售汽車,他們的業務模式就會陷入危險。但是這種摩擦正蔓延出底特律。拉姆齊說:「特斯拉對汽車展不削一顧,他們不按別人的規矩出牌。」

此外,特斯拉與其他電動汽車製造商的關係也很緊張。儘管電動汽車僅占汽車行業銷量很小的比例,到2016年12月份,特斯拉已經在全球售出18.6萬輛電動汽車,該公司也成為僅次於雷諾-日產聯盟之後的第二大純電動汽車製造商。從某種形式上說,電動汽車已經出現了20多年。

但電動汽車倡導者、顧問切爾西·塞克辛頓(Chelsea Sexton)說,特斯拉採用不同的方式。她解釋稱:「從一開始,特斯拉就養成超級冷淡、傲慢的態度。它稱之前的所有電動汽車為『懲罰汽車』,稱底特律的每個人都保持愚蠢的心態。而馬斯克並非唯一持有這種觀點的人,他還對此大力宣傳它。」

人們普遍承認,特斯拉與底特律處於劍拔弩張狀態。拉姆齊說:「底特律的許多人都對特斯拉有著強烈的負面感受,包括懷疑特斯拉的技術或安全工程。有些對話中稱:『我們正等待特斯拉大崩盤!』」

特斯拉麵對的挑戰

特斯拉「快速前進」的態勢既是其力量來源,也是其最大弱點。事實上,這種心態已經導致特斯拉開始發布其他汽車製造商不願意或不能提供的汽車技術,該公司曾因發布司機輔助技術Autopilot而遭到尖銳批評。此前,特斯拉曾稱這種技術公眾使用足夠安全。

2016年5月份,我曾前往特斯拉位於帕羅奧圖市的總部,親自體驗了其Autopilot技術。在被警告半自動駕駛模式時需要保持全神貫注,並將雙手始終放在方向盤上后,我進入駕駛座位,從Highway 280 South上路,讓汽車進入自動駕駛模式。我感覺汽車好像在自己移動,讓人感覺興奮不已。

1個月後,約書亞·布朗(Joshua Brown)駕駛Model S在佛羅里達高速公路上頂著刺眼陽光,以半自動駕駛模式行駛時與白色卡車相撞。布朗和駕駛系統都未能及時剎車,布朗因此死亡,導致首起與Autopilot有關的致命車禍事件。那些擔心這項技術的批評者以此次事故為例,強調他們的觀點,認為特斯拉向前邁進的步伐太大太快。雖然這起事故成為全球頭條,但並不令人感到意外。史密斯和其他無人駕駛專家此前都表示過擔憂,他們認為發生意外事故是不可避免的,並會影響到無人駕駛汽車的普及。

其他公司能像特斯拉學到的3件事

杜克大學下屬人類與自主實驗室主管米塞·卡明斯(Missy Cummings)表示,特斯拉車主可能並不了解Autopilot的局限性。她說:「當你產生像馬斯克那樣的狂熱時,已經擁有特斯拉汽車的人認為他們的汽車擁有更強大能力。我們從布朗事故中可以看到,這會導致什麼樣的後果。我不介意馬斯克做生意的方式,但他所做的卻是向人們灌輸根本不存在的虛假信心。」

卡明斯對馬斯克「又愛又恨」。她說:「我希望他能取得成功,但同時擔心他過度宣揚技術的力量。當他在推特上炫耀特斯拉的汽車能力時,那可能讓整個社區跨越他所設定的界限。」

但當特斯拉公司面臨憤怒批評時,特斯拉社區甚至布朗的家人都堅定地支持它。賈特拉說:「無論如何,你不能停止進步。我們即將擁有無人駕駛汽車對嗎?我們只是遇到暫時性的小問題吧?我們將繼續使用Autopilot,人們會對它更有信心。每個駕駛特斯拉汽車的人都應該意識到,他們應該保持注意力集中,肯定存在風險,他們必須決定要冒多大風險。」

特斯拉的未來

無論是特斯拉的冬粉是否堅定支持它,還是繼續面臨批評,問題在於:特斯拉的模式能持續下去嗎?是否能擴大規模?特斯拉已經承諾,將於2018年交付下一款主要產品Model 3。這將是特斯拉首款主流汽車,其起售價僅為3.5萬美元。此外,馬斯克還開始其他大膽宣言:Model 3將配備最終支持全自動駕駛功能的硬體。

特斯拉推出Model 3意義重大,該公司認為其正接近實現一個使命,即將電動汽車帶給普通大眾。人們對Model 3的反應非常熱烈,在預定開始后數小時,這款汽車的訂單就超過10萬輛。到2017年3月份,訂單已經接近40萬輛。但特斯拉是否能夠滿足需求,其他汽車製造商是否能首先製造出類似汽車,這都是懸而未決的問題。

有些專家依然質疑特斯拉是否能夠成功堅持當前的「全速前進」態度。薩克辛頓說:「現在發推文已經不再是持續有效的溝通戰略,特斯拉必須開始真正製造汽車了!」摩根士丹利分析師亞當·喬納斯(Adam Jonas)預計,2016年秋季,特斯拉可能每周只生產了2000輛汽車,而非其宣稱的1萬輛。薩克辛頓說:「仔細看看這些過於樂觀的說法,看看馬斯克兌現承諾的紀錄,再看看目前的工作狀態,顯然馬斯克有些言過其實。」但薩克辛頓表示,如果特斯拉想要「快速前進」,尋找合作夥伴將是關鍵戰略。她說:「特斯拉需要與其他汽車製造商合作,並開放專利,比如在超級充電站網路方面展開合作。」

IHS Automotive資深分析師傑里米·卡爾森(Jeremy Carlson)表示,特斯拉的Model 3將會與其他豪車公司產生競爭。他還看到特斯拉的另一個潛在阻礙,即從事機動性服務,比如汽車共享。2016年7月份,特斯拉宣布「Master Plan, Part Deux」計劃,包括共享汽車業務。但卡爾森說:「我們還無法確切了解特斯拉如何兌現這些服務。特斯拉正廣泛尋找合作夥伴,但我們必須保持警惕,因為這是個全新的領域,而且變幻莫測。」卡爾森稱,這個領域有許多不同的商業模式,但無論是Waymo(尚未建立商業模式),亦或是Uber、Lyft、car2go,都面臨著來自行業之外的廣泛競爭。

有鑒於馬斯克經常發布大膽主張的歷史、滿足Model 3需求的潛在問題,以及在開發全自動汽車面臨的激烈競爭,特斯拉能始終保持領先優勢嗎?拉姆齊說:「人們都喜歡馬斯克不怕失敗束縛的性格,同時他雄心勃勃,比如要在火星上退休,到2025年要賣出200萬輛汽車等。許多特斯拉支持者都知道,事情可能不會像他說的那樣發生。但是即使他的瘋狂願景只有75%能夠實現,那也是相當驚人的結果。如果他能在2025年賣出80萬輛汽車,那已經足夠瘋狂!」(編譯/金鹿)



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