2016年度中國網路視頻滿意度調查報告

【摘要】隨著媒體融合的進程不斷深入，網路視頻行業新現象和新特點層出不窮：一方面，用戶數量和市場規模不斷擴大，產業運營日趨步入正軌，相關規範引導政策不斷完善；另一方面，網路視頻的形態亦在不斷推陳出新，短視頻、直播等新形態在近兩年來持續風靡，使網路視頻的概念內涵日益豐富多樣。基於2016年網路視聽產業的新變化，北京大學視聽傳播研究中心組織了第四次網路視頻滿意度調查。本次調查進一步優化了語義分析技術並提升博雅榜滿意度評估體系對於網路視頻的適應性，對網路視頻的年度發展狀況進行了科學評估與趨勢分析。

【關鍵詞】網路視頻；滿意度；語義分析；受眾；節目價值；視頻產業

網路視頻經過十多年發展，成為蘊藏巨大潛力價值的新興產業，既帶動壯大了一批創新型商業網站，亦成為傳統媒體融合發展實踐的重要陣地。2016年網路視頻行業波瀾壯闊，強勢IP迎來繁榮大時代，長視頻與短視頻陣營分明、勢均力敵，社交場景與細分受眾越發引導視頻內容的製作與分發，用戶付費模式逐漸成熟並日益被接納。基於網路視頻行業發展的上述特點，本年度北京大學視聽傳播研究中心組織了第四次網路視頻滿意度調查，在總結歷屆研究經驗的基礎上再度優化語義分析演算法，結合行業實際發展態勢進一步調整更新研究設計，提升本調查對於現實業態的闡釋力。

一、研究設計

本次調查依然採用滿意度這一測量指標，相關理論背景可參見2015年度的分析報告。①網路視頻滿意度博雅榜評估體系主要分為五個環節：篩選節目、劃分類別、技術處理（確定目錄、數據抓取、文本語義分析、滿意度公式計算）、製表、分析。本年度研究團隊基於國家新聞出版廣電總局發布的《互聯網視聽節目服務持證機構名單》（截至2016年12月31日），在588個持證機構的網站上檢索篩選，並結合第三方評獎數據（如網路視聽服務協會的優秀作品評選名單）查漏補缺，剔除重複項之後，最終有835個網路視頻作品被納入檢索名單。

在分類環節，結合本年度視頻作品的實際狀況，對原有的分類進行了微調，基於網路視頻欄目數量顯著增多，且欄目製作方的單位性質存在較為明顯的類別分化，在欄目類別下細分為主流媒體網站和商業類媒體網站兩類，使不同「體量」、不同思維、不同經歷的製作機構分類比較，使評估方案更加貼近行業發展現實。

之後對圈定的傳媒網站、網路社區、微博、微信等社交內容平台進行數據檢索，並根據更新后的語義分析技術對相關評論予以分類，進而按照滿意度公式對所得數據進行計算，得到滿意度排行榜榜單。

二、網路原創欄目滿意度分析

（一）主流媒體網路原創欄目上榜分析

主流媒體出品的網路視頻主要是指在傳統媒體網站上播出的「網生」②內容。從主流媒體網站出品的視頻欄目榜單排行總體趨勢來看（見表1），此類內容的整體關注量並不高。雖然有半數左右的欄目關注量超過1萬條，但關注量最高的《新華財經》欄目也僅9.8萬條，在整體網路視頻輿論場中所佔比例較小。從滿意度來看，上榜欄目的滿意度大致處於50%左右的中等水平，唯一超過60%的是新聞社的《微視界》欄目，其餘欄目的滿意度則在53%到59%的區間，且各排名之間得分較為接近。從製作主體來看，除了科學技術館製作的《科普大篷車》進入前二十名以外，其餘欄目均以電視台網站、廣播電台網站以及報業集團網站為主。從製作主體地域上的分佈來看，集中於中東部經濟較發達地區，尤其是湖南的芒果TV與浙江的藍TV這兩家電視台網站在媒體融合中走在前列，分別在榜單中佔據了四席和三席。來自西部地區的只有貴州金黔在線報業集團的《美食匯》和四川日報報業集團的《民生直通車》。從欄目的內容和形態來看，題材主題較為多樣，涵蓋了新聞資訊、娛樂、生活、法治等多個類別，但欄目的具體形態大部分以每期不超過十分鐘的短視頻為主，這類短小精悍的欄目形態更加易於通過社交媒體進行傳播，從而更廣泛地接觸用戶。

（二）商業類網站原創欄目上榜分析

商業類網站的關注量和滿意度平均水平高於主流媒體網站（見表2）。商業類網站榜單中有19個欄目的關注量都超過了1萬，滿意度整體分佈在56%到66%的區間，整體水平高於2015年的平均水平。除了papi醬的視頻作品滿意度以4個百分點領先於第二名之外，其餘欄目的滿意度分值都較為接近，有些甚至相差不足0.1個百分點。

從製作主體來看，不同於2015年「大製作方」與「小製作方」的各領風騷，2016年上榜的欄目大多來自大型商業視頻網站。愛奇藝有7檔欄目入選，優酷土豆有3檔欄目入選，騰訊有3檔欄目入選，聚力TV有1檔欄目入選，56網有1檔欄目入選，樂視網有1檔欄目入選。其他的上榜欄目，分別來自papi醬、音悅台、東方財富網和魔力TV，這幾家製作方雖然並非根基深厚的專業視頻生產平台，但在資金與內容生產方面均有明顯的特色或較強的實力。opapi醬由個人脫口秀短視頻起家，在吸收了社會資本后成立了papitube平台並開始團隊化運作；音悅台多年來深耕音樂MV內容生產，《音悅V榜》欄目具有一定的品牌影響力；東方財富網的《精財視界》聚焦垂直細分領域，在金融資訊生產方面有顯著優勢。總體而言，在各種商業類短視頻欄目如雨後春筍般進入用戶注意力市場的大趨勢下，市場對製作方、平台的內容生產和資本運營實力提出了越來越高的要求；流量資源的冪律分佈③特徵本身也說明實力與特色是網路視頻欄目獲得較高關注度和較好口碑的重要因素。

三、網路短片滿意度分析

從2015年開始，網路原創節目的數量明顯下降，已經不足以成為一個單獨的內容形態。同時，「微電影」概念的內涵和外延逐漸模糊，已經無法對這一概念進行準確的界定。因此，本年度的調查報告將微電影和網路原創節目合併為「短片」這一國際通用的節目形態。

2016年上榜網路短片作品一個突出特徵是有11部來自主流媒體平台（見表3），作品類型主要集中於短篇資訊報道和故事短片兩類。相對而言，網路短片體量小、成本低，「船小好掉頭」，便於傳統媒體靈活機動地選擇題材和表現方式。來自主流傳統媒體的上榜網路短片，題材與該媒體的定位和特色密切相關，如檢察日報社正義網打造的反腐題材微電影《交鋒》、新聞社的《航空救國》以及浙江在線推出的具有濃郁地域風格的《韻味杭州》和《印象烏鎮》等。

短片榜單也出現了明顯的冪率分佈特徵。如2016年榜單前二十名中，國內最大的影視創作人社區新片場有三部作品上榜。在網路視頻滿意度的歷年調查中，新片場均有不俗成績，其作為新媒體影視公司的發行能力得到了市場的認可。

四、網路動畫片滿意度分析

在本次調查中，動畫片的總體數量較之去年有顯著提升，上榜前二十名的作品滿意度整體水平亦高於2015年。雖然整體來看，動畫片作品有明顯的題材成人化趨向，但榜單中有4部適合低幼觀眾的作品，分別是愛奇藝的《無敵小鹿》、優酷土豆的《會說話的家族》、芒果TV的《喵喵喵喵喵喵》、搜狐視頻的《寶寶巴士》。這些「突出重圍」的低幼題材動畫片，大多與兒童教育相關的手機應用相捆綁，是一種衍生產品。

成人題材的動畫片中，許多是由文學作品改編而成的，即所謂的IP。如《鎮魂街》《全職法師》《暴走恐怖故事》等。《那年那兔那些事兒》的原始素材是網民「野風之狼」的網路文章《小白兔的光榮往事》，後來接連改編成網路漫畫和動畫片。作品被改編，但作品的忠實讀者卻繼承下來——文章讀者變成漫畫讀者，漫畫讀者變成視頻觀眾。忠實讀者（觀眾）規模的擴大伴隨著以上這一過程同步發生。讀者（觀眾）的規模在繼承中擴大，他們的忠誠度也在繼承中增加，故而此類改編性作品比較容易獲得較高的關注量和滿意度。此外，這些動畫片在系列化和衍生品方面亦多有建樹。如《畫江湖之不良人》和《那年那兔那些事兒》均已經播出了多季，並開發了相應的周邊衍生品和其他改編作品。

從近兩年的調查可以發現，網路動畫片日益成為一種主旋律、正能量的有效傳播載體。繼2015年兩部作品上榜之後，以擅長製作政治題材動畫片的朝陽工作室2016年有三部作品上榜，主要圍繞黨員黨性教育傳播展開，兩部「當官」系列的動畫片以生動活潑的形式清晰闡釋「三嚴三實」的核心理念，《八千萬黨員都要遵守的新紀律》則對更為廣泛的黨員群眾進行教育。

網路動畫片的另一個顯著特點是單集視頻長度偏短，最長的故事性動畫片長度不超過20分鐘。此外，還出現了大量「1分鐘規格」的創意微動畫，如《段子狗日記》《我差點就信了》等。自2013年課題組開始調查網路視頻滿意度以來，網路視聽作品的單集時長呈現出「短—長—短」的變化趨勢。2013年至2014年大多數的網路視聽作品單集時長均比較短，2015年這一現象有了轉機，出現了一批時長較長的網路劇、欄目和動畫片。在本次調查中，一些比較有特色的短視頻獲得較高的網路關注。

五、網路劇滿意度分析

2016年網路劇產業市場繼續保持高速增長，熱播作品層出不窮，在總體作品產出數量上較2015年有顯著攀升。在網路視頻市場白熱化的競爭態勢下，網路劇日益成為各大視頻網站培養和獲取付費用戶的重要突破口。自提出2014年是網路劇元年這個概念以來，網路劇作為視頻網站原創產出的頂樑柱，各家視頻網站沿著專業化、精品化、系統化的路徑，不斷探索和提升網路劇的質量和商業價值。在本次調查的幾類網路視頻內容中（見表5），網路劇的關注量顯著高於其他類別，在入選榜單前二十名的網路劇作品中，有7部作品評論關注條數超過百萬。與此同時，榜單前二十名網路劇的滿意度數值方差相對2015年更加均衡，不同排名的劇目分值多集中在53%至63%的區間，整體滿意度較上年有所提升。

從製作和出品主體來看，主要有兩方面突出特徵。其一，商業視頻網站依然佔據強勢把控地位。位居滿意度前二十名的網路劇製作和出品主體基本集中於實力雄厚、影響力居於前列的知名商業視頻網站，強勢資源集中的範圍進一步縮小，在觀眾中能夠產生廣泛影響力的視頻網站主要包括騰訊視頻、愛奇藝、樂視網、搜狐視頻和優酷土豆等。上榜的作品中有5部來自愛奇藝，4部來自騰訊視頻，4部來自樂視網，3部來自搜狐視頻，2部來自優酷土豆。整體而言，幾家主流商業視頻網站之間的競爭亦是「你追我趕」，在近三年的競爭中常常是「你方唱罷我登場」。雖然巨頭商業視頻網站佔據主要市場份額，但並不意味著其他製作方完全沒有脫穎而出的機會，芒果TV《終極遊俠》和麥格尼菲傳媒《有梗》在關注量與滿意度方面表現同樣搶眼。其二，市場競爭格局由視頻網站的單打獨鬥轉為合作共贏模式。通過分析此次上榜的網路劇出品方的分佈情況，課題組發現除了搜狐視頻的《爆笑先森》、樂視網的《睡在我上鋪的兄弟》以及優酷土豆的《左眼詭事》這三部作品是以視頻網站為主體獨立製作發行的外，其餘上榜作品背後的製作出品方通常有兩個以上，普遍呈現「視頻網站+影視劇製作公司」的搭配。

從內容題材來看，借力IP優勢也成為網路劇逆襲傳統媒體熒屏的重要突破口。在本次榜單前二十名的網路劇作品中，《重生之名流巨星》《貼身校花》《我不是妖怪》《鬼吹燈之精絕古城》《老九門》《校園籃球風雲》《最好的我們》《法醫秦明》《美人為餡2》《心理罪2》《左眼詭事》等11部作品都是根據流行網路小說改編而成，佔據了上榜作品的一半以上。

注 釋：

①陳思、敖鵬、靳戈：《2015年度網路視頻滿意度調查分析報告》，《新聞愛好者》，2016年第6期。

②「網生」一詞來自商業視頻網站，意思是由視頻網站製作和播出的視頻內容，以此區別於電視劇、電視綜藝和院線電影。

③關於冪律分佈的理論解釋，詳見伯納多A.胡伯曼所著的《萬維網的定律——透視網路信息生態中的模式與機制》（李曉明譯，北京大學出版社，2009年版，第53頁）。