汽車銷售管理辦法驅動中國品牌向品牌競爭轉型

4月14日，商務部印發《汽車銷售管理辦法》，自2017年7月1日起施行。縱觀整個汽車管理辦法，核心內容在於打破汽車企業對品牌授權的壟斷，無疑將加劇市場分化和品牌分化。對於尚處在發展轉型期的汽車品牌而言，此辦法是否意味著狼來了呢？筆者以為，在汽車產業進入微增長和轉型升級的當下，新辦法短期或有挑戰，但長期利遠大於弊，將驅動品牌做好產品和服務，實現品牌向上，取得可持續發展。

汽車銷售管理辦法加速驅動汽車產業進入品牌競爭階段。

有研究顯示，人均GDP在1000美元時，市場以生存型消費為主，消費者對汽車價格和可靠性關注最高；到8000美元時，市場為發展型消費，開始注重對品牌和品質的需求；到12000美元后，市場為享受型消費，消費者對汽車體驗需求較高。而2016年人均GDP為8800美元，排名世界第69位。與之相對應，2016年汽車銷售超過2800萬輛，連續八年成為世界最大的汽車生產和銷售大國。同時自主品牌汽車也創造了一個紀錄，銷售達到1050萬輛，首次突破千萬量級。可以說，汽車市場已從以價格質量為代表的「1.0階段」進入到以品牌品質為代表的「2.0階段」。

此次新銷售管理辦法出台正是應時而生，商務部負責人評價新辦法在多個方面實現了重要突破，標誌汽車市場發展進入新的歷史階段。而縱觀新辦法核心，是著力從根本上打破汽車銷售品牌授權單一體制。新辦法不再強制性要求品牌授權，實行授權和非授權兩種模式并行，銷售汽車就不再必需汽車品牌商授權，汽車超市、汽車賣場、汽車電商等將會成為新的汽車銷售形式。同時，新辦法也明確整車企業不得限制零部件供應商的銷售對象，不得限制經銷商、售後服務商轉售配件。顯然，這意味著廠商不再擁有售後服務環節的壟斷權力，由此帶動汽車市場進入真正的品牌競爭時代，誰擁有優勢品牌，誰就能夠真正贏得經銷商和消費者。

新辦法下，品牌汽車首先要過好經典產品關。

誠然，此次新辦法著力從流通環節出發，打破品牌授權單一體制，激發汽車市場活力。但對於品牌汽車而言，新辦法恰恰意味著品牌首先要做好產品。因為品牌力的關鍵是不斷提升產品力，產品力的核心是品質。而品質是產品質量、技術含量和產品特點的有機整體。對於質量不過硬、技術無亮點、產品沒特色的企業，談品牌提升沒有意義，也不可能實現。換句話說，基礎質量沒有保障，品質無從談起，品牌就是空中樓閣。

縱觀賓士、寶馬等全球一流品牌在歷經上百年的傳承與發展，穿越歷史的長河，才形成今天的厚重底蘊。正是在其品牌形成的過程中必須始終如一地嚴控標準，以工匠精神不斷地打造出精品，最終支撐品牌價值的提升和延續。

客觀而言，當前汽車品牌產品的主要競爭手段還是增加功能、控制成本為主，其核心依然是比拼產品的性價比。畢竟汽車產品的研發周期在五年到七年，這期間需要大量的資金和人才的投入，會面臨各種失敗和挫難，成本巨大。這也使得一些汽車品牌產生畏難心理，或者無力支撐龐大的研發開支，或不願從更長遠的角度思考品牌的發展。但在新辦法加速品牌競爭的產業態勢下，就必須要求品牌汽車在產品上一點一滴地積累和進步，從反向研發和單產品研發，轉變為正向研發和平台研發，打造具有自身設計基因、高感官品質的精品，支撐品牌價值的不斷提升，才能在更加激烈和開放的市場上取得立足和贏得發展。

新辦法下，品牌要快速補齊售後服務這一關鍵短板。

新辦法積極推動汽車銷售和售後服務分開，促進汽車售後服務的專業化、社會化發展。從根本上而言，就是要推動汽車企業重視消費者滿意度，提高服務質量。根據某機構所做的一份調查顯示，質量與品質的提升是網友對於自主品牌汽車近年來最明顯感受到的表現，對於大多消費者而言，自主品牌產品可見的外觀設計、內飾配置上已與合資品牌的產品沒有太大差別，造型和性價比方面的提升也讓自主品牌的競爭力倍增。

但是在售後服務環節，售後服務質量仍是品牌汽車的關鍵短板。J.D. Power2016年售後服務滿意度研究顯示，儘管自主品牌的滿意度在售後市場進一步提高，但在主流車市場，自主品牌和國際品牌的滿意度得分差距仍有71分。售後服務和品質的良莠不齊，是不少消費者對品牌心有芥蒂的的重要因素。如何解除消費者的後顧之憂、讓消費者對品牌的製造質量和售後服務有信心，樹立更為積極的品牌形象，實現自主品牌的可持續發展。對於新辦法下的自主品牌發展十分重要。未來，在提升產品和技術競爭力的同時，品牌汽車必須補足在售後和服務上的短板，由注重性價比向注重品牌忠誠轉型升級。

在經歷了井噴式的爆發增長之後，汽車行業增速已成明顯放緩態勢，「微增長」已成為一個不爭的事實，汽車行業正逐步從發展期進入成熟期。此次新辦法出台，必將進一步帶動汽車產業升級，加速品牌分化和優勝劣汰。對汽車自主品牌來說，這並不是一個最好的時代，但也絕非一個最壞的時代，危險和機遇都在暗潮中涌動著。如果堅持技術、產品和服務的齊頭並進，持續做好品牌功夫，汽車品牌的曙光終會展現。

本文為作者原創，未經授權不得轉載