新產品新品牌如何一戰成名

公司的運營不需要複雜的流程手法 但是也面臨著一些問題 規模化運作 批量運作所以可以 今天晚上的主題就是《新產品新品牌如何一戰成名》 為什麼取這個名字 關於營銷策劃相關 如果你是新產品新品牌 你的東西必須在一下子積累起口碑 這個操作難度會大一些 這次課程就是跟大家聊一聊 分享自己驗證過的一些經驗 談不上正式的課程。 這一次課程要辦三天，今天是第一個晚上。 回到主題 這個產品如何運作 一個產品剛出來沒有知名度 所以出來運作會有難度 廣告最大的麻煩就是可信度 因為可信度不夠 當新品牌浮出水面時候 沒有人相信 市場銷售會很難 新產品推向市場會做很多活動 這就像多米諾第一環 第一步能不能積累起響應 引人注目就有很重要。

文字極客以前操盤過的一些護膚品 馬油 因為是進口產品 在去廣州玩的時候 去做旁聽 聊著聊著覺得很感興趣 這個合伙人當時選擇她是因為 她不懂營銷 但是對護膚品非常專業 對找渠道非常熟悉 也經常倒賣在大學就做代購起家 對產品鑒別能力 市場信息比較專業。

對於合作而言 我的團隊就非常需要這樣的人 她可以讓我的團隊在短時間迅速了解產品 合作要有幾個條件：1產品客戶如果不滿意，必須馬上退款，退款速度必須比收款快。 她當時答應沒有問題，但是我只相信人性。她當時也願意簽合同，我覺得不是非常有效的方法。 我當時的做法就是成立了一個小白鼠先鋒隊。

我當時定了一個規矩 一箱起最少 你想拿十個二十個別找我 那篇招商文案拿出去 一下收到四十幾萬 你要找到一個挑起別人神經的東西 站在一個營銷策劃人的角度 這裡有兩個關鍵點 一找到傳播引爆點 就是人性 所有人突然不自主的注意力集中在你這件事上 不管是別人認同不認同你 你就出名了 有人不支持你就一定有人支持你 就是讓這件事情成為焦點 二刺激整個市場需求 炒貨現象 找到這個市場的規律。因為馬油在微信市場就出過這幾級分銷的弊端。我出國餿主意，你直接用低價收購給那些不幹的小代理，用比總代還低的價格賣給總代，直接把這個市場砸爛掉。 這個市場有弊端，形成這樣一個破綻，我們就直接這樣去攻擊他。 你不這麼干，將來市場一定會出現亂價。亂價的原因是有很多貨囤在代理手上，你這麼做就可以快速的掙一筆。 一個人有底氣的前提是口袋有鈔票，道德品德很高。當你有這麼多貨流在小代理手上，你沒有辦法肯定會低價處理，公司能不能控制的了市場是市場的問題不是公司的問題。公司沒有能力可以控制市場，政府以為自己能控制股市，老百姓也依賴政府的能力，結果政府也失控了，出現這種變動。 市場是自由的，它的失控是和它的模型有關係。 看到所有引爆的機會，所有的引爆都來源於衝突，因為衝突事物才會出現演進。 大家都看過金庸的電視劇，每本小說都有一個規律，當你打開這個小說的時候，你看看這個天下第一高手是誰，你就是到將來一定是被主角打敗的人。因為主角需要成長，就必須看到一個一個被主角打敗的痕迹。作者會布局，主角會一路PK把天下第一高手一個一個PK掉，比如很多高手都是不楊過的對手。 所有事物的規律都來自於矛盾和衝突，所有營銷人都需要了解人性的偏見和衝突，用冷靜的大腦判斷。

茶葉 的茶葉銷售可能接觸的比較少，所有關於茶葉的營銷都是一個德性。都說文化歷史，和文化掛鉤，你會發現關於茶文化很濃，你問每一個喝茶或者不喝茶的人也說不明白說不清楚真正的茶文化，他可能會講一個關於茶葉的故事，所有人對茶文化的理解都很片面寬泛。所有沒有統一的印象，就形成不了公司品牌，只有地域品牌。 所以市場上沒有大品牌，如果讓你策劃茶營銷，你肯定離不開文化。 換一個角度，茶葉就是一片樹葉，放到鍋里炒一炒，放到碗里泡一泡就能飲用。 喝茶就是一片植物，就是很普通的飲品，不一定要和文化掛鉤。第一個問題。 但是有趣的在哪，引爆點在哪 不管你何不喝茶，人都有這樣的民族情懷，要想發展好茶葉的文化，就必須把茶文化幹掉。 哪怕你不喝茶，你都會有隱隱不爽的感覺，。我需要找一個能挑動絕大多數人神經的東西，我靠什麼來找到世俗中的引爆點。 怎麼去找到這個突破口，這就在人的主觀偏見上。人袒護情懷，文化，只要有偏見就會有爭執。 你可以辦一場論壇會議，把茶相關的會長，專家，我要和你開一場辯論會，茶葉怎麼可以經營的更好。 PK 保守派PK我的觀點，就是要把歷史悠久去掉，蔬菜比茶葉還悠久，吃蔬菜很正常但是沒有文化不一樣有人吃。這樣導致沒有創新 辦這樣的辯論賽，專家就會面紅耳赤的跟你口誅筆伐，有人會說你根本不懂茶，氣急敗壞，說你狗屁不通。現場媒體記者一定會曝光到媒體上，你就得到了免費的曝光。

我不關心哪個觀點正確都不重要，所有的正確和錯誤，跟時間和空間不同的。我要的是為我所用而不是為他所用，作為營銷策劃人是用來把能為我所用的拿來，當然這個要注意一個文化和法律的底線，自己控制好。 當這個戰火在論壇被引爆后，找一群寫手，分成3個小組，一個寫支持激進派，一個寫保守派，一個寫中立派，把這場戰火蔓延到互聯網去。把這些口誅筆伐引爆到互聯網去，這時候就有人開始分陣營互相PK，有人罵你有人支持你，重點是現場的渠道商將很樂意代理你的產品，商人往往對商機有個很敏銳的嗅覺，你把對會議營銷的人組織出去，等這場火燒完，你該有的渠道你也有了。聽明白了嗎？

假設你公司是賣飲料的，你現在開發了一款新型的碳酸飲料，你的客戶在哪，你的流量入口在哪？ 很多人說副食品店，超市，都是你的去處。不是說錯，但是太籠統，不具體是不行的。 真正正確的答案是冰箱，你可樂邊上的位置，就是你的入口流量。 我們從一個邏輯上分析，比如你喜歡喝碳酸飲料，比如你喜歡喝可樂，當你打開冰箱看到可樂的時候，你看到旁邊有一款沒有喝過的新的飲料，跟著大款走，你就有可能因為好奇買一款喝。 這時候你有個問題了，我們怎麼包裝我們的產品，比如可樂包裝2毛錢，你也想賣怎麼包裝，你找到一個最牛B的對手，把你的產品包裝的很像它，但是不能完全山寨，長得不一樣但是感覺很像，去參考它的設計元素，你的檔次就像它。讓你影響客戶的價值認知。 價值認知，比如你還是一個飲料，比如你賣咖啡，現在這個東西怎麼賣。 比如我們是盒裝的咖啡，我們有2杯裝一盒，我們把它放在咖啡牛奶貨架上。比如說貨架上放的都是罐裝的咖啡牛奶，他們的價格分別是20-30塊之間，你是2個杯子裝，標價20塊。 你這時候會買哪個？ 我現在把外包裝拆掉，把它放到速溶杯裝那茶上，比如定價3.5一杯，你賣3.2 會不會買？ 人理解新事物的時候，需要找一個參照，你把它放在什麼位置上會形成不一樣的參照。這裡面就得到一個思考，你的對手是誰？

我們再來理解蒸功夫，它打出的旗號就是健康餐飲這一塊。蒸功夫的原則，所有菜品里都封殺所有油炸食品，等於潛台詞油炸不好。 為什麼這麼做？有爭議，容易讓人記住。 你的麥當勞肯德基在哪開店，他就在哪開店。因為肯德基麥當勞是老大，就會有一大幫吃快餐的人，一大幫吃快餐的人就有人會想換口味，我就有源源不斷的流量。 我要幹掉賣當勞，不是第三個麥當勞，而是我要幹掉你。所以麥當勞肯德基要幹掉他，就會和物業強調，周圍不允許強迫物業簽合同，不允許蒸功夫出現，這樣肯德基每投1個億廣告，你跟著一分錢廣告不用發 也享受廣告好處。 它越打你，你越收益。 就跟加多寶和王老吉 老大開飛機，老二扔炸彈，炸得老三稀巴爛，老四老五都來看·· 死的是何其正涼茶。 這個思路是不是特別相同的地方。 所以不要怕對手，對手越牛逼越好，具體的流程有三個核心點。 概念設計( 核心訴求 ) 故事的演繹 (傳播引爆,一戰成名) 銷售主張銜接 ( 招商,或零售) 第一步設計一個概念，就是你的核心訴求，就是你的主張，只要被別人一看就形成一個獨特的概念，蒸功夫，蒸的好！就和競爭對手明顯差別。

體現價值點，讓別人花錢買單的核心理由。概念的設計需要很多時間的。 最後來開會，創意，頭腦風暴，僅僅是為了幾個字而已。 找到引爆點，就是故事的演繹過程，你有沒有看到人與人還有媒體最喜歡的東西。你的錢就是這麼省掉的。 新產品推向市場必須引爆，一戰成名！ 如果你拿到一個產品一點一點的推掙點小錢可以，但是難弄成動靜。 向上積極的，不能惡意貶低別人。 所以故事的演繹在於找到故事的引爆點 ，融入到故事的概念。 開始打的過程，很有媒體曝光度的，進行一個演繹。 很多人講到故事是不是講一個創始人怎麼開始的故事，這個很扯。 比如你為什麼打肯德基，你打的意義是什麼，你為了維護誰。 第三，銷售主張的銜接，不要把互聯網搞的非常熱鬧，自己沒有銷售主張。這三個部分銜接起來。

這次現場只額外開放300個名額，知道一場活動下來直接推3萬個用戶，就一場活動，我們只讓最少的一部分人來參與這樣的活動。別人都知道我們搞這樣一個活動就好辦了。特別是第一件事做出來，就要弄出動靜。3萬人關注服務號，至少有10萬人看到你的廣告，這就是你要做的事。 這個推廣你得做，一分錢都不用花。如果投資回報率OK的話你也可以花錢。 最後我來說一說這個概念， 當你們看到這個時候 湘源天 看到這個想到什麼？ 元藏 中藥 玉器 有沒有一種高大上的感覺？ 元藏 世界最古老的茶 這種配合有沒有高大上的感覺 你憑什麼能賣出高價，你要花80%的時間研究，你不給客戶一個核心主張，你怎麼做推廣？ 辯論賽，你要知道你代表誰，你代表元藏探討茶葉發展，給一個很核心的訴求。 如果吵半天別人都不知道你在說什麼，這個你要理解清楚。 你的產品名字就是一個概念，我拼什麼花2千塊去買，那你就要給我一個合理的理由。 如果沒有給我一個合理的理由，重點是不能光擴展知名度，而沒有推出你的產品價值感，所以在後續產品銷售就很難銜接起來。 你推廣公司名字效果就大大削弱了 我們再看另外一個 通威 你能知道他在賣什麼？ 油漆 輪胎 運輸 他其實是四川賣魚的公司 全鮮鏈 這個呢 是不是就很清楚 通威 全鮮鏈 鮮活魚 連起來，就是一個很明顯的核心訴求，你需要給客戶一個具體的訴求。 通威是企業名字 產品品牌 你就馬上能有個聯想 一旦推廣到全國 就會形成具有市場區隔的一個品牌 概念很關鍵。

最後看看克亞老師設計的概念 人性解碼器 這套課程賣了10萬塊錢。 其實就是消費心理學，但是你覺得這兩個名字哪個更好。 如果我說這個課程主題叫消費心理學你會花10萬去聽嗎？你會覺得沒有這樣的價值感。你要賣這麼貴，就要有高大上的感覺。 克亞老師賣一套DVD 利潤騰挪 賣三千塊 還有三天30萬課程 多米諾營銷 營銷流程的設計 就應該把客戶送到第一個環節里就會自動下去成交 這才有匹配30萬的價值。 概念設計( 核心訴求 ) 非常之抽象 也非常之重要，所有營銷起點都是這樣來的。 整一個活動，你想一個概念，想三個次級賣點，我們一起構思一下。

那我們怎麼去設計這樣一個概念，有很多種方法。互聯網創業很多人會少關注線下，我會關注的幾個方面。 一個逛超市，逛商場，每次去都有目的。比如有一款產品，我不知道怎麼定位他比較好，比如我想打造一個爆款怎麼能夠高大上，我就去高端商場看。我為什麼會覺得這件衣服會這麼貴，我會觀察它衣服排列的方式，它會給我靈感。 同樣的衣服你買回家和你低價的衣服放在一起 你就感覺高端不起來。 概念思考很重要，觀察比思考更重要，這兩個不是對立的關係，我想說的是觀察。 找想法先從觀察開始，如果你很有觀念，你沒有經驗就從觀察開始。 洞察就是把你觀察到的元素進行深度的思考反思。 你需要經過一個從觀察到洞察的過程，不知道就最先從調查入手，設計從概念入手。 你先去參考競爭對手，然後你一個一個去觀察。另一個觀察其他客戶行為，當你觀察一件衣服高大上，去觀察周圍什麼東西影響了我對這個衣服的價格判斷，是燈光，位置還是擺放的造型。

如果還沒有想法，那你可以進行第二部，篩選，跟你最相近的檔次定位，找出最好的。把最牛逼的找出來，研究它用什麼概念，系列產品怎麼設計的。說不定會刺激你給你一點靈感。 這個是最簡單的，比較適合我們草根新手的，學習。 接下來比較難得。 顛覆性的概念，比如說我給大家舉幾個概念。 眼高手低，這是個貶義詞，罵人的。看事物要夠高，做事情要從最容易的地方入手，重要的是干成事不是干大事，所以應該是讚揚的話。從另一個角度 得意忘形，其實是很高的境界，太極拳里得其意而忘其行，懂得拳意但是忘記招數，是不是張三丰教張無忌的？ 顛覆給人帶來一種震撼，這要花很多時間，這就像拍照的人，對著這朵花不斷找角度。 你永遠做顛覆者，顛覆才能產生全新的精彩的角度。 當所有人都認為是大牌的時候，你要咬住他的長處，去顛覆它。肯德基，提倡綠色飲食，油炸的都不好。 這個需要一點功力，這都是要從反對的角度找。 反對的底線是要有意義，不能因為反對而反對！超出這個底線就是無理取鬧。就是要找到這個點。 我想聲明的一點，我能說這麼多，不代表我時時刻刻能寫出好的概念，概念是要花心思去磨的，僅僅是分享出來，今天你給我一個產品我也做不到一秒鐘靈感迸發，信手拈來好的概念。 教育的意義很多人會走偏，你是做教育，不是做代勞的。 教育者在不增加別人經驗情況下，打開它的思維模式，看到全新角度，讓他打開新的思路。不要人不清楚自己的定位，我們的目標在別人不增加經驗手藝，讓他在他原有的基礎上提升一定效益，而不是替他創業。 我們是一個學習型的社群，不是帶別人創業的社群。

剛才說了三個不同層面，參考，顛覆，這些都是設計概念基本的東西，這是需要一定的靈感的，這裡面有個過程，頭腦風暴。一定不能有對錯，不要去反駁對方的概念不好。 我看過很多人提出一個觀點，另一個去反駁，我們因該是不管OK不OK，發散的過程全部記錄下來，一直探討，不斷風暴形成最後最好的，大家最有感覺的一點。 這在設計概念的時候，自己找個房間，所有設備關機，把所有想法一個一個寫，直到找到最有感覺的一個一個寫，不要去思考掙扎可不可行。直到寫出一個最有感覺的，看似一個不斷創造的過程，其實是在不斷做減法的過程。 你不可能把一個點記住很長時間，你會一直走彎路繞怪圈，你要往一個方向做排除法。太過去自以為是的天才是不適合合作的。 那麼，概念創作的過程是沒有章法，他主要取決於對市場的認識和創意的創作過程，還有一點運氣的成分，所以我們策劃方案很完美，但是執行會有遺憾。 苦逼之處是執行時候永遠會有遺憾，回頭一想總會遺漏很重要的事情。 要想做到儘可能的完美幾乎是不可能的。

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