微信小程序為何會失敗

唱好小程序和唱衰小程序的，是同一波人。這波人又分為三波，一波是媒體，媒體觀察不到好的案例，自然開始不看好；另一波是互聯網公司，他們把 app 複製到小程序，發現不但沒有好處，還分散了 app 的流量，覺得得不償失；第三波是在訂閱號時期把營銷玩得很溜的人，他們發現小程序幾乎把病毒營銷限制死了，他們在小程序上沒有得到好處。

一把雙立人的菜刀給廚師用是優秀的工具，但給砍柴工用，則沒有用武之地，砍柴工會認為這不是一把好刀。小程序也是如此。小程序，至少是目前階段的小程序，不是給互聯網公司複製 app 用的，也不是給想做病毒營銷的人用的。它真正想激活的，是場景化的流量。

絕大多數當前的小程序開發者都沒有去思考新場景，只把在網上玩的一套複製到小程序里。但微信對小程序的期待是挖掘線下的流量，這種期待與目前大多數開發者的目的是相違背的。如果要把小程序玩好，需要去挖掘新場景，而不是純粹的複製。

新場景里，大多數來自線下，因為線上流量的成本已經太高。舉個例子，在線上閱讀一個網頁，你停留的時間可能是 3 分鐘，如果側欄有廣告，你看廣告的時間可能是 5 秒。大多數人看了廣告后不會點擊，這導致線上推廣的成本極高無比。比如電商類的 app ，獲取一個註冊用戶的成本高達 100 元，但這個用戶註冊后不一定會購買商品，也可能很快就忘了密碼。

試想你在等公交，可能會在公交站停留 10 分鐘，你在一個餐館吃飯，可能停留時間是半小時。10 分鐘也好，半小時也好，都比在線上閱讀的 3 分鐘要長。假設直接按倍數計算，你在餐館就餐的半小時里如果被展示廣告，你看廣告的時間可能會超過 50 秒。而我們在餐館吃飯時，似乎從未被展示廣告。這個場景被浪費了。

當然，這樣的計算肯定是有問題的，但在假設中，我們暫時忽略計算的細節，即使這樣的粗暴計算誤差很大，我們也能得出一個結論：線下流量可能比線上更便宜。為什麼小米要開線下體驗店？為什麼蘋果不只在網上售賣手機還要在核心地段開蘋果店？為什麼優衣庫在天貓店銷量那麼高，它還要開那麼多線下門店？那是因為，線上流量看起來比線下大很多，但成交率低，有些服務，線下流量看起來少、投入成本高（比如開一個蘋果店），但最終計算，成交率可能更高 — 因為顧客不僅看到了商品，還摸到、感受到了。

這個道理與線下培訓機構的獲客方法是很類似的。你會看到，很多線下培訓機構，他們不會把課程的價格寫在網上，而是讓潛在學員在線諮詢或到線下學校去看一看，因為通過長期的運作他們發現，後者的做法雖然看起來成本高，但成交率更高，線上如果直接公示價格，潛在學員可能就直接關閉頁面了。

這幾個例子，都想說明一點，線上的流量雖然巨大，哪怕過去我們一直在說廣告可以做得很精準，但不論如何精準，都不及線下的場景化流量精準。你在蘋果店摸到 Apple Watch，比在線上看渲染過的視頻可能更容易激起購買的衝動，培訓機構的客服與你面對面講解他們的教學水平，可能會讓你馬上掏錢購買課程。在這兩個例子里：蘋果體驗店是一個場景，與客服面對面，也是一個場景。

這些線下的場景和流量不能粗暴地以廣告的形式來利用，大多數人天生反感廣告。一種更好的做法是提供服務，要麼是直接可購買的服務，要麼是通過服務提供附加價值，在場景里的用戶認同這種價值后持續使用或傳播。

那麼，通過服務連接線下場景的最佳方式是什麼？目前來看，小程序是最佳方式。首先，二維碼是最普及的連接場景與線上的超鏈接，其次，小程序從技術上可以承載服務，並且可以讓用戶「促手可及」。

這個思路的難點在於，如何在適當的場景里為用戶提供最佳的服務。這個難度與想一個創業點子是一樣的，所以，如果我們只是想複製原有的 app 優勢、複製訂閱號的流量優勢到小程序里，不去花時間思考如何滿足場景中的用戶，最終當然會失敗，也當然開始唱衰小程序，因為對這幫人來說：老方法不好用了。

有很多場景沒有被挖掘，餐廳里的、商場里的、機場里的、計程車里的……如果能在這些場景里找到合適的切入點，為用戶提供服務，可能會是個不錯的創業思路。場景可以做得很細，比如不同的商場、商場的不同位置、不同時間可能有不同的場景，能想象的事其實不少。

場景可以細到什麼程度？舉個例子。兩周前，星巴克和微信卡券合作推出線上購買咖啡券送給好友的活動，特點是用戶可以將咖啡券定製成虛擬心意卡。據我所知，有些線下的星巴克門店有貼出這個活動，有些則沒有。對於這個活動，我認為它更適合線下的場景，設想如果每張星巴克的桌子上都有一個二維碼，掃碼后同樣可以購買咖啡券送給好友。那麼，正在星巴克喝咖啡的人更容易購買，還是在線上看到活動頁面的人？答案很可能是前者，因為正在店裡喝咖啡的人，多多少少對星巴克是有認同感的，但線上的用戶，對星巴克的平均認同感可能並不高。

小程序會失敗嗎？沒人可以在如此早期做這樣的判斷。試想，如果今天微信就把小程序的入口放到第一屏並且允許分享到朋友圈，那些看衰的人會馬上重新做起小程序，然後就迅速開始唱好。對微信來說，這只是簡單的功能調整，但這不是微信想要的，也不是創業公司的機會所在。

有人會說，像星巴克這個例子，不用小程序做也是可以啊，為什麼非要扯到小程序？是的，不用小程序，用一個 HTML 頁面也可以做。我想說的是，微信給我們連接線下提供了能力，但微信不是唯一提供這個能力的廠商，它可能是目前最好的，也是用戶基數最大的，最容易讓我們起步去連接未被連接流量的。

我更願意從另一個角度去理解，小程序更多我們的啟發是，場景化的流量有太多太多沒被用上，創業者應該去思考如何利用這些流量，提供伴隨式的快連接服務，並且利用最大的連接工具 — 微信，把一切閑置的流量連接起來。這可能，才是真正的 O2O。