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2021/12/25
作者|張家欣
編輯|李春暉
《銀魂》上映后首周末已過，第一波國內口碑和票房出爐，硬糖君終於可以有理有據有偏有向的分析這部年度最受矚目的日本二次元大作。怎麼說呢，一葉而知國內二次元市場之秋啊……
由於上映前就被國內二次元翹首以盼，甚至還輻射到非原著粉的三次元普通影迷，《銀魂》首日票房2245萬，拿下當日票房亞軍，首周末拿下6046萬總票房。此前國內影市的日本真人漫改電影票房冠軍，屬於拿下4832萬元的《寄生獸》，《銀魂》用一個周末就打破了這個記錄。
不過對於這部冬粉屬性強烈的真人漫改，評論褒貶不一。一邊是冬粉「神還原」的感動，另一邊是路人「次元壁」的困惑，雖貴為原作粉認可的良心漫改，但二三次元的理解差異，還是註定它的票房和口碑都無法走太遠。
《寄生獸》的記錄由《銀魂》打破，仍是小範圍的「內部競爭」，我們很難將其視為《銀魂》的勝利或者日本電影的勝利。
即便如此，從幾年前的無人問津，到破5億票房的《你的名字》光芒萬丈，日本電影在國內市場已經有了一席之地，起碼提供了一種多元選擇。
特別是在市場基礎平平，用戶待培育的情況下，日本電影劍走偏鋒的宣發思路，頗多可借鑒處。擁有一小撮核心中二冬粉，也令其別具力量。《銀魂》上映前，硬糖君的閨蜜甚至提出，「咱們要不要去幫銀魂鎖場？」可見一旦變成腦殘粉，大家的心情都是一樣的。硬糖君也好想高喊：你知道《銀魂》有多努力嗎！
中日《銀魂》宣發大不同
在日本，《銀魂》除了常規預告片，導演推特還公開了一段「道歉」為名、搞笑宣傳為實的視頻。
導演：「把大家喜歡的《銀魂》搬上真人電影銀幕，真的是非常對不起了。」演員佐藤二朗和室毅「我不是小栗旬/菅田將暉真的是很抱歉。」 小栗旬：「瘦弱的小夥伴們進行了道歉，真是對不起。」簡直把日本人的「道歉文化」發揮得淋漓盡致。
而為配合《銀魂》的上映，片方與多個商家進行了聯合推廣，包括推出聊天軟體Line的貼紙，與吉野家、丸井百貨等聯合推出周邊和宣傳活動。
但到了，這些方式都不頂用了，推特不能用，「道歉」視頻的笑點也很難get。根據市場情況和觀眾人群，《銀魂》在的宣發，從活用原作與演員冬粉、跨界營銷、話題製造等多方面進行。而其特點就是將中二進行到底，路人肯定崩潰一幫成年人這是在幹啥！
首次登陸大陸院線的《銀魂》，本就有極大情懷加成，趁勢推出90萬張限量真人版《銀魂》紀念卡，自然也是情懷滿滿。
紀念卡在9月1日到9月3日期間發放到全國3000家影院，先到先得，為了獲得自己心儀演員和角色的卡片，冬粉們開始躁動。據說，影院已經啟動種種限制條件，比如現場購票或者辦理影院會員才能換。（想起童年收集的小浣熊乾脆面卡片）
由於主角的習慣是挖鼻孔，官微甚至推出「挖鼻孔大賽」。通過上傳自己的挖鼻孔照片或視頻，有機會獲得周邊和觀影機會。這裡就不放圖污染眼睛了，不過果然辣眼睛才是銀魂啊！
具有核心冬粉的漫改電影，網路話題度自然是第一陣地，《銀魂》不止設計了主角的朋友圈，還推出「每一次打字都能戳到銀桑臉上哦」的輸入法皮膚來吸引關注。
宣傳方還從日本帶回了等比例的高人氣外星角色——伊麗莎白，不僅在電影院現身，還去了新浪和騰訊總部，又製造了一波轉發。
跨界營銷也要玩起來，早在7月份，片方聯合餓了么在上海、杭州展開「阿銀的甜品店」線下活動，售賣電影中主角們的概念甜食，包括銀桑「不會得糖尿病」的草莓牛奶，「不喜歡蛋黃醬的人統統切腹」版土方定製蛋糕，新八「眼鏡是本體」拿鐵。
《銀魂》的預售票房突破千萬，這是日本真人電影在的最好成績。現在《銀魂》才上映4天，這一波波的宣傳可以看出宣傳方卯足了勁，估計中二魂也還能再燃燒一波。
你是來看「銀魂」的，還是看小栗旬的？
除去原作冬粉效應，《銀魂》真人版最大的宣發優勢，在於豪華的演員陣容，其中不少人是第一次出現在大熒幕。小栗旬、菅田將暉、橋本環奈、柳樂優彌、長澤雅美、岡田將生、菜菜緒、堂本剛，足夠讓冬粉尖叫連連，就連不露臉的伊麗莎白，都是由人氣男星山田孝之來配音。
導演和山田孝之
《銀魂》導演曾顧影自憐，自己過去拍的低成本電視劇《勇者義彥》的成本，「估計只能付得起《銀魂》三個演員的片酬吧。」
而號稱「原著毀真人」的《銀魂》，對這些帥哥美女的「濫用」，反而激起了冬粉的好奇心，都想看看究竟被「毀」成了什麼樣。宣傳期網上流傳的演員「表情包」和「黑照」，發揮的威力不小。
面向觀眾，導演和眾演員都拍攝了宣傳視頻，用中文打招呼之餘，小栗旬更是表示這是一部「沒什麼內涵」的電影，迅速成為廣為流傳的「金句」。
宣發最能體現團隊對作品的理解，無比耿直的畫風與作品的無厘頭風格保持了高度一致，被「虐」的冬粉紛紛表示「就是這個味兒」。
雖然日本漫改冬粉屬性強烈遭詬病，但不可否認冬粉依然是最為積極的生力軍，尤其是對應援文化輕車熟路的日韓明星冬粉。充分調動冬粉的積極性，不僅能直接貢獻票房，還能為影片帶來話題度。
《銀魂》宣傳方鳳儀傳媒就與小栗旬冬粉後援會「甘栗屋」建立了密切的合作關係，提供電影票等各種官方福利。
作為一代日劇男神，小栗旬從還在飾演高中生角色時就圈了不少迷妹，到現在本人已經成了日本男演員的中堅力量，雖然不曾在活動，但冬粉的活躍度依然很高。
「甘栗屋」也沒有讓官方失望，發動了全國17座城市近萬名冬粉的包場觀影活動，整理了能拿紀念卡的全國3000多家影院名單，並建立多個QQ群處理購票、周邊交換、集體面基事宜。
新生代人氣演員菅田將暉飾演「眼鏡本體」新八，冬粉同樣為他發起了北上廣地區的應援包場。除了組織看電影，冬粉後援會準備的各式愛豆+電影周邊，更是花樣百出，質量甚至超過官方出品。
冬粉不僅是貢獻票房的先鋒隊，更是電影宣發的擴音器，通過自發的應援活動，在更大範圍內宣傳影片。這是日韓冬粉文化基礎下催生的模式，只要運用地好，就能取得事半功倍的營銷效果。
日本電影，精準營銷大玩家
《銀魂》無節操搞笑、黃段子滿天飛的風格，註定了它的定位年輕化，雖然很難與父母分享，但適合年輕人的文化語境。通過年輕人容易接受，且符合影片風格的宣發手段，就能將受眾從冬粉擴展到更加廣闊的範圍。
精準的用戶定位對日本電影有多重要，《你的名字》已經向我們展示了一個清晰的案例。
《你的名字》同樣定位年輕人，在其口碑傳播中起到重要作用的是——高校宣傳。雖然新海誠導演在普通大眾中的知名度不高，但突出的個人風格讓他在專業領域收穫了核心冬粉，光線傳媒便安排了新海誠在傳媒大學舉辦見面會，與動畫系學生深度交流。
宣傳團隊還在上百個大學的微信公眾號上，發布以「你的名字，我的XX大學」為題的原創文章，通過「《你的名字》同款濾鏡」統一校園景色，利用高校間交流密切的特點，推動了影片在學生以及年輕群體中間的口碑傳播，最終形成刷屏之勢。
原本不被看好的新海誠風格，最終成了破5億的票房黑馬。
比起好萊塢大片與國產片，日本電影尚屬小眾，光憑本身的知名度，很難談國內票房基本盤。但它們存在爆發的潛力，因為核心冬粉是真核心，路人影迷也沒有心理陰影（國產青春片就屬於有陰影的範疇了）。要引出這種潛力，就需要國內宣發團隊的手段和經驗了。
其中，情懷營銷幾乎可以套用在所有日本漫改影片上。看了這麼多年日本動漫，好像見誰都欠一張電影票。《火影忍者：博人轉》、《哆啦A夢：伴我同行》都頗有「完結篇」的意味，曾經的主角成家立業，故事進入下一代，哆啦A夢也要回未來了，這種故事內核，打情懷牌是不二選擇。
與此同時，日本影片的宣發也越來越「接地氣」，《哆啦A夢：伴我同行》與麥當勞、vivo手機、加多寶涼茶、Uber、淘寶等品牌進行了合作營銷，最終收穫了5.3億人民幣票房。《柯南：業火的向日葵》合作的國內媒體和品牌也超過50家。
隨著日本影片在票房增長，日方也開始重視起觀眾，《海賊王》作者尾田榮一郎、《銀魂》作者空知英秋都專門手繪畫稿，並用中文寫下感謝。
《你的名字》更是成功讓日本原創動漫導演首次親自來華，新海誠導演在北京連續3天參加各類見面活動，與張一白、徐崢、田曉鵬、盧恆宇、李姝潔等國內優秀動畫電影導演進行交流，這種話題性是濾鏡刷屏不能比的。
上半年《與君相戀100次》、《深夜食堂2》都邀請了電影主創們來參加首映禮，這種營銷待遇，已經徹底扭轉了批片遭遇冷落的狀況。
下半年將繼續有更多日本影片進入，宣發團隊也會有更多入局者，最具代表性的就是話題動畫《聲之形》的引進方微影時代。在更多經驗玩家的競爭下，宣發對於日本電影的推動作用將越來越明顯。對於我們觀眾來說，當然也就有更多機會和神交已久的島國藝術家們親密接觸啦。
本文為作者原創，未經授權不得轉載
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