行業分析模板在此：如何讀懂一個行業？

$雅迪控股(01585)$ 行業也有三生三世：歷史，現狀和未來。鑒於電動車行業近年來發展較快，新日電動車已經過會，將成為滬深電動車第一股，與港股雅迪爭鋒。故本文以電動車行業為例，介紹行業分析的基本框架。見下圖。

第一部分：行業的前生（從歷史著手）

沒人能夠走出它的歷史，行業也是。電動車作為與大眾生活息息相關的一員，其歷史可以從如下三個方面進行分析。

What：這個行業是什麼？

How：這個行業是如何演變的？抗經濟周期的能力如何？

一、行業界定與分類

根據國民經濟行業分類，要從三個類別來界定新日電動車所處的行業：

大類：鋼鐵、船舶、航空航天和其他運輸設備製造業

中類：腳踏車製造

小類：助力腳踏車製造

二、行業的演變

是世界上最大的電動腳踏車生產和消費國，每10兩電動車中就有一輛是我們生產和消費的。從1995年發展至今，的電動腳踏車行業經歷了三個發展階段：起步階段、快速發展階段和成熟階段。

1、起步階段

2004年的電動車總產量只有676萬輛，尚未解決蓄電池和電機方面技術上的問題，電動車續航時間短。

2、快速發展階段

2007年電動車產量為2138萬輛，複合增長率為32.87%；蓄電池技術上取得突破；行業競爭加劇，出現了一些全國性的品牌，小品牌佔領區域市場。

3、成熟階段

電動腳踏車產業集群形成，天津、江蘇和浙江是電動車的主要生產區；

產業集中度開始提高，大品牌競爭力凸顯，小品牌開始退出。

三、行業周期

根據行業與經濟周期的關係，可將行業分為三類：增長型行業，防守型行業以及周期型行業。

電動車屬於周期型行業。電動車的消費需求與經濟發展狀況基本一致，經濟增長，人們收入水平提高，電動車的消費需求也會增長。

第二部分：行業的今世（企業當前的賽道）

行業當前的狀況是大多數人最關注的。行業如賽道，但這個賽道是否是眼下最好的？從哪些方面分析這個賽道？見下圖。

一、行業現狀

行業現狀可從產業鏈和價值鏈的角度進行分析。

1、產業鏈分析

產業鏈的上游是電動車零部件生產企業，比如蓄電池和塑件等。這些零部件生產企業技術的進步會推動電動車行業的發展；

產業鏈的下游是終端消費者。當下電動腳踏車已經成為了居民經常使用的交通工具。

2、價值鏈分析

當前，電動腳踏車產業的價值鏈可分為研發設計、生產製造和市場營銷三大環節，其中研發設計和市場營銷佔據價值鏈附加值的高端，所以說研發設計環節決定了企業的核心競爭力。

二、行業監管和產業政策

此處我們要考慮的問題包括：該行業的主管部門有哪些？誰是這些監管部門中的老大哥？影響該行業發展的主要政策、規範和標準有哪些？以及，該行業有哪些重要的法律法規？還要重點關注，產業政策的變動和變化趨勢是什麼。

電動腳踏車行業的監管、政策如下圖所示。

需要注意的是，《電動腳踏車通用技術》中，對電動車的技術要求越來越嚴格；此外，部分城市出現了對電動腳踏車限行或者禁止通行的措施，這會對電動腳踏車的銷量帶來不利影響。

三、市場情況與競爭分析

可以從如下6個方面進行分析。

1、市場概況

2013年是電動腳踏車行業發展的頂峰，2014年開始電動車產量開始出現負增長。今後量的增長將讓步於質的提高。

2、競爭格局與市場化程度

一方面，電動車行業的競爭較為充分，市場集中度低。2014年，電動腳踏車前十名企業的市場佔有率僅為38.1%；

另一方面，行業整體技術水平不高。大多數中小企業的裝備水平低，規模小，依靠價格競爭，同質化現象嚴重。

3、市場容量

2014年，全國電動腳踏車的市場保有量為1.91億輛，根據十二五規劃，2015年全行業（腳踏車+電動腳踏車）的工業產值可達到1000億元。

總體來看，機車的產量在下降，而電動腳踏車的產量在上升並超過了機車。

4、市場供求情況

已經是全球最大的電動腳踏車消費國，隨著需求的持續增長，電動車產量也將持續增長。但人們對品質的要求會越來越高，一線品牌電動車生產企業的市場佔有率將會穩步提升。

5、盈利水平

行業整體毛利率水平不高。行業老大雅迪2016年的毛利率為20.3%，略高於2015年的18.9%；新日2013年、2014年、2015年的綜合毛利率分別是16.7%、17.76%和17.61%。

6、主要競爭者

可將行業內的企業分為三個梯隊。

①年產150萬輛的電動車企業為行業第一梯隊企業，這些企業具有品牌影響力，市場認可度高，為一線品牌企業；

②年生產能力在50萬——450萬之間的為第二梯隊的企業，它們是行業發展的中堅力量；

③其餘的是活躍在渠道和終端的企業，在區域具有較強的競爭力。

其中一線品牌生產企業主要有雅迪控股、天津愛瑪、浙江綠源以及江蘇新日。

四、技術發展

由於電動車的價值鏈集中在研發環節，所以技術水平是形成企業核心競爭力的關鍵因素。電動腳踏車的技術水平主要體現在車體的設計上、性能的提高上以及新材料和新技術在核心零部件的應用上。

五、商業模式

商業模式是資本市場甄別企業優劣的關鍵點，包括定位（消費者目標群眾）、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構以及企業價值等。不同的行業有其代表性行業發展模式類型和代表性企業。

1、行業定位

電動腳踏車生產企業開始以消費者群體為導向，生產提供多元化的產品，這與消費群體的細分有關。不同年齡、不同職業、不同區域、不同性別的消費群體，對電動車的需求也不一樣。

2、業務系統

業務系統指的是企業與利益相關者組成的一個關係網路，即企業如何處理與上下游企業關係的一種機制。當前行業內的企業還是遵循傳統的採購模式——生產模式——銷售模式。

銷售模式方面，新日採取的主要是經銷商模式。

3、盈利模式

盈利模式指的是企業利潤的來源和方式，也就是企業是怎樣賺錢的。當前，電動車行業的業務系統比較傳統，盈利模式也很傳統，盈利來源是直接客戶和主營業務，而不是第三方或其他利益相關者。成本和費用也是由企業自己承擔。

4、關鍵資源能力

企業需要原材料、能源、人力等各種資源以及組織能力、交易能力等各種能力，但總有某種資源和能力相對重要，這就是關鍵資源能力。

當前，電動車行業面臨著原材料和人力成本上漲、宏觀經濟不景氣等諸多壓力，除了技術水平，營銷能力也是重要的能力。但究竟要以哪種關鍵資源能力為核心，撬動並控制其他資源，要視不同企業的商業模式而定。

5、自由現金流結構和企業價值

電動車企業的現金流結構比較簡單。客戶將資金支付給企業，企業再將資金支付給原材料廠商。

投資者最終關注的是企業的投資價值，也就是股東權益最大化。

六、關鍵成功因素

關鍵成功要素指的是對企業的成功起關鍵作用的因素。可以分為五種。見下圖。

1、與技術相關的關鍵成功要素：技術研究能力；在產品工藝和製造過程中、進行創造性改進的能力；以及產品的革新能力。這也是電動腳踏車行業的關鍵能力。

2、與製造相關的關鍵成功要素：較高的固定資產使用效率；較低的生產成本使用率；熟練的勞動力等。

3、與分銷相關的關鍵成功要素：強大的批發經銷商網路；通過互聯網建立起來的電子化的分銷能力等。

當前新日已經在全國建立了較為系統的營銷網路，共有1446家經銷商，覆蓋了全國31個省、自治區和直轄市。

雅迪是電動腳踏車行業第一，截至2015年底，雅迪在全國範圍內共有1760名分銷商，銷售及售後網點多達8622家，幾乎覆蓋國內所有省份及行政區。

4、與市場營銷相關的關鍵成功要素：良好的客戶關係管理；準確地滿足客戶訂單；產品線和可供選擇的產品比較多等。

5、其它關鍵成功要素

公司的形象和聲譽，公司員工的服務態度（海底撈），公司的專利和技術等。

第三部分：行業的來世（發展前景）

行業的發展前景從兩個方面進行分析：驅動因素和發展趨勢。

一、驅動因素

關鍵驅動因素和前面提到的關鍵成功要素有相似之處，具有代表性的關鍵驅動要素有六種。

舉例來說。

1、攝像頭的革新實現了行業的快速增長；

2、LED技術的進步大大改變了行業結構；

3、互聯網技術應用於產品銷售，極大衝擊了實體店；

4、當某項專有的幾乎秘密被擴散出去以後，行業中的競爭態勢就會發生很大的變化，比如說電飯鍋。

5、對體育行業來說，政府的政策支持是其快速發展的重要力量。

對電動腳踏車行業來說，以消費者需求為導向，不斷革新產品、技術創新，是其關鍵驅動因素。

二、發展趨勢

從經濟基礎看，隨著經濟的發展和人們收入水平的提高，對交通工具的需求也會增加；

從環保方面看，低碳出行、節能減排將會讓電動腳踏車擁有更多的消費群體；

從新興市場看，隨著城鎮化的推進，鄉鎮市場擁有很大的發展空間。

總體來看，電動腳踏車行業經過多年的發展，目前已經進入相對成熟期，但行業集中度不高，多數企業呈現小散亂弱差的局面。

行業洗牌仍將繼續，優勝劣汰，企業分層更加明顯。隨著產品品種的豐富、服務質量的提升，以及技術水平的成熟，行業內一線品牌企業會佔領更大的市場份額，鞏固領先地位。

第四部分：總結

如上就是關於讀懂行業三生三世的基本框架。再來回顧下整個分析模板。

看了好多分析方法，卻依然不會分析一個行業、一家企業。多用多實踐就不會這樣了。

@今日話題

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