業界 | 2017年廣播行業競爭現狀

壹

供應商的議價能力

作為四大傳統媒體之一的廣播肩負著在複雜多變的環境中及時傳播新聞信息、引導輿論走向、服務人們生活的使命，隨著市場機制的引入基本實現自收自支，商業屬性在很大程度上被強化。旅遊節目、美食節目中不乏與商家的溝通合作，通過組團游、門票打折、免單、贈送美食、發放代金券等形式給予受眾看得見、摸得著的實惠，部分商家只收回自己的成本價格甚至是全部免費，這既對商家起到了宣傳作用，也為節目提供了素材。由於傳統廣播具有規範性和權威性的特點，因此，作為節目素材提供的商家的侃價議價能力並不是很強，而這種侃價能力直接影響到傳統廣播的盈利空間。雖說國家的財政支持也為節目提供了源源不斷的發展動力，但傳統廣播仍要愛惜自己的「羽翼」，努力甄別節目中合作商家的信譽和商品質量。

貳

在傳統廣播的傳播活動中，內容的生產對象是受眾，廣告商瞄準了廣播廣告投放靈活、製作成本低、宣傳效果卻不比其他媒體差的優勢進行精準投放來擴大自己產品的消費群。廣告類型有整點報時、冠名廣告、植入廣告、專題廣告等，但隨著媒介接觸方式的增多，受眾對內容選擇的空間和自主性擴大，為依賴高收聽率、高市場份額的廣播獲取廣告盈利提出了新的挑戰。廣告主侃價議價能力的強弱與廣告主數量多少、當地城市上空的廣播頻率多少、頻率強勢弱勢緊密相關。廣告主數量越多意味著呈現出供不應求的賣方市場的可能性越大，侃價能力自然不強，而服務於當地的廣播頻率越多，侃價能力越強。

2016年直播用戶接觸渠道

叄

潛在進入者憑藉資本優勢、渠道優勢或內容優勢，想要在行業內分得一杯羹。在互聯網環境下，受眾已經不再是原來的受眾，這要求廣播的發展需嵌入用戶思維。2016年底，蜻蜓FM的CEO楊廷皓指出，音頻發展的第二波紅利將藉助車載系統。

賽立信媒介研究顯示，2013～2015年使用車載收音系統這一收聽工具佔比逐年增加，2015年以41.3％位居所有收聽工具的第一名。

而公安部交通管理局公布的數據顯示，截至2016年底，機動車保有量達到2.9億輛，其中汽車保有量達 1.94億輛，新註冊量和年增量均為歷史最高水平。傳統廣播的收聽載體從半導體收音機到手機、車載收音系統的演變，意味著人們對信息時效性、獲取終端的便攜性、互動性提出了更高的要求。如若突破網路環境全方位覆蓋、互聯網音頻平台直播這些技術壁壘，將手機用藍牙連接在車廂里，傳統廣播在車載收音系統這一收聽工具的半壁江山中也將面臨諸如蜻蜓FM、荔枝FM等較成功的互聯網音頻平台的衝擊。

2012-2016年小型載客汽車保有量情況

肆

2016年被稱為「移動網路直播元年」，映客、YY、鬥魚、花椒、熊貓等直播平台成為消解生活乏味與壓力且具有伴隨性的新興娛樂體驗方式，這似乎印證了麥克盧漢之前所述的「人們正在重新回到部落化的世界」這一觀點。網路直播的主播憑藉才藝多、顏值高、知名度高等特點，以實時遊戲、才藝表演、泛生活三種方式與圍觀的「遊客」互動。但使用直播軟 件並不要求注意力的全情投入，可能只是形式上的「各行其事」，並且可以控制使用場景中的功能，如選擇僅聲音路線的後台播放，這與廣播聽覺上的伴隨形成了一定程度的對抗競爭關係。 在消息來源上，傳統廣播電檯面臨著與自媒體之間的相互擠壓，網路環境擴展了進入人們視野的新聞事件的數量。以往較為重要的新聞事件，當地媒體幾乎都會被列在邀請採訪的名單之中，但是現在的採訪現場拿著自拍桿進行直播的自媒體越來越多。例如，鐵路部門的消息可能只有當地的交通廣播會受邀進行報道，其餘媒體多為有影響力的自媒體。消息來源上的競爭使得傳統廣播電台對新聞事件的獲取不再「一家獨大」，這種改變將收聽率放置於「危險」的環境中。計程車司機之間對講機的使用以及網路廣播 App內容上和數量上的增長也成為傳統廣播強有力的競爭對手，蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM、喜馬拉雅等App的出現帶來了網路主播自製節目的海量增加。從傳統廣播的播出特點來看，線性播出不能滿足聽眾反覆收聽或充分利用碎片化時間對節目進行檢索式的「招之即來」的收聽需求，而網路廣播平台將聽眾從 被動的接收者轉化為主動的使用者，具有點播、回播、下載、檢 索、收藏、定時、鬧鐘等便捷而實用的功能，聽眾可隨時依據收聽偏好選擇音樂、情感、小說、軍事、商業、歷史、脫口秀等節目類型。網路廣播的應用程序還提供了一個互動平台，便於節目主持人將興趣相投的受眾凝聚在一起進行交流互動。但目前大多數網路廣播App的功能比較單一，缺乏多元化的線下服務，傳統廣播可以利用地方性和服務性特徵增強受眾的使用黏度，以及通過擴展UGC 模式激發受眾的參與熱情，從而實現節目主題貼近民生和受眾使用行為上的雙贏。

2016年電台FM類APP年度十強

伍

同業競爭者的競爭程度

廣播媒體弱化了電視媒體所需的大團隊作戰的高默契度與精誠合作，降低了用人成本和節目成本，有時候20人的團隊就可以輕鬆創收千萬。其中，廣播主播在節目中發揮著至關重要的作用，主播資源背後又意味著對品牌節目或節目版權的爭奪。部分傳統廣播的主播在網路廣播平台上定期更新自製節目，有影響力的主播在潛移默化中帶動其受眾進入網路廣播平台。但自製音頻節目中基本上不呼主播工作電台的台號，不利於網路平台受眾向傳統媒體平台轉化。此外，部分廣播的采編播人才逐漸流向電視，人員的更迭無形中減緩了傳統廣播的運作效率。媒體之間的競爭日趨激烈，只有保證從業者的質量才能在愈加同質化的內容產品競爭的突圍戰中及時亮劍、克敵制勝。因此，完善傳統廣播的用人機制避免內部人才流失，物質獎勵與精神獎勵並重，確保物盡其用、人盡其才，才能最大限度地激發從業者的活力，可見專註於傳統廣播的內容生產必不可少。

節選及參考報告網發布《2017-2022年新媒體行業運營格局現狀及運營管理深度分析報告》