專訪周偉——共享經濟時代如何管理好企業品牌資產

周偉——資深媒體人、著名品牌資產管理專家，現任阿基米德首席戰略官及多家公司獨立董事。出生於1965年，已從事廣播電視行業20餘年，高級編輯和主持人出身的他先後擔任過中央人民廣播電台廣告經營中心主任、財務管理中心主任、首席營銷專家，央廣傳媒發展總公司執行董事，央廣廣告公司總經理等職，曾獲「全國廣播電視十佳理論人才」、「全國廣告最有影響力人物」等榮譽，享受國務院政府特殊津貼，被媒體譽為「廣播圈乃至廣告圈公認的大腕」。

在2017年（第十三屆）廣告論壇，周偉帶來了題為《共享經濟下的企業品牌資產管理》的精彩演講，對於市場上很是火熱的「共享經濟」進行了深入的剖析。他獨具前沿性的觀點給我們帶來了深刻啟發。他說，共享經濟發展得很快，從房子到汽車、出行、餐飲、家居、技術、知識，全部被共享，這麼多業態的產生詮釋了我們正在從資本化進入到了共享化。那麼品牌會不會也像共享腳踏車一樣，假以時日可以被共享呢？

隨後他闡釋了共享經濟的條件和價值：第一，資源被最大化地利用；第二，所有權被使用權替代；第三，交換價值被共享價值替代；第四，共享價值以全新的方式體現；第五，共享經濟基於大數據；第六，共享經濟基於深度關係。可見，共享經濟打破了原有的企業模式和品牌概念，建造了一個新的場域和商業模式。

我們為什麼要分享品牌？

首先，品牌價值具有多元化和複雜性。從企業層面來說，品牌是一種盈利模式，通過品牌實現經營性和資本性盈利。從社會層面來說，品牌是降低社會管理成本和交易成本的工具，降低了消費者的選擇成本，降低了社會監督成本。從國家層面來說，品牌是消費者購買產品的保障，是國家的名片。通過分享，品牌價值可以實現最大化。在共享經濟下，品牌規模可以大於企業規模，品牌文化可以超越企業文化，品牌邊界也會超越企業邊界，企業可以更好地開創品牌資產、用好品牌資產、用好品牌價值。

如何實現品牌共享？

品牌共享是有條件的，或者是基於共同的時機、或者是基於共同的用戶、或者是基於共同的渠道、或者是基於共同的區域、或者是基於共同的產業鏈，只有這五個維度中至少有一個存在才可以實現品牌共享。其中，產品品質和共享結構，將會是企業品牌共享實現需要解決的兩大問題。

「品牌共享，實際打造的是命運共同體、事業共同體、利益共同體，具備這些基石，我們將會有更多新的共享品牌出現。」他最後總結到。

會後，AD+廣告之家網就廣告行業其他現象與周偉進行了深入探討。

怎麼看待2017的廣告趨勢？

站在不同的立場上分析，對於趨勢發展的描述也會不同。就像盲人摸象一樣，或許我只摸到了大象的尾巴。在我看來，有兩大趨勢也是兩大問題是需要重視的，第一是供給側問題。在傳統的廣播、電視、報紙，以及新媒體當中，廣告資源的空置是一個嚴重的問題。比如說在廣播電視當中，廣告資源空置達50%以上，地面頻道空置甚至高達70%，報紙會空置80-90%，互聯網就更多了，你不覺得資源空置問題是我們最重要的問題嗎？資源空置問題應該緊迫於技術，緊迫於某些創新，緊迫於現在的其他問題，因為這個問題能夠提高我們的經濟使用性。所以理念的改變要重於技術上的媒體融合，如何將現有的廣電資源如報紙、互聯網等應用最大化，從而進行資源的合理化應用，應該是我們媒體人和廣告人面臨的最重要問題。

怎樣更合理地去運用空置資源？

首先要解決眼前最根本的問題，從供給側的角度來說，以廣播電視為例，我認為廣播電視的刊例價就是供給側改革的一個方向，這是應該破除的。因為有了刊例價格，大家會按照刊例價格去執行而不是按照市場價格去執行。性能、價值和價格之間的不匹配，才導致大量的資源空置，所以在某些情況下是不是應該廢除刊例價，或者去優化刊例價是我們需要考慮的問題。類似這樣的問題還有廣告產品設置，也有很多是需要我們去思考解決的，比如常規按照廣告套餐方式去設置產品，廣告主很多是不需要的，因為現在我們引進了內容營銷、活動營銷、體驗營銷、效果營銷、娛樂化營銷等等多種營銷模式，這些營銷模式不是媒體的刊例價格能夠描述的。

從供給側改革方面考慮要把現有的廣告資源充分利用，但是廣告資源的利用只是我們供給側改革的冰山一角，除了傳媒裡面的廣告資源，還有更多的傳播資源，像內容營銷、用戶轉化、版權，還有線下的活動等等。從這裡我們看到廣告傳播的巨大價值仍然是有空間去挖掘的，所以我們提到，供給側改革是我們討論問題的重中之重。現在不是開發新技術的問題，不是去想一個創意點的問題，而是我們的資源如何有效利用，避免資源浪費的問題。

第二個問題是媒體的價值方向問題。

我們在思考媒體價值問題的時候，傳統地會說媒體有廣告部，然而這個廣告部是為企業服務的，面對的客戶是商業企業。但是今天我們知道，傳播不只是商業企業，還要為政府服務，為社會服務，我們的互聯網媒體、產業化媒體也是要以承擔社會責任為主題的。當然我們說承擔社會責任並不是說沒有收益和報酬，今天政府會有宣傳採購需求，公益性機構也會採購宣傳服務，但是我們沒有這類產品，沒有一個類似於稱為政商部這樣一個部門可以服務於政府，服務於社會，這個是我們解決問題的一個重要方向。如何去做應對政府有償的採購宣傳，將我們的宣傳資源和宣傳資產去跟社會投入，比如說我們的城鄉一體化、環保、智能化城市、養老等等去做配置性的服務宣傳，這也是我們要深入研究的。我認為未來作為一個媒體，它的收入來自兩大方向，一大方向來自商業企業，一大方向來自服務政府和社會的收入。

怎麼看待品牌日的設立？

這是一個很好的轉變，通過一個方向性的引領，讓我們意識到品牌的重要性。品牌的傳播不單隻是品牌廣告，對於品牌的理解，不同立場的人看到的也有所不同。從傳媒角度看，品牌可能就是品牌廣告，就是能夠按照刊例價銷售的，定時定點播出的那類廣告；站在企業角度看，品牌是一種資產，商標是品牌里的一個表現方式，品牌還可以轉讓、可以分割，可以抵押，可以授權；從社會角度看，品牌可以降低我們的社會交易成本，提升我們企業的可信度，從這一層面來講，它是提高社會效益的一種方法；站在國家和政府角度看，品牌是我們的經濟航母，是我們的文化符號。站在不同價值角度看品牌，一定有不同見解的情況下，我們知道品牌具有多元文化，一定是有多元價值去實現的。這種多元價值需要我們共同努力讓它在不同方向實現。品牌日的設立，是呼籲社會多方參與、讓多個角度多個階層對品牌給予重視和協同，這樣才會創造真正的社會價值最大化。

無論是在廣告論壇的演講還是在我們的採訪中，周偉老師獨具前瞻性的智慧分享都給我們帶來了深刻啟發，專業的素養和認真的態度彰顯著一個資深廣告人具有的獨特氣質。