對話網易考拉CEO張蕾：彎道超車到底憑什麼？

網易考拉CEO張蕾

跨境電商在不到兩年的時間內經歷了過山車式的格局轉折。

兩年前的2014年7月，海關發布的一紙文件（「56號文」），使得零售進口物品得以砍掉進口商、批發商的利潤差，一包「爆款」花王紙尿褲的價格一度降到100元以下。

彼時，發起價格戰成了創業公司挑戰京東、天貓和蘇寧們的唯一機會——直到這紙文件在2016年4月8日失效，被跨境電商零售進口商品新稅制，即408新政代替，不少創業公司或因大量斷貨、或因資本斷崖而遭遇了「非正常」死亡。

資本和價格戰的瘋狂曇花一現，408新政后，「跨界電商目前已經基本上回歸到巨頭間的遊戲」，網易考拉海購CEO張蕾在德國召開的2017歐洲招商會上這樣告訴鈦媒體。

艾媒諮詢在年初發布的一份報告顯示，2016年從跨境電商零售進口銷售額來看，網易考拉海購以21.6%的市場佔比位居第一，天貓國際和唯品國際以18.5%和16.3%的佔比分別位列第二、第三。

2015年開始公測、2016年正式上線的網易考拉堪稱一匹「黑馬」，已成為其母公司網易在2016年的「營收增長引擎」。網易公布的2016年四季度財報顯示，郵箱及電商業務的增速，已經遠遠超過遊戲業務和廣告服務。網易考拉 CEO 張蕾將其歸功於網易的「資金實力和強大的供應鏈能力」，曾經被質疑「太重」的自營模式，反而保證了考拉在高速的增長和擴張的同時，更加「可持續」。

2017年4月，網易考拉在德國召開招商會並宣布，未來三年內將投入220億人民幣（30億歐元）在歐洲市場，除直接採購當地優質商品，還將對海外優秀企業與新興品牌入華提供「保姆式服務」。

網易考拉憑的是什麼？

張蕾在2017年4月的德國招商會上演講

更懂歐洲

網易考拉在歐洲的擴張已經正式起步。而在十年前，很多歐洲產品壓根兒都沒想過打入市場。

網易考拉海購歐洲首席陳雯體會尤其深刻，陳雯在2007年到德國留學，也曾經營淘寶店做德國代購，而如今，跨境電商政策最直接衝擊的就是華人代購群體。

「十年前要代購的小眾商品，如今悉數出現在貨架上。」陳雯很感慨，今年前她還很難想象，德國產的一支鋼筆、一個電動牙刷會成為市場銷售額最大的商品。在上述德國招商會上，陳雯介紹稱，2016年網易考拉增長快速，其中，一款歐洲知名嬰幼兒食品品牌在網易考拉的銷售額同比增長了330%。

為何要在歐洲砸下重金？張蕾表示更多是出於業務上的需求。

此前一年多，網易考拉忙著和日韓和澳洲產品建立緊密合作，包括日本樂天、花王、Swisse等知名品牌，都是「爆款」製造者。張蕾向鈦媒體回憶，起步階段韓國和澳洲擁有「最主動的品牌商」，而日本品牌商和歐洲有些類似，「都是相對保守的企業」。在日本的實踐經驗是，先攻下諸如花王一類的大品牌，再去帶動其他品牌商。

隨著流量達到一定規模，同時基於「歐洲品牌深受消費者信任」，未來有足夠市場空間，網易開始在歐洲地區例如德國、荷蘭等地布局海外倉。

歐洲大多擁有足夠長的歷史文化和品牌品質，有品質保證，但同時也帶來一個問題：同「百年老店」們建立信任也相對比較慢。「他們都經歷了幾代人的傳承，經歷了比較長的經濟周期，看到了經濟爆髮式增長可能會帶來的一些問題，所以更關注品牌、品質如何長期的傳承下去。」張蕾對此有切身體會。

考拉拿出30億歐元，自然壓力不小。不過張蕾的自信是基於「更懂歐洲」。在網易考拉之前，不是沒有企業在歐洲砸過錢，「但都不在一個溝通頻段上」。

堅持自營模式，也成為網易考拉吸引歐洲品牌商的一個因素。張蕾曾在此前的採訪中表示，自營模式是杜絕假貨的最好途徑。

在不同跨境購平台搜索某歐洲品牌面霜，網易考拉讓消費者進入的是品牌直采，而在另外一家電商巨頭的跨境購平台，搜索結果指向了超過30家供應商，價格不一。哪一個更容易建立信任，一目了然。

這同樣得益於網易考拉的自營模式。同樣來自於艾媒諮詢的報告顯示，網易考拉海購在正品信賴度和用戶滿意度上高居跨境電商行業之首。

但眾所周知，自營模式從本質上最接近於傳統零售，模式很重。但網易考拉堅持自營模式，並且積極同第三方物流公司合作。網易考拉認準的是，自營模式能夠將供應鏈話語權牢牢掌握在自己手裡，可以隨時根據策略的調整做出快速反應。

「在產品備貨和物流響應速度上，自營模式更勝一籌。」張蕾說。

更懂內容

電商上個十年的成熟，根本上就是因為消除了信息不對稱。而一旦你賣的是進口商品，信息不對稱又來了，隔在消費者和進口好商品之間的常常是三個字：不，了，解。

從上一輪跨境電商價格戰中冷靜下來的消費者們，追求已經不再是低價，「只給商品標一個好價格，其實是玩兒不轉的，需要豐富的媒體手段做助力。」張蕾說。

網易考拉一直對外界強調「媒體型電商的」定位，在供應鏈上摸出了套路的考拉，在內容營銷上卻常常「不按套路出牌」。

張蕾曾向歐洲品牌商們分享了網易考拉引進泰國乳膠枕的案例。

泰國是一個以出口原料為主的國家，如果出口成品則可以得到6倍的利潤差。2015年10月，網易考拉決定引入泰國一款知名乳膠枕，恰好結合「一帶一路」政策的背景，張蕾的團隊和央視合作一起去泰國乳膠枕巨頭Latex公司的工廠拍攝紀實，給消費者講述跨境電商的優勢。

「這個節目播出后，考拉的乳膠枕一銷而空，繼而其他平台都開始跟進。一年之後，泰國對華出口乳膠枕實現整體份額翻番，6倍的利潤加上翻番的規模，就是12倍的利潤差。」張蕾這樣向德國的品牌商安利自己的平台。

背靠網易的媒體信譽和知名度，網易考拉聯動的紙媒、線上媒體包括電視台，手段非常靈活。」

網易考拉在行業里首創了「榜單經濟」。「比如我們按照日本知名的美妝榜單 @cosme 去推薦商品、把日本最大電商Rakuten的榜單同步到，的消費者跟著這個榜單絕對不會買錯。這是一種非常便捷的方式去推銷新的品牌。」

一款來自日本樂天上暢銷的洗髮水，摺合人民幣118元，但在網易考拉上買的很好，這件事是個例證，消費者只有有合理的理由，「願意去買品質，而不是簡簡單單的拼價格」。

鈦媒體記者曾詢問網易考拉海購公關經理王崢，除去採購周期的因素，網易考拉到底能比大型貿易商做的更多的是什麼？「我們更懂線上營銷，不但能幫品牌商賣貨，還能幫品牌提升在的知名度。」這位經理如是說。

供應鏈是核心競爭力

的內容型電商最容易陷入的困局是，消費者在此平台瀏覽好內容，卻換到彼平台下單購物——供應鏈跟不上。

德國工商會中德經濟合作部部長 Sonja Muller也在招商會上提出了一個好問題，「人口眾多，市場增速太快，很多品牌商即便增產往往也很難滿足市場需求」，這成為不少歐洲品牌商在市場策略上的一大顧慮。

張蕾很清楚中歐兩個市場的差異，「歐洲國家一般只有幾千萬人口，是13億」，因此對於大的平台來講，「只能靠不停的升級供應鏈。」

為了分散供需之間的壓力，網易考拉採取了多種方式。首先，在很多國家直接設分公司，提高和海外供應鏈接觸的效率；在保稅備貨模式之外還開闢了直郵渠道，在香港、澳洲、日本、德國（邊境）乃至美國都設了海外倉，讓產能「轉起來」。

第二，網易考拉雙管齊下，一方面通過商家直採的方式，快速和品牌建立信任；另一方面，則選擇和一些相對成熟的海外綜合性電商系統平台（如日本樂天、正在洽談的德國OTTO）對接。

「再或者，就是更快的開拓不同國家的新品牌，尋找更多的爆款了」，張蕾說。至於未來到底會擴張哪些品牌和品類，張蕾告訴鈦媒體，網易考拉會從用戶更高頻需要什麼、市場規模多大，操作的難易程度三個標準來考量。

如果不在三個方面的深耕細作，即使是大平台擴產能的速度也很難跟上消費者的需求增速，網易考拉也可能很難完成過去一年的「彎道超車」。

當網易考拉平台開始兜售小龍蝦而不僅僅是奶粉和尿不濕，當「本來生活」這樣的生鮮平台也開始入駐網易考拉，「跨境電商」的概念將逐漸模糊。

張蕾告訴鈦媒體記者，「所有平台都一樣，跨境電商其實是切入進口商品的一種手段。慢慢的，大家更多要做的是品質電商，無論是海淘的、跨境的還是大貿的，因為消費升級是未來十年的浪潮。」（本文首發鈦媒體，記者/蔥蔥）