從「大媽包」到IT bag，COACH這三年

文|王卜

2017年5月24日早上10點，位於上海淮海路中段的iAPM照常開門迎客。這裡是上海最核心的商業街，來購物的除了附近辦公樓的白領、上海本地居民，也不乏外地和外國遊客。

這一天開始，人們很容易注意到，穿過蘋果旗艦店的巨大透明玻璃門，購物中心中庭的正對面，COACH門店外顏色鮮艷、星球和火箭造型的霓虹燈櫥窗裝飾。這在整個商場簡潔、亮白色調的大環境下格外顯眼。此前兩個月，這裡都被巨大的圍擋封起來。

但對於深諳流行趨勢的潮人們來說，霓虹燈的出現一點都不怪異。這種帶有強烈50年代色彩和搖滾調調的裝置，經歷過從時尚的巔峰跌到庸俗的谷底，現在又爬上了時尚的浪尖。

不過，除了緊貼時尚元素，COACH更大的目的在於，讓消費者更加容易地注意到它的改變，駐足、進店。

門店的翻新通常來說需要兩到三個月，在核心商圈、重點商場里，租金昂貴，因此也耗費巨大。但COACH認為這樣的投入十分必要，因為即便是在資訊極為通暢、線上購物越來越主流的時代，門店依然是準確展示品牌形象和產品最直觀有效的途徑。

「很多人可能聽過COACH，但不是每個人都了解我們的品牌基因和產品品質，社交媒體平台的確讓我們更好地與消費者建立聯繫，但是門店依然是我們首要的機會，讓顧客可以親手觸摸產品的皮質。」 COACH大中華區總裁兼首席執行官楊葆焱（Yann Bozec）對36氪說，「真的很希望大家能走進來，看看我們的改變」。

COACH大中華區總裁兼首席執行官楊葆焱

善於觀察顧客的門店經理和導購很快就感知到了門店翻新后帶來的效果。他們會間或詢問進店的客人，是什麼吸引了他們進來，得到的答案大多是「覺得好奇，進來看看」。從最終的數據表現來看，iAPM門店翻新后客流比翻新前錄得了雙位數的增幅。

全新的門店的重要性還在於，它們是過去三年裡COACH進行品牌重塑的成果展示。2014年6月，COACH正式對外公布了一個全面的品牌轉化計劃，計劃在全球範圍於產品、門店及營銷三大範疇推進執行該戰略，以提升品牌形象與時尚關聯度。

具體的做法包括：新的CEO Victor Luis和新的創意總監Stuart Vevers；包袋設計全面去Logo化；尋找更年輕的明星擔任代言人；嘗試更多的社交媒體營銷方式；與知名攝影師Steven Meisel和造型師 Karl Templer合作重新設計廣告大片；參加紐約時裝周，並展示成衣系列；減少促銷活動、關閉折扣門店等等。

開始這一場浩大的變革之前，COACH正處於發展歷史上最危險的時期。2014年初，它的業績已經連續下滑了4個季度，且預計2015財年的總體收入會降低11%至13%，降低幅度遠高於之前預期。雖然接下來COACH還會面臨連續差不多兩年業績下滑的連鎖反應，但是這個時間節點對它來說打擊尤甚，同樣在輕奢這個行列里的MICHAEL KORS在這個時候風頭正勁，不斷刷新市值的數字——這讓COACH甚至沒有辦法歸罪於大環境。

COACH感受到的打擊不僅僅在於業績和市值這兩個數字，而是品牌吸引度上全方位的潰敗。「大媽的買菜包」，這在崇拜年輕的時尚行業大概是最殘酷的評價。並且，隨著互聯網信息的流通加速和人頻繁的出國消費，從大本營美國到新興市場的，這種品牌印象很快就達成一致。某種意義上，COACH的經歷和霓虹燈的歷史也極為相似，並且這冰火兩重天的變化就發生在短短几年時間內。

Victor Luis 可以說是臨危受命。他曾負責日本市場長達十年之久，戰功赫赫，在其任上，COACH在日本的市場份額整整漲了7倍。2010年，他被時任董事長兼首席執行官Lew Frankfort徵召回美國，先後任國際部零售業務總裁和全球COO，2014年初升任全球CEO。

COACH集團CEO Victor Luis

楊葆焱則於2014年7月正式出任COACH大中華區總裁兼CEO，他的主要任務就是在這個最大的新興市場貫徹COACH的品牌重塑戰略。此前楊葆焱與Victor Luis已相識9年，兩人曾是共同征戰日本市場的「戰友」。

「Victor總是跟我說犯錯沒問題，關鍵是犯錯之後能汲取什麼樣的經驗和教訓。」楊葆焱回憶與Victor Luis在日本相處的日子，錯誤經驗使他們之間建立起了強有力的信任感。不過，這一次，他們都希望不會再出錯。

三年過去了，用Victor Luis的話來說是，「我們基本完成了當時定下的目標」。從2016財年開始，COACH的銷售額開始出現正增長，終結了前面超過10個季度的連續下滑。其中，在大陸地區更是實現了多個季度的連續雙位數增長。

「很多人不知道我們的變化，還有很多人甚至不知道COACH」，楊葆焱說，因此全新的店面形象對這部分人來說就是第一印象，「在過去3年裡，我們最重要的工作之一就是翻新門店」。

截至2017財年第三季度（即截止到2017年4月1日），COACH在大中華區（包括內地、香港和澳門）共擁有197家門店，在內地的68個城市開設了176家門店，其中有超過90家（即超過50%）門店已經以完成了翻新工作，比如北京SKP店和北京東方廣場店、以及上海香港廣場店和上海IFC國金中心店等。到2016年底，COACH全球則有超過700家門店煥新。

茶玫瑰Dinky手袋

霓虹燈、茶玫瑰、米奇和恐龍

事實上，這種花哨、略微誇張的櫥窗展示在COACH的75年歷史中也是頭一次出現。這個以男士皮具起家的品牌最初只是紐約的一個手工作坊，真正壯大要歸功於執掌COACH 35年的老將、上一任CEO Lew Frankfort。在他的帶領下，COACH定位於「唾手可得的奢侈品」，並開創了輕奢這個新的市場空間，最終成為年銷售幾十億美元的時尚巨頭。

不過，不管在哪個時期，COACH對於「年輕和活潑」這件事情都非常謹慎，它希望給人的感覺是時尚，但優雅、穩重，以符合核心目標消費群體——30至40歲成熟職場人士的自我定位。

比如，2008年美國經濟危機之後，COACH為提振銷售，曾推出了針對25歲以下少女的「Poppy」系列，這個系列顏色明快，並且擯棄了COACH一直以來大量使用的優質皮革，產品的均價也得以降到260美元，低於原本主打產品的300美元均價。這個系列在最終的銷售數字上獲得了很大的成功，但是仍然被外界認為是背離了COACH的品牌基因。此後，COACH在多年裡都沒有這樣大力度的年輕化嘗試。

不過在這一次的品牌重塑過程中，COACH年輕化的決心是非常徹底的。除了櫥窗的霓虹燈，走進店內，從產品到陳設，年輕化的元素無處不在。

比如，一隻叫「Rexy」的恐龍。它出現在手袋上、錢包上、套頭毛衣上，也單獨作為鑰匙扣和手袋掛飾。在大型的旗艦店裡，還有由幾百隻手袋堆砌而成的Rexy造型室內陳設。毫不誇張地說，在去掉「雙C」LOGO之後，短短時間裡這隻恐龍已然成為COACH的新標誌，在年輕一代心裡，Rexy的標誌性甚至大過了COACH沿用了幾十年的馬車LOGO。

COACH創意總監Stuart Vevers被稱為「Rexy之父」，他曾擔任Loewe、Mulberry 創意總監，時尚圈認為他有著化腐朽為神奇的能力。擁抱「千禧一代」，與年輕人們玩在一起，是他給COACH開的第一張藥方。

「我發現在奢侈品行業沿用多年的一些做法正在消解，對於下一代奢侈品消費者來說，逐漸失去意義。奢侈品不一定非得是很正式的感覺，甚至不一定非得是『少部分人才能擁有的』，因為這在很大程度上也意味著排他性」。Stuart Vevers說。

不過有一點沒有變化，那就是明星之於時尚行業的影響力。擁抱千禧一代最關鍵的也是首先抓住一批年輕的「明星冬粉」，比如Selena Gomez 和Chloe Grace Moretz。她們不僅僅是好萊塢的未來之星，而且敢於表達自己，善於利用社交媒體來為自己塑造品牌。

在2015財年第二季度（2015年1月28日）業績發布的電話會上，COACH首次披露了品牌轉化戰略開始后的季度品牌調研結果，千禧一代的受訪者對COACH品牌的喜愛度有所上升。

根據Cowen分析師報告，在2015年11月對1300名女性消費者進行的調查數據顯示，千禧一代對Coach的喜愛度有所上升，當中27%的18至34歲的受訪者表示更希望收到Coach手袋作為禮物（該季度為感恩節及聖誕節），這一數據比9月份的22％顯著上升。

Piper Jaffray & Co.分析師Erinn E. Murphy在2016年12月22日發布了一份報告，顯示Coach在Instagram的冬粉數目錄得同比53%的增長，增長幅度是同行中最高的，與冬粉「交流度」即「獲贊」數量增長7%，也是同行中最高。這些成果與COACH和Selena Gomez 合作有很大的關係。

Stuart Vevers與Selena Gomez

在，COACH的做法類似，先後與唐嫣、竇驍、吳尊、何穗、Angela Baby等明星進行了深度合作，比如在微博上進行直播訪談。其中Angela Baby穿過的一件胸前有Rexy圖案的套頭毛衣就很快成為了爆款。

年輕化也全面地體現在了產品上，比如大膽地推出跨界系列，以及，在COACH的一些經典包款上玩出花樣，使它們被更寬的年齡層所接受和喜愛。

2016年6月，COACH在75歲生日時，聯合迪士尼發布了限量珍藏系列，在手袋、T恤、機車皮衣、運動鞋、雙肩包等產品中融入了米奇元素。這使得COACH在許多年輕消費者中話題度大增。對於在iAPM辦公樓上班的Cathy來說，米老鼠是她重新開始關注COACH的直接原因，「作為主打產品在陳列，路過一定會注意到，與之前的產品反差很大」。嘗到甜頭之後，COACH在今年又聯合NASA推出了太空系列產品。

在Swagger、Rogue、Dinky這些長期主打的手袋款式上，不斷變換元素則是持續銷售的法寶，比如米奇、茶玫瑰、鉚釘等都有被運用過，最新的則是代表著NASA的太空星球和火箭。與時尚行業的慣用做法不一樣，Coach不是按季推出新品，而是逐月更新，其門店貨品約20%為新品。

NASA合作款ROGUE手袋

從「輕奢」到「現代奢華」

這種全新的門店被COACH定義為「現代奢華」概念。不像「唾手可得的奢侈品」那麼簡單直接，「現代奢華」顯得有點難以理解。Stuart Vevers對這一定位的解讀是，它意味著毫不費力、紐約、風格。

「在品牌轉化剛開始時，Stuart Vevers就對產品的設計創意確定了一個非常明確的發展方向，那就是回歸我們品牌的根源，極其注重工藝質量和做工細節，具有非常強的時尚關聯度，並且在不斷地進一步演變。」楊葆焱說，COACH正在由女士手袋著稱的品牌轉型為擁有男士和女士全品類產品的品牌。

2015年9月，COACH在紐約時裝周首次舉辦了品牌時裝秀，併發布了由Stuart Vevers 擔綱設計的Coach 1941系列，除了包袋，還有大量的成衣、鞋履和配飾產品。這一巨大改變在時尚界引發了很大反響，也有很大爭議。

「我想我的工作很大一部分就是必須向前看，大膽一些，去嘗試改變人們對COACH的固有認知。」 Stuart Vevers說。

站在經營者的角度，Victor Luis同樣認為這樣的改變是必須的，不過他的理由更實際一些——更豐富的產品線意味著更大的市場空間，以及，與手袋相同價位的成衣系列則有助於拔高COACH的品牌層級。

比如，COACH對男士市場就寄予厚望。在全球市場，手袋的銷售仍然佔據主要地位，約為60%，但是男士產品已經佔到了17%。「現在這個市場的規模已經做到了7億美元，我們未來是希望能做到10億美元的規模。市場的比例會更高一些。」楊葆焱說，在，男士的高端配飾（包袋）市場佔到了整個市場30%以上的比例，相比之下，全球市場男士的貢獻比例是低於20%的。

成衣、鞋履等新的產品線對於拓展顧客群、尤其是更高端的顧客群也有著實際的效果。楊葆焱在巡店的過程中就曾經遇到一位典型的歐洲一線包袋品牌愛好者，在店員介紹之後買下了好幾件成衣產品。「我忍不住過去問她，你之前買過COACH嗎，她說從來沒有，也不會考慮買COACH的手袋。如果我們不去進軍一些其他品類的產品，這樣的客戶我們可能就抓不到了。」

COACH1941系列的另外一個重要變化體現在了價格上。相比此前4000人民幣左右的均價，1941系列從手袋到成衣，都翻過了一萬這條界限。從數據上看，COACH的高端手袋市場份額在不斷增加。

在2017財年第三季度業績發布的電話會上，COACH透露了高端手袋的銷售額佔北美市場手袋銷售額的55%，這個數字在2016、2015和2014財年Q3分別為40%、30%和23%，品牌轉化前後的變化非常顯著。

瑞銀分析師Michael Binetti在今年6月發布的報告中也有類似的發現，若產品價格有10-20%的上升，有61%千禧一代消費者願意繼續購買COACH, 表明COACH的產品議價能力有所提高。

但COACH並不想承認這是在向歐洲一二線大牌靠攏。「現代奢華的定位，並不是為了模仿歐洲的奢侈品牌，而是對比奢侈品牌，我們提供更具性價比的產品。」楊葆焱說，COACH希望通過皮革的質量、細節的設計和服務來體現產品的價值。

比如，他們會強調「手套鞣革」的皮質和工藝——COACH最早的產品故事來源於棒球手套。在全球部分旗艦店裡，還設置了COACH皮革服務中心，為消費者提供皮革護理服務和個性化定製服務。

事實上，COACH的宿敵MICHAEL KORS也採取了類似的戰略，將一萬元檔位的高端系列作為重點，比如在上海的旗艦店內舉辦會員日，像很多奢侈品牌一樣，為進店的客人奉上香檳和甜點，為核心顧客推出新款時裝秀。

這或許跟「輕奢」這個商業模式的本質缺陷有關係。LV M H集團總裁Bernard Arnault的預言似乎應驗了。Arnault曾稱輕奢品牌不具備排他性，極容易在一定時期內急劇膨脹，然後急劇衰退。它有其特定市場，只不過一個品牌很難持久。可以說COACH和MICHAEL KORS都是這個宿命般怪圈的受害者，從品牌紅極一時，到最終必須通過各類打折渠道處理庫存。

「現代奢華」的新定位可以被看做是COACH在努力擺脫「輕奢」這個印記，重建消費者對於品牌的渴求。要做到這一點，它首先要跟瘋狂的打折說再見。現在走進COACH的門店，導購小姐會熟練地為顧客做全身搭配的建議，但她們不會主動透露折扣信息，除非顧客問起，她們才會打開儲物櫃，拿出折扣商品。

「非常幸運，不像北美那樣有很多搞大幅促銷的折扣門店。在北美的百貨公司內的商店是我們的批發商經營的，在的門店是我們自營的，所以控制性會較高。總的來說折扣會收緊，不會放鬆。」楊葆焱說。

經歷了前面的低谷，COACH也變得更加居安思危，在Victor Luis的大力推動下，以多品牌運營來抵禦時尚業的風險。2015年初，COACH公布收購了高端鞋履品牌Stuart Weitzman；今年7月11日公布完成了對Kate Spade的收購。Victor Luis在幾宗收購之後成為了COACH集團的CEO。

「未來也許我們有適當的機會做出更多的收購。」楊葆焱說。擺在他面前的任務則是，讓COACH儘快滲透到的三、四線城市去。「未來5年的中產階級人數會達到2億，這些人大多都來自三線城市。也會在2025年成為全球最大的零售市場。我認為市場會有一天能夠做到COACH全球第一大市場。」