百度糯米影業扭虧為盈 票補時代一去不返

2016年電影票房收入定格在了457.12億元，同比2015年增長僅3.73%，在度過了去年這樣一個增速並不性感的「小年」之後，2017年的影市變得格外的引人注目。

對於去年電影票房增長的乏力，外界很多聲音認為，這與以貓眼、百度糯米影業、淘票票、娛票兒為代表的幾大電影票務網站在「票補」上的縮減開支有很大關係。但其實，單純補貼從來不是長久之計，在經歷了前期燒錢買用戶(觀眾)的特殊階段后，不論是的電影市場，還是電影票務網站都開始褪去泡沫，進入到了一個新的發展階段。

就在日前，記者從貼近百度糯米的消息人士獲知，在經過半年之久的技術賦能商家探索后，百度糯米電影業務已經率先扭虧為盈。

一位市場研究人士分析認為，單純靠補貼吸引用戶的階段已是過去式，隨著整個O2O市場的成熟及用戶趨於理性，對用戶的服務和內容差異化才是當下競爭重點。在過去半年中，百度糯米影業對商家影院，在會員票務賣品信息一體化解決方案、影院商圈陣地廣告、影片精細化發行等領域的嘗試已經說明了許多問題。

電影票務網站的路徑抉擇

相比電影在票房數據上的高透明度，電影票務網站就顯得要「神秘」的多。得益於2016年光線傳媒對貓眼電影的投資，上市公司的公告才讓外界得以對貓眼的利潤情況有了一個基礎的了解。

根據當時披露的信息，作為市場份額最大的貓眼電影在2015全年凈利潤僅2.38萬元，2016年一季度凈利潤8.08萬元。相對貓眼83億的估值，這樣的微薄盈利完全無法與之匹配。此前市場盛傳，貓眼的票補每個月可以燒掉1個億，雖然無法證實但這也足以反映出過往電影票務網站普遍都存在的一種粗放型的發展模式。

洞悉意味著終結，在2016年底接受媒體採訪時，百度副總裁、百度糯米總經理曾良表示，2017年將成為O2O行業回歸商業本質的元年。令人意想不到的是，2017開年百度糯米就交出了一份扭虧為盈的答卷。

回顧百度糯米影業的發展路徑，外界會發現許多與眾不同的地方。相對於其他互聯網電影公司大步進軍影視行業上游的激進打法，百度糯米影業選擇了一條更為穩妥、自下而上的道路，即從電影產業鏈的下游開始起步，穩紮穩打先夯實影院和院線的合作，再逐步向中游宣發進軍，最後涉足上游的投資。

從時間刻度來看，2015年，剛成立不久的百度糯米影業首先選擇了在線下影院終端的資源布局，包括：1.5億港元入股星美控股、發布超級影院計劃，上線超級影院商城，與萬達、星美、大地、中影等在內的全國二十餘家院線聯合推出聯名會員卡等。

在此基礎上，百度糯米影業開始向中游宣發進軍，提出用大數據的用戶畫像來指導影片宣傳、引導冬粉經濟、代理髮行等。在2016年，有上百部影片與百度糯米影業達成戰略營銷合作。以影片《魔獸》為例，百度糯米影業通過大數據用戶畫像洞察目標人群，並對觀影搖擺不定的人群進行轉化，使票房營銷轉化率大幅提升。

而在今年春節檔期間，百度糯米影業通過全面的互聯網大數據以及冬粉經濟的運作助力影片《功夫瑜伽》宣發，幫助宣發人員進行精準營銷，實現口碑發酵，更通過票房應援榜將冬粉對明星的熱情直接轉化為票房，助力《功夫瑜伽》憑藉口碑實現票房逆襲。

如前文所述，百度糯米影業的發展路徑是一個自下而上的產業鏈選擇過程。在完成了下游，中游的布局后，去年的6月16日上海電影節舉辦的《互聯網+電影新生態》的論壇上，百度糯米影業總經理徐勇明宣布，百度糯米會建設一個20億規模的內容投資基金，在未來兩年當中投資至少30部電影，預計將帶來超過100億人民幣的票房目標。

自此，一個橫跨上中下游產業鏈的互聯網電影公司浮出了水面。有分析人士認為，相對於BAT中的另外兩家，百度糯米影業雖然在上游製片和電影投資方面的起步較晚，但卻更為穩妥的避免了重蹈覆轍的可能。

去年的12月阿里和騰訊主投主控的二部作品先後問世，騰訊影業的首作《少年》以1590萬元的最終票房黯淡收場;阿里的《擺渡人》雖然收穫了4.83億，但依然辜負了王家衛、梁朝偉、金城武、angelababy這樣的豪華頂配。

顯然對於電影這樣一個誕生了122年的古老藝術而言，更需要的是在尊重電影產業規律基礎上的火候與耐心。

百度糯米影業憑什麼扭虧為盈

2015~2016年，娛票兒、淘票票、貓眼電影先後完成外部融資，而百度糯米影業依然是百度糯米體系下的一個重要事業部。在這個時間節點上，百度糯米影業能夠在2017年的開春就實現盈利無疑具有十分重要的含義，而其背後扭虧為盈的方法也讓外界十分關注。

首先在前文我們已經提出過，早期那種簡單粗暴的票補方式已經遭到了摒棄，從「開源節流」的角度來看，這就意味著百度糯米影業已經實現了及時止血，轉而選擇了一條可健康持續發展的產業路徑。但僅僅只有「節流」是遠遠不夠的。

早在去年7、8月份，百度糯米影業通過大數據技術賦能商家影院，在會員票務賣品信息一體化解決方案、影院商圈陣地廣告、影片精細化發行等領域進行探索，並且取得了不俗的成績。

眾所周知，影院核心的收入來源是票房，雖然會員、賣品和廣告構成影院的三大非票收入，但現實中卻佔比極低。在2017年初，百度糯米影業推出了以影院和商圈為核心的全新智能營銷生態系統，目前已與騰訊遊戲、網易遊戲、蒙牛、招商銀行、華為、魅族等數家廣告主達成合作協議，通過大數據技術實現分時定價、動態定價，助力其提升影院廣告投放效率，預計未來三年內可與合作夥伴分成30億。

除幫助影院提升票房收入外，百度糯米影業曾在2015年4月率先推出影院聯名會員卡，並成為萬達首家電商會員合作夥伴，此外還跟星美、大地、中影、保利、沃美等近20家優質院線推出聯名會員卡，目前擁有二百多萬會員。

同時還聯合中影、星美、大地、金逸等十幾家院線推出超級影院商城，助力影院可樂爆米花等賣品及熱映影片衍生品的線上銷售，幫助影院降低人力運營成本實現收入多元化。數據顯示，觀眾年均觀影頻次為4.8，百度糯米影院聯名會員年均觀影頻次為12，成功為影院培育了大量高粘度、高觀影頻次的用戶。

當然，這個開源節流的過程離不開整個百度系生態的應用，百度糯米影業能夠通過整合百度糯米、百度地圖、愛奇藝、百度貼吧及百度搜索、手機百度的零散的用戶需求，打包聚合輸出給影院，將百度生態內線上人流轉化為影院現金流，提升了影院的核心票房收入。

靠票補燒錢換用戶的時代已經落幕，轉而到來的是精細化運作的新紀元。對於具有互聯網基因的百度糯米影業而言，使用互聯網的流量資源和創新思維為傳統的電影產業注入了新的活力。

賦能，這個這幾年被廣泛應用的商業辭彙，真正的含義也就在於此。讓互聯網的力量賦能於最微小的個體，賦能最傳統的產業。