清洗大量零售商后 九方能否借「體驗型業態」力挽狂瀾？

  「這麼多人，這不是我認識的九方！」

  8月底，經過大半年的改造與「大換血」，位於成都高新區高新捷運站附近的九方購物中心終於又重新全面開放了。這個全新亮相的「新九方」，業態得到了大刀闊斧的調整，使得不少熟悉它的人直言「人變多了，快認不出來了」。九方，這個曾經無數次被作為城南失敗商業典型案例的購物中心，是否能從此迎來轉機，扭轉頹勢，實現徹底的「改頭換面」呢？

改造后 工作日中午的九方購物中心

  開業至今四年有餘，地處城南核心位置的九方卻長期經營不善，購物中心內的商鋪幾經更迭。在此次調整之前，九方的商鋪以餐飲、鞋服、超市等零售業態為主。很長一段時間內，九方的人流都集中在工作日的中午及傍晚，附近的企業白領會選擇在九方解決午飯和晚飯，但其餘時間甚至周末，九方人氣乏乏。因此，九方一度被戲稱為「金融城大食堂」。

  西南財經大學經濟學院副教授、博士生導師劉璐認為，城南作為商務區，帶有商務會談功能的社交性購物中心未來會很有市場。因此，未來購物中心硬體要好，停車要方便，同時體量要大，能夠滿足一站式的社交需求。在這樣的情況下，九方「被迫」轉型以尋求突破點。

  2016年10月，成都中航地產九方購物中心與新華文軒簽署協議，將共同打造一座面積超5000平米的文軒書城九方店。這種「體驗式實體書店+購物中心」的經營模式在成都已有先例——太古里的方所，凱德天府的言又幾，這兩個案例都獲得了不錯的市場反響。彼時這一消息傳出后，對其看好的不多，唱衰的倒不少。「這個地方做書城，會有人來看嗎？」對此，九方附近的某企業員工持懷疑態度，「周邊這麼多寫字樓，感覺做餐飲更適合這片區域的情況。」

  誠然，實體書店能否成功，與其所處地段的人流、尤其是非工作時間的人流，有很大的關係。從九方周邊來看，這裡集合了中航城市廣場、高新區管委會、茂業中心、市機關第六辦公區等眾多寫字樓及企事業單位，平時以辦公需求為主，下班之後以及周末便成了「空城」，新書城建成后如何吸引更多的人流，將會是其面臨的第一個難題。

  不過，如今文軒書城九方店開業已半個月。據筆者實地走訪，書城佔地面積頗廣，書店共三層，實際佔地約9000平米，擁有圖書30餘萬冊，即便是工作日的中午書城的閱讀區也有不少在此看書的人。根據書城工作人員介紹，自8月25日開業后，工作日均人流量未做統計，不過工作日的中午和晚上來看書的人比較多；過去兩周的周末人氣雖高，但因為都有活動支撐，因此沒有太大的參考性，後續情況還有待觀察。

工作日中午的文軒書城

  不過經過走訪我們也注意到，在保留了影院、健身房、超市以及部分餐飲鞋服的前提下，近半年裡出現在九方的新面孔不止文軒書城這一家，還有諸如喬希家的書、弋果美語、番茄田藝術等這一類體驗式青少年教學品牌，也有反斗樂園、K歌房這樣的娛樂場所。相比起改造之前，九方的業態顯然豐富了許多。

九方里的「新面孔」

  那麼，這些新加入的商家對於九方里的其他商家又有什麼影響呢？對此筆者走訪了多家商店。據文軒書城旁某甜品店工作人員介紹，自從書城以及其他新店開業以來，店裡的人流量明顯增多，尤其是周末，人流量相較於去年同期幾乎翻倍；另外不少服裝店以及餐飲店也證實，現在無論是工作日還是周末，店內的人流量都增加了不少。

  在九方的這一輪轉變當中，我們窺探到了一個關鍵性的東西：體驗型業態。從新增的商家可以看出，無論是注重美觀與舒適性的文軒書城，還是親子教育類品牌，亦或是娛樂產品，都以「體驗」為重要支點。與之相反的，是大量被取消的零售門店。「體驗型業態」的盛行，是時代的必然選擇。

  所謂「體驗型業態」，就是休閑、娛樂、餐飲等這一類能讓消費者參與其中併產生依賴性與忠誠度的商業類型。在傳統的商業體業態中，購物的佔比達到了50%甚至更多，在新時代電商的衝擊下，商業體中的零售業則遇到了前所未有的挑戰，劣勢明顯；而餐飲、娛樂這一類業態，非常注重實際的感官體驗，這是電商所不能具備的。因此，不少購物中心選擇將零售佔比下降到30%～40%左右，而體驗佔比提升至60%以上。

  這也正是九方所作出的選擇。不過，在贏商網去年底舉辦的一場商業沙龍中，成都中航九方資產管理有限公司副總經理沈蕾曾表示，體驗業態是目前大多數購物中心都在嘗試的一種模式，單靠體驗業態自身去實現高盈利很難，它在商場中更多的作用是實現邊際效應。只有當一個購物中心有好的體驗以及形象的時候，才可能把人流吸引過來，才能夠實現盈利。

  對此，劉璐表示九方這一次轉型意義重大：「當前購物中心正在『去購物化』，這可能是一個痛苦的過程，意味著購物中心的基本功能正在發生根本性的轉變。目前包括九方在內的很多購物中心都在經歷「社交化」的轉型，需要更加突出社交功能。」

  不過，正如沈蕾所說，體驗的氛圍需要整個商場去營造。體驗業態的招商並不是終點，後期的體驗業態氛圍運營以及維護才更為重要。因此，目前我們看到了九方的轉變，但最終九方能否藉此實現「大翻身」，還有待後續觀察。