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鳳凰網高管解讀17年Q2財報 廣告收入與利潤同比強勁增長

鳳凰網

北京時間2017年8月16日,鳳凰網(即「鳳凰新媒體」,紐約證券交易所代碼: FENG)公布2017年第二季度財報。財報顯示,截至2017年6月30日,鳳凰網2017年第二季度總收入為人民幣3.933億元(約合5800萬美元),其中凈廣告收入為人民幣3.387億元(約合5000萬美元),較去年同期人民幣2.972億元增長14.0%。不計入股權獎勵支出和權益投資收益或損失及減值,2017年第二季度非美國通用會計準則的鳳凰新媒體應占凈利潤為人民幣2930萬元(約合430萬美元),較2016年第二季度的人民幣350萬元增長740.0%。非美國通用會計準則的攤薄每股ADS利潤凈額為人民幣0.41元(約合0.06美元),較去年同期的人民幣0.05元增長740.6%。

財報發布后,鳳凰網首席執行官劉爽、聯席總裁李亞和首席財務官何曄(Betty Ho)參加了隨後舉行的財報電話會議,解讀財報要點並回答分析師提問。

1.CICC分析師Natalie Wu:第一個問題是有關監管問題的,在六月末廣電總局要求公司和部分其他公司關停視聽節目服務。可否請管理層介紹下該事件對公司的影響和目前的情況。第二個問題是鳳羽系統,效果廣告收入高速增長,可否請管理層具體介紹下收入增長的趨勢和預期。第三個問題是廣告客戶收入增長,可否分別介紹下SME和KA廣告客戶收入的情況。最後的問題是,在上個季度管理層提到了今年的流量獲取費將會大幅增長,但是在本季度有較大的節省,可否介紹下具體的情況。

劉爽:首先,廣電總局最近的通知並不是特意針對鳳凰網,也包括了其他企業。事實上,許多在美國上市的互聯網公司都收到了類似的通知,涉及網路媒體、直播、遊戲等領域。其次,這不是一個新問題。我們在向美國證券交易委員會呈報的文件中(包括年報)披露過這個風險:我們缺少信息網路傳播視聽節目許可證,可能使我們面臨各種監管風險,甚至是行政處罰。我們認為在開展這項業務有許多潛在的監管風險,我們在處理這些監管風險時也積累了重要的經驗。我們已經與相關監管部門進行了持續積極的溝通,並且正在採取糾正措施,以符合當局的有關要求。部分合規內容已經被允許恢復到我們的PC和移動客戶端。

我們也相信,廣電總局加強監管對我們整體業務的影響不會特別大。因為在,我們擁有領先的門戶網站和移動客戶端,我們提供非常廣泛且多樣的內容,所以對鳳凰網的整體廣告收入影響並不顯著。

在目前的市場環境下,我們看到了一些機會。在過去的十年中,互聯網和移動內容提供商如同雨後春筍般出現在。許多內容供應商缺乏專業性。因此,用戶往往很難區分事實和謠言。而我們的背景是源於專業的新聞主義,我們所有的自製內容都是專業製作的、經過驗證和編輯的。所以,我們相信我們將贏得更多的用戶時長和更大的市場份額。

李亞:關於鳳羽,我們自有的實時競價廣告平台推動了本季度的廣告收入增長,效果廣告收入同比增長超100%。去年同期的收入規模相對較小,但目前效果廣告佔比在30%左右。效果廣告除了鳳羽平台外,我們還包括其他第三方DSP平台貢獻的廣告收入。目前鳳羽正在不斷的優化,但整體來看我們會保持效果廣告佔比的緩慢上升,我們依然是非常重視基於優質內容與用戶的品牌廣告售賣,我們是在線品牌廣告最重要的平台之一。我們既注重KA廣告客戶的品牌廣告收入,同時也關注中小客戶的效果廣告的高速發展。第二季度品牌廣告客戶保持穩定,同時我們也看到部分客戶增加轉向效果廣告預算。以最大的行業汽車為例,我們的整體汽車品牌廣告收入在增加,但是由於效果廣告的增速更快,導致汽車行業的整體收入貢獻率有所下降。

Betty Ho:關於流量獲取費用,我們第二季度的投入有大幅節省,主要是由於我們進行了許多創新性的推廣活動,如紅包等活動來獲取用戶,而紅包推廣的成本相對較低。展望下半年,我們依然考量不同的流量獲取方式,並進行非常嚴格的ROI標準來控制流量獲取費用的投入。我們希望下半年我們會有效管理流量獲取費用,進而幫助我們提升利潤率。如我之前提到的,全年的運營盈虧情況會比之前的市場預期明顯改善。

2.麥格理分析師Wendy Huang:第一個問題,其他媒體公司也提及到他們將在2017年下半年採取更激進市場策略,他們也提到投資回報的考核,我想問下鳳凰網將採用何種創新的渠道或者推廣方式以參與市場競爭以及2017年底的既定用戶目標是什麼?第二個問題是關於一點的成本,能否分享下平台的內容構成以及一點的收入分成情況。謝謝。

Betty Ho:關於流量獲取成本方面,我們已經通過各種傳統方式獲得客戶,例如,與手機廠商合作預裝客戶端,以及在線商店合作等。這兩種傳統方式我們都在進行之中。在第二季度,我們在新聞客戶端推出了紅包活動策略,使得用戶可以免費得到現金紅包;同時我們通過鳳凰令交換,進行社交傳播,進而快速獲得用戶。接下來,我們會繼續用傳統的方式吸引用戶;同時,由於新聞資訊客戶端市場的競爭激烈,使得所有在線商店廣告費用不斷增加,我們還會繼續創新一些其他相對低成本新增用戶的市場策略。

劉爽:在公司內部,我們有非常嚴格的模型去考量流量獲取費用的投資回報,每個季度甚至每個月我們都會對流量獲取費用的投資回報進行評估。鳳凰新聞超過50%用戶是華為手機和蘋果手機的用戶,這些都是高端用戶,從下個季度開始,我們將增加其他手機用戶獲取的比例,尤其是將通過社交網路相關的方式去獲取三四線城市的用戶。

李亞:我來回答內容成本和收入分成的問題,首先補充下鳳凰的用流量獲取策略,在傳統門戶和推薦引擎等組成的資訊客戶端市場中,鳳凰新聞是具有獨特媒體基因與優質內容的領頭羊。在目前加速變化的時代和大事頻發的全球環境中,我相信我們的這個優勢將幫助我們吸引用戶並留住用戶,同時這也有利於我們進行原生內容營銷,因此內容的優勢將會持續幫助我們減少和控制總體的用戶流量獲取費用的增長。

關於的內容成本,用戶曝光、點擊和分享的自媒體內容與專業機構媒體內容的佔比和其他信息流產品平台的比例相當,總體成本占收入比重不高,上升趨勢可控。一點在很細緻地控制內容成本,並與鳳凰的專業自製內容,尤其在娛樂和體育等領域,進行協同合作。

關於的收入分成,與一般同行的流量獲取成本模式不同,廣告收入分成也可以理解為後置的用戶獲取模式。一點主要是與兩大戰略合作夥伴小米和OPPO來進行合作,我們不僅在他們手機上預裝的客戶端,我們也是瀏覽器的內容提供商。

因此結合預裝和瀏覽器兩個方式,我們看到一點在兩個品牌手機設備上的流量、用戶以及收入的增長。相對於傳統的流量獲取費用,我們與戰略合作夥伴的合作是一點控制渠道成本的獨特優勢,收入分成的模式也是我們獲得部分收入的方式,而不是與其他同行直接在渠道上競爭。我們與戰略合作夥伴在數據共享、品牌廣告等方面還進行協同,一點目前為OPPO手機上的其他應用也提供品牌廣告的售賣服務。基於這些戰略,我們可以與兩大手機廠商戰略合作股東們建立長期共贏關係。

劉爽:簡單來說,一點的收入分成模式是集合了多方的利好,有助於實現數據共享、市場拓展等方面,這對我們未來戰略的推進有重大意義。

3.JP Morgan分析師Binbin Ding:關於效果廣告,效果廣告本季度佔比30%,可否介紹下有多少收入來自鳳羽,多少來自第三方的DSP平台。如何分配不同平台的廣告庫存?關於一點方面,第二季度的DAU(日活躍用戶數)是多少,以及一點的收入情況,是否可以達到之前公司的預期?

李亞:效果廣告貢獻了30%的廣告收入,其中大部分要歸功於新的自主廣告平台鳳羽系統,這個系統是在去年年底開始試運營的,今年的第二季度上線新版本。在新平台的推動下,我們的效果廣告收入在第二季度實現了三位數百分比增長。下半年,我們預計效果廣告將會出現穩定但環比增速放緩的情況,我們需要時間通過升級數據管理平台和銷售能力等提高業績,比如提升點擊率,保證銷售率、庫存和ECPM的繼續增長,緊跟行業發展的步伐。通過側重內部系統,公司實現了將人工智慧驅動的內容分發系統與DSP系統自身相連接,我們可以將用戶畫像及內容畫像等應用在我們的內容提供和廣告服務等領域。因此我們目前將優先提供優質的效果廣告資源給內部平台,比如鳳凰新聞客戶端的資源首先提供給鳳羽廣告,而PC和Ifeng H5的剩餘廣告庫存更多開放給了第三方。

一點的DAU已經達到5千萬,根據QuestMobile6月的報告,的MAU 在新聞資訊領域排名TOP3。我們在2017年上半年的收入是2016年上半年的3倍,已達到2016年全年的規模。隨著流量的增長,我們收入的增速也會加快。

4.Citi 分析師Hillman Chen:我的問題是關於自媒體,我們相比其他平台有什麼優勢,吸引自媒體入駐以及如何和自媒體分成?第二個問題請管理層介紹下廣告業務,第二季度排名前列的廣告行業,以及未來趨勢是什麼?

劉爽:我們自媒體競爭優勢包括了鳳凰和一點的協同作用。鳳凰擁有穩定的編輯團隊,囊括了歷史、文化、娛樂和時尚等各種頻道,在各自的領域有很大的影響力。而一點有強大的分發能力,擁有大量的流量。所以我們的戰略是鳳凰提供很好的品牌影響力、專業的編輯能力,同時一點提供強大的曝光量,來吸引自媒體與我們合作以提升其行業影響;一點幫助自媒體擴大傳播範圍,覆蓋更多的用戶。我們內部打通了兩個平台的自媒體賬號——鳳凰號和,我們擁有巨大的內容庫。當自媒體登陸其中一個平台發布內容,就可以同時順暢過渡到另一個平台獲得分發。兩個平台的用戶可以同時閱讀兩個平台上優質的自媒體內容,這也幫助我們吸引了更多的頭部自媒體入駐,同時也取得了收入規模效益並節省了部分協同成本。藉助鳳凰在傳統媒體中的強大影響力,我們擁有在文化、歷史等垂直行業中的傳統優勢。自媒體也可以藉助鳳凰網和鳳凰衛視的品牌影響力在高端用戶群中更好的推廣自身。我們有小米和OPPO的手機預裝,同時在其瀏覽器中提供內容。所以我們整體的覆蓋面是非常廣的,這使得我們擁有很強的競爭力。

李亞:一點獨特的興趣引擎技術能力和獨特的「4有」產品定位,使一點具有很強的自媒體分發能力,並使我們的分發不是高度集中性的。我們的流量不僅僅是來自娛樂八卦等頭部領域,我們能夠針對生活、工作、,教育、健康、消費、精神追求等各領域進行推薦,尤其是滿足中長尾的用戶興趣需求,分發給包括小米和OPPO手機的APP及瀏覽器的廣泛用戶。我們大部分同行競品的自媒體內容分發對頭部內容依賴性更強,包括重大事件和娛樂八卦等領域。我們的產品定位讓我們更好滿足垂直多元與中長尾興趣的自媒體賬號的內容分發。我們在控制自媒體成本的同時,獲得更好更均勻的分發和給廣泛覆蓋的用戶。這是基於我們獨特產品技術的自媒體獨特的戰略與優勢。

Q2鳳凰的前五大廣告行業保持穩定,分別是汽車、電商、網路服務、FMCG和金融服務。我們的汽車行業保持穩定,我們憑藉品牌廣告的優異表現和原生廣告項目,通過內容和廣告團隊的協同努力,保證了汽車行業客戶投入的增長。電商行業方面,由於鳳羽平台的優異表現,中小電商廣告客戶顯著增長。白酒及食品飲料是鳳凰的傳統強項,該領域保持穩定。金融行業受監管政策影響,我們會謹慎進行合作。總體來說,對於效果廣告,我們會通過中小廣告客戶的增長,來穩定電商和網路服務行業的收入;對於KA品牌客戶,如汽車和FMCG客戶,我們會加強內容營銷和原生營銷。

5.BOCI分析師Thomas Chong:第一個問題可否請管理層點評下整體的市場競爭環境,包括垂直領域、社交媒體等等。第二個問題是關於自媒體的規模,可否請管理層進一步介紹一下該部分業務的進展。

劉爽:關於市場競爭,我認為每個競爭者都意識到了人工智慧在信息流領域的重要性。這是一個非常大的市場,擁有巨大的廣告變現潛力。主要的競爭者都在進行大規模的投入,這也是我們需要重點關注的領域。我們採取雙輪驅動的戰略,將鳳凰新聞和作為基石。這兩個客戶端是非常互補的,鳳凰新聞是非常新聞主義導向,擁有強大的媒體DNA,主要針對高端用戶;而是技術驅動的,面向大眾市場,同時擁有兩大手機廠商的支持。鳳凰新聞客戶端的目標是高效地為用戶提供最權威、最專業的新聞資訊,而更加娛樂消遣及綜合資訊,所以用戶同時使用兩個客戶端也是非常自然的。我們藉助與兩個產品的協同效應,藉助戰略合作夥伴的支持,藉助於團隊強大的執行力,我們相信公司能夠在人工智慧推動的新聞資訊激烈競爭環境中就做不同。

李亞:關於市場競爭,首先行業中用戶競爭依舊是非常激烈的,第二是監管的環境也在愈發嚴格。受這兩個因素影響,雖然投資的熱度不減,我還是期待未來會出現一定的行業集中度加強。監管政策對於用戶時長在不同應用的分佈會有一定影響,包括直播、遊戲和社交、資訊等,國內和國外的移動客戶端使用習慣都在改變和演進中。在不斷變化的市場環境中,我們要依靠我們獨特的能力與定位,建立起穩定可持續的競爭優勢。對於鳳凰,依靠我們的內容優勢和媒體DNA,和快速彌補提升的技術能力,來進行優質內容分發和效果廣告優化;對於一點,我們要利用好我們獨特的渠道聯盟戰略,以及我們的4有產品定位,綜合搜索訂閱與推薦的興趣引擎技術,及其帶來的更加全面深入的用戶畫像,使得我們能夠向用戶推薦更加有趣有料、有品有用的內容,以及分發更加精準適配的廣告。一點和鳳凰還有非常獨特的協同效應,來應對變化的市場競爭環境。

關於自媒體賬號的情況,我們最近過濾了很多自媒體賬號。我們認為自媒體的質量是非常重要的,各家都擁有幾十萬的自媒體賬號,我們依據內部獨特的多級賬號動態評級模型,通過內容產品團隊對自媒體源的初始評定審核,根據不同的用戶行為數據分析,包括用戶的點擊、評論、贊踩、收藏、分享等行為,依靠技術系統對自媒體賬號進行動態的評級管理。我們會平衡自媒體賬戶的數量和質量的增長,保持健康的自媒體生態環境。



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