星素結合的《生活相對論》，這是一場有關理想生活的電視實驗

傳媒內參導讀：在娛樂+營銷的盛宴中，《生活相對論》將碰撞出怎樣的火花？阿里魚藉助電視綜藝將帶來哪些驚喜？傳媒內參獨家對話阿里巴巴集團首席市場官董本洪、阿里魚總經理應宏，試圖從價值理念、節目內容、消費者互動、場景營銷、品牌IP等維度透析天貓品牌營銷的五重境界。

作者：朝明

今年天貓雙11將第一次舉辦北京衛視、浙江衛視、深圳衛視三台同時直播聯動，不僅是電視聯動、線上線下聯動，還有經濟帶、消費者和商業的聯動。日前，由阿里魚、可以傳媒、北京衛視聯合打造的首檔生活方式類真人秀《生活相對論》正式登陸北京衛視周末黃金檔。

《生活相對論》以星素結合的模式開創出一場有關生活的電視實驗，邀請明星與素人共同度過48小時，24小時不停機，記錄明星和素人的真實生活狀態，力求最大程度地打破陌生個體之間的安全距離，衝破兩者的心理拘束，充分發酵雙方因差異化的生活方式產生的強烈碰撞，引發對於理想生活的思考。

在娛樂+營銷的盛宴中，《生活相對論》將碰撞出怎樣的火花？阿里魚藉助電視綜藝將帶來哪些驚喜？傳媒內參獨家對話阿里巴巴集團首席市場官董本洪、阿里魚總經理應宏，試圖從價值理念、節目內容、消費者互動、場景營銷、品牌IP等維度透析天貓品牌營銷的五重境界。

提煉生活主張，引領國民生活方式

詮釋「理想生活上天貓」品牌新理念

「 現在的消費者更多不是說要買得便宜，或者說買大牌，更重要的是大家有精緻化、個人化、個性化的選擇來買屬於自己的生活方式。」阿里巴巴集團首席市場官董本洪在接受傳媒內參採訪時介紹。

《生活相對論》緣起於今年天貓品牌新主張「理想生活上天貓」理念。在過去的兩年時間裡，通過天貓大數據發現，有很明顯的消費升級趨勢，消費者開始有更加鮮明的生活主張、生活方式，比如有人更喜歡環保樂活、有人更追求運動健身、還有人酷愛潮流生活喜歡獨立設計師品牌等。

《生活相對論》是在消費升級、品牌升級的背景下誕生的一檔天貓自製IP，節目以真實而深刻的方法闡述大家對生活態度的主張，同時節目見證名人和素人之間生活方式的相對立，凸顯生活主張的對立面和衝突面：「《生活相對論》本身是一個娛樂欄目，能夠讓大家在收看之餘對生活有更深刻的思考，對自己的生活有啟發有思考，進而理解到「理想生活上天貓」理念主張。」董本洪說。

消費升級的趨勢一定會誕生新的消費品牌，而這一輪帶來的品牌機會是：並非越有名越好，而是代表某種價值觀或精神主張，價值觀鮮明，擁有人格魅力的品牌更受青睞。

董本洪向傳媒內參介紹，有近5億消費者在網上消費的信息，他們所有消費的記錄會展現最明顯的人與品牌之間的關係，而通過天貓大數據發現，以生活主張策略思路引導出來的新產品開發更受消費者歡迎。

《生活相對論》希望把大家對於生活主張的線索提煉出來，然後刺激到很多品牌來做新產品的研發，同時用天貓平台鼓勵大家更能夠促進生活方式的提升，再有更多新產品的提升，所以這是天貓與品牌之間、品牌和消費之間的三方互動過程。

以內容融入生活

一切與生活態度和生活方式有關

《生活相對論》就像是一道關於理想生活的思考題，將每個人密切關注的社會議題排列開來，引發人們對於理想生活的不同思考與思辨。如首期節目中出現的 「全職奶爸」李華民與「高冷酷爸」鄭鈞，一個辭掉工作，在家專心帶娃，一個因身份要求，已經失去了大量與孩子相處的時間，成為了孩子口中的「冷酷爸爸」。

搖滾酷爸鄭鈞與全職奶爸李華民作為首期相對生活實驗體，兩人對待生活的態度截然不同，對待孩子的交流方式上更有差異，各自詮釋了「爸爸」這個詞被賦予的無限力量，踏出了《生活相對論》解讀多元生活方式的第一步。

「每一個明星也好，每一個素人也好，每一個觀眾也好，每一個消費者也好，心中其實都有一個自己的生活態度和方式，所以我們這個節目的立意是叫：相對論。」

在接受傳媒內參採訪時，阿里魚總經理應宏指出，《生活相對論》的邏輯是，節目中傳達的不是一個答案，而是一道思考題，讓觀眾從不同角度或驗證、或對照、或重新審視、重新去思考當下的生活：我是否適合現在的這種生活態度？我是否要追求現在這種生活方式？

在應宏看來，從生活角度而言，《生活相對論》其實是從生活態度、社會現狀和社會話題角度切入，所以節目理論上不是一個純粹意義上的綜藝節目，更多的是有關生活態度和生活方式的思考題。

作為阿里巴巴集團旗下創新娛樂版塊，阿里魚將自己定位為內容和商業的連接器和反應堆，《生活相對論》除了內容的視角還有商業的視角。

應宏指出，《生活相對論》希望能夠為天貓平台上的品牌解決品牌營銷的訴求，這是節目最重要的出發點之一：「將《生活相對論》放在整體天貓大雙11的IP矩陣之中，而不同IP系列有的解決品牌訴求、營銷訴求，有的解決品效協調以及雙11當天銷售訴求。」應宏說。

在應宏看來，現在天貓的理念升級為理想生活方式，非常適合用內容表達品牌價值，因為每一個品牌都代表著一種生活態度，背後都代表一種生活方式，《生活相對論》是一種天然、非常巧妙的品牌內容營銷結合體，以紀實生活方式、綜藝真人秀的手法詮釋和表達每個品牌所倡導的生活態度和生活方式。

潛入消費者的心

把觀眾變成消費者，把冬粉變成客戶

優秀的內容營銷並非為了轉化成直接的銷售成績，那麼不談銷售的內容營銷又背負著怎樣的使命？

在阿里巴巴集團首席市場官董本洪看來，當品牌發展到一定階段，售賣他們的產品早已經不是他們的最終目的，品牌方希望以「潤物細無聲」的方式慢慢滲透進我們的生活，從一日三餐到休閑娛樂，從知識學習到購買參考……《生活相對論》會告訴觀眾最好的生活方式是熱愛生活、走近生活、享受生活。

「 《生活相對論》不以追求收視率為第一目標，而以追求互動率為第一目標。」應宏向傳媒內參強調，《生活相對論》與傳統綜藝內容製作理念不一樣的地方在於，節目所有內容的呈現都是嫁接在與觀眾互動為基礎上的延展，《生活相對論》試圖把觀眾轉化成消費者，通過台網互動模式，希望打造冬粉轉成客戶的效果，這是節目內容邏輯最核心的地方。

「以往內容是『看』的關係，《生活相對論》內容是『互動』的關係，互動的背後是希望能夠把觀眾變成消費者，把冬粉變成客戶。」應宏指出，無論是通過明星還是素人，《生活相對論》表達的是一種生活方式或是一種生活態度，通過內容與觀眾連接，把對應生活方式的觀眾轉化為對應生活方式的消費人群，實現品牌運營，消費者二次享受的訴求。

內容營銷場景化

連接的不僅僅是交易環節，更是人與人的情感

作為一檔為天貓雙11預熱的定製綜藝，《生活相對論》開創了多種台網聯動的新玩法，比如在節目內容中植入「商品即內容，內容即商品」的消費觀念，通過搖搖搖邊看邊聊、互動站隊選擇生活態度、輸入互動答案搶密令紅包等多種創新性節目互動玩法，極大地增強觀眾的粘黏性與忠誠度。

「《生活相對論》將品牌自然的融入在生活場景，讓場景成為一種新的生活方式。」董本洪向傳媒內參介紹，比如作為人工智慧語音助手的天貓千牛，擁有大量阿里巴巴集團人工智慧語音辨識能力，可以用大數據為使用者提供諮詢服務，這是一種新的生活方式，通過與人交流互動可以非常自然的融入在生活場景。

強化雙11超級IP品牌價值

讓品牌與消費者溝通更具內涵

今年，雙11超級IP將重構升級，打造全球化、平台化、超跨屏、強傳播、大智作的超級IP計劃。除了「三台一晚」，還通過孵化更多的新IP、拓展海外渠道等方式，為品牌提供世界級的娛樂營銷平台。

對於《生活相對論》如何與天貓雙11晚會全天候對接，阿里魚總經理應宏表示，阿里魚試圖探索新的品效協同商業路徑： 「 以前電視與電商是分開的，內容與市場運營是分開的，《生活相對論》致力於將內容與品牌兩者協同起來嘗試新的內容互動營銷思路。」

同時，希望通過電視媒體引發大家對生活方式或者對生活態度的一種思考，《生活相對論》節目中所碰撞出比較深刻的生活議題，希望與更多的觀眾產生共鳴。

以前，當各類電視促銷廣告每晚準時光臨每家每戶的晚餐時間時，被斥之為廣告的話語霸權，如今廣告以各種內容形式更加緊密地出現我們的生活中，甚至成為生活緊密聯繫的一部分時，品牌就變成了一種符號，一種生活方式的象徵。

《生活相對論》從最簡單的滿足消費者的視覺享受，到塑造新的生活方式，成為一種符號，只為實踐一個目的，那就是讓品牌與消費者溝通這件事變得更直接、更有趣、以及更有意義。