強勢營銷 | 十大經典科學理論在營銷領域的啟示

營銷，一味地去模仿大企業，搞事？

營銷，猛力豪氣大手筆？

營銷，就是美好言語編製故事？

也許是，但我還是更相信經過實證的科學依據，比如這十個理論，看看它們能啟迪我們不？

本文7100字。

以下就是十大科學理論清單：

一、馬太效應（Matthew Effect）

一、馬太效應

（Matthew Effect）

老子所提思想：「天之道，損有餘而補不足。人之道則不然，損不足以奉有餘。」「馬太效應」就是老子思想中的「人之道」思想，而「天之道」可用國家整體意志來比喻，國家意志表現為削弱範圍內強的個體，補足其他弱勢個體。

簡單的說，站在企業主角度，或者消費者群體角度：越優秀的產品、品牌，越被賦予更高的美譽、溢價。越low的產品、品牌，越被賦予更低的評價、定價權利。

比如iPhone產品被排隊爭購，產品價格高出實際價值那麼多以後，依然受人愛戴，銷量節節高。

比如，各類產品代工廠，接著巨量的訂單，仍然沒有話語權。他們產出了產品的主體部分，拿著極低的利潤額（相比代工甲方），最大塊利潤全在品牌商那裡。慢慢地，知名品牌商擁有了越來越多的話語權和財富；而代工廠、不知名同品類品牌（注意同品類）越來越沒有主動權，利潤率被壓榨地格外低。

比如一個中學班級，成績考得好的學生，能得到老師的讚揚或物質獎勵，還有機會繼續座前排；而成績考得差的同學，不但要被批，還沒有選座位的權利，繼續流落於後排「學渣區」。

明白了馬太效應，我們來看上文強調的「同類品牌」，這是創業公司應該把控的重點！在馬太效應的致使下，同樣品質的產品，與大品牌擺在一起，甚至價格還更低，消費者依然會傾向大品牌。「買這個牌子嘛，這個牌子好！」、「大家都買的這個牌子！」、「那是什麼雜牌子？沒聽說過呢。」

所以，創業公司要擺脫馬天效應，最簡單有效的方法是：綜合自身特點，以獨特的視角，走一個沒有大品牌的品類。

比如，以前我在「非主流朱」公眾號中說過，自拍桿為什麼火？為什麼幾萬元資產的小作坊生產的自拍桿，可以月銷6萬根？原因之一就是他們找對了品類，幾乎絕對避免了馬太效應。他們將這個拍照附件產品定位為：娛樂產品+手機配件。而如果你一五一十的定位產品為：攝影器材配件。那麼，佳能、尼康這類全球性企業將瞬間秒殺你。

強者愈強、弱者愈弱

二、酒水與污水定律

把一匙酒倒進一桶污水，得到的是一桶污水；把一匙污水倒進一桶酒，得到的還是一桶污水。

正如「一顆老鼠屎壞了一鍋粥」。

我們在市場營銷中，都清楚定位、聚焦、品類擬定。可這些都是對企業、產品的優勢研究。

相反，在大量的文獻中，很少有作者觸及企業（產品）避短的問題，企業（產品）短板，對我們的影響有多大？

比如：淘寶起初的定位：「為人提供網上買賣的安全平台」。然後，在定位理論、聚焦原則的遵循下，持續深化核心優勢。可現實吶，總是給我們節外生枝。

就像在淘寶數千家店鋪中，總有一家賣假售假；在數千條賣家規則中，總有一條考慮不夠周全。而在人民大眾的神經中：「好事是自然，壞事絕不容忍」。人們總是在意自己失去了什麼，卻直接忽略得到了什麼。

經過一次傳播，二次傳播……壞事被越放越大。淘寶上低概率的售假（客觀分析），淘寶被冠上了「專賣假貨水貨的地方」；天貓商城的一條規定推出得不恰時機，2011年10月發生了「淘寶十月圍城事件」。

在巨大的輿論壓力下，淘寶啟動了全新的寶貝管理程序，一經發現大面積售假，永久封店；對於淘寶小商家的細節管理上，馬雲揮淚作出了五項讓步。

再比如，移動公司，大型央企，世界500強。在移動通信運營方面，無論是戰略、技術、服務，都還算負責任。別看這公司大，一樣有「垃圾」出現，比如某些市級城市的子公司，間接消耗客戶話費，這種情況非常少，但有一例便足夠。你看，現在上網隨便一搜，一大把關於移動公司亂扣費的新聞。

所以，對於我們不能盡善盡美的時候，至少零容忍「垃圾」出現。

一隻水桶能裝多少水，這完全取決於它最短的那塊木板。

這個理論大家很熟悉吧！看到這個理論，很多童鞋就開始質疑「定位」，不是說消費者是否能記住你，是否願意消費你，主要在於我們的核心競爭力（長板）嗎？

如果我們再花很多精力去提升短板，那我們長板不是不突出了？或者說，產品變成了一個「好好先生」，沒有短板，也沒有長板了？

因此，在將水桶理論運用到市場營銷中的時候。我們是需要注意，而不是注重「團隊中的薄弱環節」（這個「團隊中」包括團隊中的人、產品、品牌等）。

換言之，我們依然需要集中力量在優勢點（定位）上，並注意團隊中，哪些人、產品細節拖了後腿。【強調：這裡是需要「注意」，而不是「注重」】

「酒與污水定律」與「水桶定律」不同。前者討論的是組織中的破壞力量；而木桶理論中，最短的木板是組織中有用的一個部分，只不過比其他部分差一些，你不能把它們當垃圾扔掉。

比如，之前我有聊過swellbottle 水杯，它是高檔品（高質品）。外觀極度精緻；能在特殊環境下保熱12小時；304鋼製作。

作為高檔水杯，它的第一基礎是質量與美觀，第二基礎是較高的價格。缺一不可。

而在木桶理論下，如果 SwellBottle 有質量缺陷（短板），你不可能直接放棄質量吧！如果 Swell Bottle 有價格短板（比如價格特別高，或者價格像批發實用商品一樣特便宜），你不可能放棄價格改變吧！（任性定不合理高價or 迎合所有大眾讓價格特別實惠，注意它是高檔品）

所以，木桶理論是在研究基礎要素與延伸要素，不能丟掉短板要素；而酒與污水理論要求我們容忍，我們需要丟掉「垃圾」。

四、零和遊戲

（Zero-sum Game）

零和遊戲原理是指參與者雙方進行「遊戲」，一方所得，即是另一方所損。遊戲的總成績永遠為零。

曾經一位營銷專家說過：「當市場中，全部企業都清楚產品定位以後，市場中將不會有競爭。」

試想，全部企業都明白產品定位以後，就像現在全部企業都明白需要給產品加一個Ip（品牌）一樣。我們都能客觀地分析市場。明白市場中哪些品類已經被其他企業牢牢站住了，哪些品類還有空缺，或者還可以創造哪些新品類。

而在產品定位不清楚的時候，我們只要賣同種產品，就會存在競爭。也就是，同種產品定位上有交集，在銷售同種產品的企業間存在「零和遊戲」。我漏掉的消費者就在其他企業那裡去了；其他企業漏掉的消費者就在我企業來了。

但當企業都清楚產品定位以後，市場中的企業將沒有「零和遊戲」，沒有競爭。

你看，以男生休閑裝產品為例。當這類企業不清楚產品定位的時候，他們所謂的產品定位是這樣的：

1.潮流前線的男生休閑裝；

2.時尚前沿的男生休閑外套；

3.簡約主題的男生T恤；

4.男生休閑褲；

5.學院風男生休閑外套；

6.都市時尚男生休閑裝；

……

你有沒有注意到，這些男生休閑裝產品定位中，全部有交集？

2和3，它們之間的「簡約時尚T恤」，是交集；

4和1，它們之間的「前線潮流男生休閑褲」，是交集；

6和2，它們之間的「都市前沿時尚的男生休閑外套」，是交集；

……

在同一個類別下（男生休閑裝），各企業看似走心的產品定位，其實根本不精準，與其他企業的產品定位上有交集。有交集就意味著有「零和遊戲」，也就意味著我沒賺到的顧客，就被你賺到了。同類企業間存在競爭。

同樣以男生休閑裝產品為例。當這類企業全都清楚產品定位后，他們的產品定位將是這樣：

1.韓風簡約時尚的中檔次手繪休閑圓領T恤；

……

2.潮流前線的低價位男生休閑長褲；

……

3.XX大師國際頂端定製暖色系男生休閑襯衣；

……

隨著市場買方市場競爭愈嚴峻，企業將會越來越明白產品定位，也會將產品類別定得越來越精細，理論上可以無限細分下去，這就是說，產品類別越是分得精細，同類產品間的交集越小，「零和遊戲」競爭越小，同類企業間的競爭也逐漸消失。

當然，在大多企業都明白產品定位以後，要真正達到沒有「零和遊戲」競爭，還需要市場經濟體系高度成熟。

以上是從企業之間的競爭角度來說的。如果從企業與消費者之間的角度來說，也存在「零和遊戲」。

企業若想得到更多的利潤，需要降低成本，或者提高價格。而這，直接預示了消費者對同一產品，將得到更低的質量，或者將花費更多的錢。企業與消費者的零和博弈由此產生。

有博弈必然有矛盾，如何更好的緩衝這個矛盾，甚至解決這個營銷界的大難題？值得深思····

與企業，我們要追求無競爭交集；

與消費者，我們要降低零和博弈矛盾。

五、禁果效應

（Forbidden fruiteffect）

越是禁止的東西，人們越想得到；越是推廣的東西，人們越認為無所謂。

要使禁果效應發生作用，一定不可真禁止，而只是有禁止的動作。

比如，國家禁止「非法吸收公眾存款」，出台這個法令以後，非吸減少了許多，並沒出現禁果效應。這是強硬的禁止，違者真會被判刑。

而禁書，未成年人禁止進入網吧、KTV 則不是強硬的禁止。當事人可以很輕易地躲避監管部門檢查。站在管理者的角度看，這個禁令，幾乎不會對經營者帶來影響，相反，還可能出現禁果效應，增加未成年人的來源。

奢侈品要打造的「零售拒絕」（距離感），其中一方面就是為了出現禁果效應，讓消費者產生「有錢了一定要消費一次！」的思想。

一些互聯網課程，一期比一期價格高，相當於無形間越來越「禁止」用戶購買，導致用戶覺得課程非常必要購買。面對產品邊際效用遞減的現實，課程提供者不得不每一期提升價格，以保證在禁果效應的作用下維持乃至增長利潤。

在營銷中：要產生禁果效應，必須在對象需求中創造出空白，然後有唯一的產品滿足對象。

例如小米起初限量分批次售賣手機。

各安卓機發燒友的巨大需求——恨不得每天刷一次機，更新出更多的系統功能。

小米在此基礎上創造出需求空白——每周更新基於安卓開發的MIUI 系統，功能多而全，為發燒友而生，但，剛上市時只有搶購才有機會買到！

唯一的產品滿足對象——當時，對於手機發燒友，只有小米手機才能滿足他們。

需求—創造空白—唯一滿足。

這樣一個完美的三連環。才能發揮出禁果效應，才成全了小米手機爆火。

再例如，2013年6月21日，在各大社交媒體流傳開這樣一段話：「百度雲網盤的支付系統疑似出現了重大 bug，所有付費套餐的價格變成了原來的 1/1000，1 毛錢就可以買一年會員，100GB 最高等級套餐也只要 5 毛錢，快去搶福利啊！！」

作為國內「三巨頭」之一，像價格異常這類小bug，技術員將問題頁面重定向到維護頁面這種事情幾分鐘就可以OK，百度偏偏用了幾十個小時。

這次「禁果效應」成功的三連環：

需求：互聯網用戶對文件雲儲存的巨大需求。

創造空白：百度網盤能有效滿足對象需求，但，價格相對較高。

唯一滿足：用bug 來營銷，讓用戶用幾毛錢就可以買到很大的雲儲存空間。

五天後的26日，百度對外宣布百度雲用戶量突破7千萬，每天以20萬用戶的速度增長。

當然，現實生活中還有很多運用「禁果效應」失敗的案例。比如沒有實力的品牌限購服裝、某普通餐廳限購饅頭（我親眼所見，真為這老闆尷尬）、市區小賣部老闆賣東西愛理不理……

他們禁果效應失敗點主要在「創造空白」環節或「唯一滿足」環節。

這可能表現在：產品讓消費者得不到，但消費者其實並不是非常需求；或者，消費者得不到產品，同時也非常需求，但，並不是只有你家的產品才可以滿足他（不唯一）。

營銷啟示：要產生禁果效應，需要有完美的三連環「需求—創造空白—唯一滿足」。

由「好奇心理」與「逆反心理」構成的「禁果效應」是人們思想不成熟的表現之一。

六、美女效應

以美女作為媒介而產生的巨大吸引力。

無論從經濟發展階段，還是馬斯洛的需求層次理論來說，美女都是拼服務時代的尤物。同時，美女也是廣告3B策略中的一種。

簡單說：

1.美女效應可以產生注意力經濟

諸如「選美大賽」、「美女直播」、「美女陪玩」，他們無論是起初還是現在，將來，都將帶來巨大的經濟產值。

2.美女效應可以產生異性相吸的效果

比如高德地圖推出林志玲語音包；

比如男女搭配幹活不累；

比如團隊中男女交織，提升凝聚力。

3.美女效應可以拔高產品溢價

同價位KTV 之間，有多大差別？放位更美的迎賓在那裡，瞬間增加引力（同樣的費用，感覺在這裡消費更划算）。

營銷啟示：美女，是一個良好的媒介。

七、 華盛頓合作規律

（Washington Company Law）

一個人敷衍了事，兩個人互相推諉，三個人則永無成事之日。有點類似我大三個和尚的故事。

「拍手和歡呼實驗」中，證明了與此相似的現象：

在這項實驗中，他們要求被試拍手和歡呼，並測量了每個人產生的聲音強度。結果發現，隨著群體中人數的增加，每個人發出的聲音減小。這表明，在有他人參與的情況下，個人的努力程度減小了。

不僅是人力資源方面，現實生活中，許多店鋪／產品因為營銷搭配不合理，同樣受「華盛頓合作規律」影響。普通小店用無比高大上的文案、高檔品店親民賣萌、一件產品過度使用營銷手段（讓人感覺起來像傳銷）、一件產品幾乎沒有任何營銷裝飾……

他們這樣目標不一致的營銷搭配，或者在某方面過度手段化，會使1+1<2。

例如：

5個人組成五邊形推車 與 4個人同向推車

八、 奧卡姆剃刀定律

把事情變複雜很簡單，把事情變簡單很複雜。

12世紀，英國奧卡姆的威廉主張唯名論，只承認確實存在的東西，認為那些空洞無物的普遍性概念都是無用的累贅，應當被無情剃除。他主張如無必要，勿增實體。這就是常說的奧卡姆剃刀。

「奧卡姆剃刀定律在管理中可進一步演化為簡單與複雜定律：把事情變複雜很簡單，把事情變簡單很複雜。這個定律要求，我們在處理事情時，要把握事情實質，把握主流，解決最根本的問題，尤其要順應自然，不要把事情人為地複雜化，這樣才能把事情處理好。」

實質上，我們都知道不應該將簡單的事情複雜化。但面對不清楚的用戶、變化著的市場，我們必須將產品先行繁雜化，待市場一一驗證，再做剔除工作。

誠然，我們必須相信，簡單化的產品，才是偉大的產品。

就像 iPhone 一樣，將 iOS 系統的體驗做到極致簡約，在簡約的基礎上功能強大。

1997年前，蘋果公司有60多個產品項；

1997年後，蘋果公司削減到只有4個產品項。

營銷啟示：我們在營銷前期弄得複雜，不是為了複雜，只是探索，最終簡化才是根本。

九、出醜效應

成功的大眾產品出一點丑，會使人們在情感上更喜歡。

注意這裡的重點辭彙「成功的」、「大眾產品」、「情感上」

如果你的產品本身就還有很多毛病，千萬別再火上澆油；

如果某產品是劃分階級的奢侈品、強調安全的產品（防盜門、滋補品、殺毒軟體）、強調權威的產品（資料庫、諮詢服務、專業工具產品）…… 這些類型產品中，不能運用出醜效應，否則得不償失。

出醜效應使情感發生變化，也有可能造成負面影響。例如柴米油鹽醬醋茶，如果在包裝上有一點小Bug（錯別字、小口子），確實可以讓產品人格化，但是，這種人格化會使消費者對產品質量產生擔憂，並不能提升銷量、品牌喜好度，甚至還可能使公司陷入輿論危機。

艾略特·阿倫森曾做過這樣一個試驗，他把四段情節類似的訪談錄像分別播放給測試對象：

第一段錄像里接受主持人訪談的是個非常優秀的成功人士，他在自己所從事的領域裡面取得了很輝煌的成就，在接受主持人採訪時，他的態度非常自然，談吐不俗，表現得非常有自信，沒有一點羞澀的表情，他的精彩表現，不時地贏得台下觀眾的陣陣掌聲；

第二段錄像中接受主持人訪談的也是個非常優秀的成功人士，不過他在台上的表現略有些羞澀，在主持人向觀眾介紹他所取得的成就時，他表現得非常緊張，竟把桌上的水杯碰倒了，水還將主持人的褲子淋濕了；

第三段錄像中接受主持人訪談的是個非常普通的人，他不像上面兩位成功人士那樣有著不俗的成績，整個採訪過程中，他雖然不太緊張，但也沒有什麼吸引人的發言，一點也不出彩；

第四段錄像中接受主持人訪談的也是個很普通的人，在採訪的過程中，他表現得非常緊張，和第二段錄像中一樣，他也把身邊的水杯弄倒了，淋濕了主持人的衣服。

看完錄像，教授讓他的測試對象從四個人中選出一位他們最喜歡的，選出一位他們最不喜歡的。

結果，你造嗎？

最不受測試者們喜歡的——第四段錄像中的人；

而最受測試者們喜歡的——第二段錄像中的人。有95%的測試者選擇了他。

營銷啟示：對於無負面影響的大眾產品，面對成熟的消費者，不要故作完美，有一點小缺陷可能會更好。

十、暈輪效應

（HaloEffect）

當認知者對某物的某種特徵形成好或壞的印象后，他還傾向於據此推論該物其他方面的特徵。

這個效應，就像月暈一樣，向周圍瀰漫、擴散。生活中的這個效應極其常見。

對大公司的過度看好；

情人眼裡出西施；

成功人士似乎什麼都優秀；

愛屋及烏；

覺得顏值高的人都不會差；

這盤菜看著十分豐盛，自然地認為它會很好吃；

……

正因為有了暈輪效應，才使品牌、名校畢業、情感偏見具有高溢價能力。

其實暈輪效應，就是說人們對X事物有了第一印象后，他們將用這些印象去推論X事物的其他方面。以後產生的第三第四印象，僅僅被人們用來輔助解釋第一印象。

一位職高畢業的 IT 高手小明，水平實力超過絕大部分985院校的學生。在某大型公司面試的時候，HR 僅看到小明的個人簡介，很大幾率會直接將他刷掉。很簡單，因為小明的簡介看上去很差，進而推論小明的綜合素質也不會好（暈輪效應）。如果小明不能在簡介中寫出「曾獲XXX 大獎」、「曾為某公司做出過千萬級的App」這類標誌，小明會真的倒霉。

營銷啟示：在新產品上線初期，儘力貼上「高大上」的標籤（切忌虛造）。

總結

1.馬太效應：強者愈強、弱者愈弱

2.酒水與污水定律：及時清除「垃圾」

3.水桶理論：注意團隊中的薄弱環節

4.零和遊戲：與企業，我們要追求無競爭交集；與消費者，我們要降低零和博弈矛盾

5.禁果效應：要產生禁果效應，需要有完美的三連環「需求—創造空白—唯一滿足」

6.美女效應：美女，是一個良好的媒介

7.華盛頓合作規律：團隊合作／做產品，要注意，不是力量的簡單相加

8.奧卡姆剃刀定律：我們在營銷前期弄得複雜，不是為了複雜，只是探索，最終簡化才是根本

9.出醜效應：對於無負面影響的大眾產品，面對成熟的消費者，不要故作完美，有一點小缺陷可能會更好

10.暈輪效應：在新產品上線初期，儘力貼上「高大上」的標籤（切忌虛造）

上海牧鯨 皮皮熊 / 整理丨

非主流朱 / 來源丨

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部分文字圖片來源於網路

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