「必讀」百度商業產品和場景化整合玩法

百度商業產品結構

百度商業產品體系是基於百度的數據能力去構建的百度營銷能力。最底層是百度的大數據。最近有一個提法，ABC的能力，新的格局，這個A就是AI，B就是大數據，C就是雲計算，這裡面數據來源是基於百度搜索，各個小頻道，APP，和對外形成合作的各種API的介面，包括百度統計等等這些產品。基於這些底層的數據能力，構建了營銷大腦。營銷大腦是AI在廣告投放上的一個核心體現。營銷大腦對底層數據進行各種標籤化歸類以及深度的分析，然後把這些整合成為營銷可用的基礎。比如對受眾打的各種標籤，如他的興趣，性別，年齡段，職業，以及各維度信息。在百度大腦的上層，是百度商品，這些商業產品結構分明，分為搜索營銷，原生精準營銷，本地化營銷，口碑營銷，和其他。

搜索營銷

基於搜索數據的百度核心能力。搜索營銷的目標是高效曝光和應時觸達。搜索營銷中包括品牌專區，品牌起跑線，圖片推廣，和搜索推廣。搜索推廣里包括無線搜索推廣，以及搜索樣式如閃投等。搜索營銷和一部分的知識營銷以及企業百科的詞條也會出現在我們大搜的搜索結果頁里。是以搜索為核心的產品的體系。

原生精準營銷

營銷目標是提升偏好，引導決策。原生精準營銷包括CPC式信息流廣告和CPC式DSP/MDSP/網盟，合約信息流廣告和合約DSP/MDSP。合約類廣告產品適用於偏品牌曝光類的客戶，按CPT去購買的廣告方式。這些產品最精準的營銷能力或者精準的受眾定向的能力，繼承於搜索的你問我答式的精準特性。

本地化營銷

目標是促進轉化，打造體驗。本地化營銷包括百度糯米，地圖推廣和本地直通車。百度地圖一直以來是我們的數據能力，在收購了糯米以後，我們又把本地營銷形成了一個閉環，然後把糯米加地圖加搜索，三個主要的核心資源進行打通，形成本地直通車產品。它主要是用於門店推廣的本地推廣。

口碑營銷

口碑營銷：目標是品牌細化，細分需求。包括企業百科和知識營銷。今年百度把各條產品線進行結構化的梳理以後，它的重要程度提升了。偏向品牌曝光的企業百科產品，最大的作用是背書。另外是知識營銷，以問題和答案的方式呈現。它可以跟用戶進行深度溝通。在深度溝通中，比如在企業設置的問題答案中，可以植入品牌信息軟廣。

百度商業產品價值評估

內部會從四個維度去看這個商業產品的表現。首先是受眾，受眾的規模和精準性，其次是創意，創意表現能力以及樣式，另外媒體質量和數據監控與轉化的能力和粒度。對商業產品進行這4個維度的分析后，會成為在各個營銷場景中選擇產品的依據。評估直接決定在後續的整合營銷里產品的組合方式。比如在品牌的促銷活動，周年慶中，曝光量以及品牌形象建設的需求高。這時會選擇創意表現能力強、受眾的規模比較大的媒體。

搜索推廣產品結構整理和產品方向

AI技術全面融入於搜索推廣生命周期各個階段，推進智能投放，優化效率，助理增長。

搜索推廣是百度的AI應用最前沿的一個產品。它的方向為流量、樣式、轉化。

流量：智能化產品，拓展新流量。搜索的流量匹配上我們進行了智能化梳理和很多新產品的開發。

樣式：越來越元素化。要求百度客戶在系統中提供素材的元素，而不是一個完整的創意。系統會智能化的把這些元素組合成為一個創意進行投放，體現人工智慧。

轉化：包括線索管理平台線索通，精準落地頁方案智能落地頁。曾經用過的諮詢直航，電話直航，表單等等樣式，全部歸納到線索供應里。

經常面對的典型營銷場景：

常規效果推廣，品牌推廣，新品上市推廣，電商/零售行業雙11推廣，以及APP推廣。

• 教育行業里最常用的是持續性的常規效果推廣。教育細分領域眾多。有一些領域還有淡旺季的因素等等。

• 品牌推廣，應用在品牌上市，或新品牌的引導，用母品牌去帶動子品牌等場景中。這兩年動靜比較大的有VIPVC，像新東方、櫻花日語、51talk。

• 新品上市推廣，在教育行業里可能是一些新課程。

• 電商/雙十一的推廣應用較少。在留學這個領域裡面，有相關的事件性營銷。

典型營銷場景下的產品整合方案：

通過產品組合方式來傳遞百度官方對於各個產品核心價值的定位，在營銷中所處位置，發揮作用。

常規效果推廣：橫軸縱軸產品結構圖。

縱軸：三層目標受眾，潛在人群、品類人群和品牌人群。

以美容美甲培訓為例：潛在人群可能是一些國中畢業，不想上學的小孩。品類人群，是已經開始關注美容美甲，在百度上搜過相關詞，或者在百度知道上看過相關問題和答案的人。品牌人群是具體到已經關注我的品牌了。

橫軸: 營銷預算高低。根據我們企業自身的預算能力去分配。在預算低的時候，產品組合相對簡單。對潛在人群，用展示類的，精準展示類的，原生精準營銷類的產品，信息流。對品類人群，用信息流和搜索。信息流投放一些搜索過美容美甲的這類人群，向他曝光。在搜索里直接投放美甲培訓，美容學校等等這一類的詞。對品牌人群，用企業百科去做背書，因為很多人看到信息以後，不管是線下的品牌廣告還是線上的品牌廣告，會習慣性的到百度搜索一下，因為他沒聽過這個品牌，首先要看一下這個品牌實力怎麼樣，企業百科這種品牌背書就會變得特別重要。

在預算中量級的情況下，對品類人群增加知識營銷和搜索的競秀。競秀是非常強勢的一個無線端的品類人群截獲產品，可以截留品類人群。目前幾乎在所有的行業無線端的搜索流量都已經超過了PC，因此競秀應該引起重視。在知識營銷這，因為在這個階段有相當的預算，意味著客戶企業體量已經有一定規模，不再是國小校，需要去做口碑的建設。對於一個品牌來講，持續的優質口碑才是最大的品牌資產。

在預算較高的時候，產品組合可選擇的就會非常多。對於潛在人群，除了信息流以外，還推薦網盟DSP的潛在人群，可以用興趣點去投放，也可以用人群定向的方式去投放。在品類人群，我們增加了圖片推廣、品牌華表以及用於本地的培訓網點推廣的本地直通車產品。在品牌人群這，除了剛才品牌起跑線和企業百科以外，增加了品牌專區。品牌專區在企業體量比較大的時候，建議一定要用。尤其在教育行業的KA客戶上，百度會去問他百度所有產品中，對你的ROI影響最大的是哪個產品？他講的是品牌專區，不是搜索。品牌專區對於長決策型，高客單價的產品來說，非常重要，所有關注教育培訓的，包括去報新東方的英語培訓，他可能都會去對比一下是新東方好還是環球雅思好等。信息流產品是對我們的品牌人群進行一個重定向和二次營銷。本地直通車，是一個CPT的競享產品，是為各個門店，相當於在糯米和百度地圖上買一個小品專。搜索的獨秀，獨秀和品專和品牌起跑線的差異在於，它可以去買一些算是中長尾流量的品牌詞。大家知道品專和品牌起跑線題詞是有嚴格要求的，在獨秀裡面可以做品專和品牌起跑線的一個補充。

百度大數據

怎樣為企業營銷服務？數據應用會從三個維度去進行分析。第一個，行業的趨勢、地域、細分市場、淡旺季分析。第二客戶品牌的診斷。第三消費者洞察，是最重要的。消費者在看什麼，決策路徑是怎樣的，他們在不同的決策路徑，在關注什麼樣的信息，這些信息點哪些流量是怎麼樣的等等。

百度的數據能力，在搜索引擎領域，在國內是最高的。百度比較成規模的一些小頻道和應用，構成了我們數據底層。百度的營銷大腦中最典型的四類數據來自百度地圖、LBS、百度SDK移動端的數據，搜索的數據，以及輸入法的數據。希望大家可以把基礎的數據工具用起來，就是百度指數。光有數據不行，還得提供使用這些數據的工具。再往上有付費版的百度司南，以及各種各樣的數據工具。行業的分析、品牌的分析、人群的分析，甚至是輿論的分析百度指數都可以做到，而且是免費的。

來自：百度營銷中心

編輯：袁帥，網路營銷，搜索引擎營銷運營出身，CEAC國家信息化計算機教育認證：網路營銷師，SEM搜索引擎營銷師，SEO工程師，專註互聯網數據分析運營，現為會點網事業合伙人，運營負責人，貿促會—今日會展會員聯盟VIP個人會員，周五咖啡媒體人俱樂部發起合伙人，互聯網數據官iCDO原創作者，互聯網營銷官CMO原創作者。