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小米華為進軍線下,能否搶奪OPPO和vivo的線下寶座?

2017年以來,基於成本與利潤的考量,手機廠商的開始集體走高端路線去屌絲化與性價比。但要衝擊高端,渠道布局、廣告營銷等等這些方面的投入,都不可少,因此當前的許多原本以線上為主的國產手機都在學習OV集體發力線下打造實體店體系,雷軍早前定下的「小目標」是未來3年在布局1000家「小米之家」,華為早前也定下了在全球新開15000家華為零售店的目標等等。華為小米紛紛發力線下渠道,能否對OPPO、vivo的線下渠道體系造成衝擊?

有數據顯示,自2015年3月起,線上手機的銷量就以平均每月5%的速度遞減,而線下手機市場的銷量平均每月上升6%~8%。雷軍曾在亞布力論壇上曾表示,如今的手機銷售,線下零售佔據了80%。所以渠道和營銷被視為2017年智能手機廠商們競爭的關鍵。

在筆者看來,學習OV不代表能成為OV,某種程度上,OV的線下渠道體系已經非常成熟,OPPO和vivo目前已經三四五線城市的渠道布局已經已經覆蓋各大城鎮,並且在進一步下沉到五六線城市,與此同時,OPPO在北上廣等一二線城市的布局又在接近完善。線上渠道互聯網手機廠商談起OV總是一種瞧不上的語氣,認為OV的模式就是拉高價格,給予渠道商提成返利空間,低配高價高回扣的拉代理商,這就是OV的聖經,並且認為OV打的是信息不對的優勢,渠道模式很容易複製,但事實上是低估了OV。

雖然從體量、還是財力以及綜合條件來看,華為小米的實力可以與OV一戰。但在渠道體系這一塊,華為小米要達到OV的成熟度還非常遙遠以及有很長的路要走。據2016年9月份的一組數據顯示,華為的零售店數量在全球超過3.5萬家,同比去年增長116%,渠道合作門店數量增長16%,達到了14.9萬家,而小米的目標是未來三年建成1000家小米之家。但是,OPPO和vivo兩家的門店數量要十幾倍於華為。

從線下的渠道體量與布局速度來看,華為、小米發力線下時機已晚,在智能機紅利過去、逐步飽和當下主打存量換機需求的階段,盲目的線下渠道擴張最終將導致更高的風險和損失,因為在當前,在三四五線城市,OPPO和vivo的線下店已經呈現出過剩與飽和的趨勢,華為小米再走下去,沒準就跳進坑裡了。而且華為小米從線下渠道對比差距來看,已經基本上已經不太可能達到OV的量級。

OV的線下渠道布局已經有多年發展的積累,甚至在功能機時代就已經在逐步完善之中了,由此也形成了完善的經銷曾經模式,它有多個層級,經歷了多層經銷商,每級經銷商都需要在手機流通銷售的渠道里獲取到相應的利潤之後才會賣力的去推銷你的產品,而這與小米的模式是相衝的,小米線上渠道原本利潤微薄,如果線上線下價格一致,線下沒辦法保留很大的利潤空間給線下經銷商,線下就很難獲得相應的推廣與銷量,所以小米推出了直供模式。

但小米的短板在於沒有穩定的分銷體系與渠道庫存,難以構建穩定而長期的銷售規劃體系。況且線下渠道的鋪設是一場時間戰爭,從整個線下渠道的分銷體系的構建來看,OPPO、vivo的模式是渠道深度分銷與代理模式,各地的賣場、商店,銷售渠道建設已經穩定齊全,分銷渠道模式非常扁平,沒有分銷商、經銷商,全部手機都由廠家直供給手機門店,手機門店有最大化的價差,並且已經建立起數萬人的促銷團隊,,華為小米不可能在短時間內達到OV的量級並構建成一種有效的可與之抗衡的銷售模式。況且線下實體店運營成本、營銷成本等都在上漲。線下渠道的發力在成本上是一道很大的門檻,況且華為小米當前的重要戰略目標是謀求更高的利潤,而線下渠道則很容易攤薄利潤並與其線上成本形成對沖,難以平衡線上線下價格與成本的關係。

當年小米線上紅極一時的時候,許多廠商紛紛跟風發力做線上,而即便是大多數廠商謀求線上銷量的時候,OV卻紮根線下渠道,尤其是三四線渠道布局已經有很多年的歷史。如今OV在線下異軍突起並非一時的布局而是穩打穩紮多年累積結果,在OV這裡,在全國已經形成了穩定的分銷體系與線下門店銷售網路,建立了穩定的渠道庫存與統一的經銷商分級渠道體系,在渠道的建設、管理與運營以及定價體系、銷售模式上已經打造的相當完善了,對OV來說,渠道已成了品牌效應的一部分。

人們對OV的忠誠度更在於其完善的線下渠道帶來的服務與產品體驗,這反過來也推動了品牌溢價與認可度的提升。而當前華為小米等廠商又反過來學OV做線下渠道說到底是一種對於銷量增長的焦慮,因此缺乏一種一以貫之打法,即便布局線下,在戰略成熟度與渠道經銷商穩定性上也很可能難以與OV抗衡。

如果一眾廠商紛紛發力線下市場渠道的建設,事實上是倒回到傳統模式,在規模化效應沒有起來之前,這種模式也並不能提升資源配置效率,這種模式也必然導致大量泡沫起來,那麼市場的作用往往線下渠道的紅利逐步消失,這會導致原本線下渠道根基不深的廠商無力維持線下店的經營而遭遇危機,那些投機的廠商往往體會到其艱難程度之後很可能會放棄大規模的線下布局。因此,廠商們最終需要回歸到升級產品用產品來說話,打敗別人的永遠還是新的模式,而不是複製別人的路線。

事實上隨著電商與線下融合的新零售時代到來,渠道的博弈也已經走向融合,華為小米紛紛發力線下的時候,事實上OV也正在發力線上。未來線上線下的融合會成為一種趨勢。對於華為小米來說,應該守好自身的線上的渠道優勢,在線下開創新的模式與線上更好的融合,有節奏的鋪設線下渠道網路。對於華為小米來說,當與一眾廠商紛紛走線下學OV的時候,能否在線下與OV對決並不重要,而未來,如何確保線上基本盤不失守可能才是最重要的。



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