職場短命魔咒：是誰殺死了CMO？

上世紀50年代，C級別的營銷高管首次在汽車和消費品行業嶄露頭角。30年以後，有線電視、VCR的出現，給營銷人員帶來了一次陣痛。信息環境越來越複雜，提高廣告效率的壓力也越來越大。進入90年代，營銷領導者的工作範圍再次擴張，戰略與戰術的平衡成了每個公司的困境。也就在此時，CMO第一次出現。

如今，營銷的渠道和工具再次迎來一次革命性的更新，CMO也開始了又一次的「浴火重生」。

首席營銷官難逃職場短命魔咒？

CMO的短命魔咒是一個雙向的偽命題。

一方面，據2012年Fournaise MarketingGroup所做的全球調查顯示，在C級高管中CMO的人員流動率最高，57%的CMO在職時間僅為3年，甚至更短。

另一方面，企業的冷酷撤銷，也是造成CMO無處容身的重要原因。今年3月，可口可樂官方表示，不再設立 CMO一職，由CGO（首席增長官）全權領導營銷業務、用戶服務等工作。領導過Taste the Feeling營銷戰役的Marcos de Quinto 成了可口可樂的最後一任CMO。

可口可樂在一份聲明中強調，「全球營銷業務將是首席增長官領導團隊的關鍵業務之一。」而已經在可口可樂服役28年之久的前墨西哥業務總裁的 Francisco Crespo 將擔任首席增長官一職，並直接向CEO彙報工作。

對於此次人事變動，英國行業媒體 Marketing Week 的評價是：這次調整標誌著飲料巨頭正持續轉型為「以增長為導向，以消費者為中心」的飲料公司。

不過，可口可樂不算是個例。早在一年以前，寶潔、英國的零售商樂購和Asda、電信公司沃達豐、美國Visa都撤掉了CMO的職務。

有趣的是，在這些企業的聲明中，撤銷CMO的理由竟然出奇的一致：滿足消費者不斷變化的消費需求，同時，尋求與消費者的互動與溝通。

例如，寶潔在撤銷營銷部門及CMO后，設立了品牌管理部。新成立的品牌管理部門主要承擔四項功能：品牌管理、消費者與營銷知識、溝通及設計。寶潔的一位發言人表示，撤銷營銷部門並不意味著營銷成為過去式，相反，這代表未來營銷將承擔更大的職能，新的部門將對品牌的戰略、計劃和結果「單點」負責。

是誰動了CMO們的乳酪?

不久前，《哈佛商業評論》上一篇名為《為何CMO寶座坐不長？》的文章登載過這樣一個例子：某頂尖零售商的新任CMO曾表示過他的困惑，入職以後，根據原本的職位描述，他應該是負責帶領公司提高收入和利潤。但實際情況是，他的大部分職責僅限於營銷宣傳領域的業務，包括廣告和社交媒體，在產品發行、定價和開設門店上的影響力極其有限。

「拋開個人能力問題等因素，這份工作的設計本身漏洞百出。」一年以後，這位新任CMO離職，並且說出了這番話。可以看出，責任與工作範圍不匹配是導致他離職的重要原因。

在大多數企業里，CMO都有固定的職責。90%的人負責營銷戰略和執行，超過80%的人掌控品牌戰略和客戶指標。但真實的工作並不止於此，從定價到銷售管理、電子商務、公共關係等，CMO的工作範圍大到難以想象。

結果是，在描述CMO的職責時，公司往往是按照最大的範圍來講，即提高整體業績。但由於各部門的權力相互扯皮，到手的權力很有限，造成了公司的期望通常會遠超出實際給予CMO的權力。

另一方面，越來越頻繁的數字營銷造假也是導致CMO失信的重要原因。

「我們不想在一個糟糕的媒體供應鏈上浪費時間和金錢。」作為全球第一大的廣告主，寶潔全球首席品牌官Marc Pritchard毫不客氣在多家媒體面前這樣說道。

新媒體的崛起，讓越來越多的廣告主垂涎欲滴。來自美國市場研究機構eMarketer的數據顯示，目前每年全球的數字化廣告已經高達1940億元。

然而，正如零售領域的營銷大師約翰•沃納梅克所說：「我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。」在數字廣告時代，浪費的似乎更兇猛。

根據寶潔2016年財報顯示，寶潔該財年花掉了72億美元的廣告費，而全年銷售額卻同比下降了8%。這也就是說，寶潔每1美元的廣告費用中，至少有50美分付給了代理公司和製作成本。

這或許導致了這家公司對數字廣告失去耐心。美國營銷智庫MediaRadar的最新數據顯示，寶潔在2017年1月至5月期間投放廣告的網站數量從1459個縮減到978個，同比下降33%。MediaRadar預測今年寶潔的數字化廣告預算將同比下降41%。

打臉CMO的是，近日寶潔在公布第四季度財報的同時，還對砍掉數字廣告預算這件事做出回應。寶潔方面稱，過去一個季度在數字廣告投放上削減了1億美元，對業績並沒有產生影響。這些花費都是機器人點擊下產生的虛假流量，進一步告訴我們被削減掉的廣告在過往的營銷實踐中很大程度上是無效的。

寶潔的例子反映了一個重要的現實問題：在「數字大爆炸」面前，很多CMO並沒有做好準備。也就是說，CMO的個人技能方面的不足或短板，也是使其職場短命的重要因素。面對愈來愈洶湧的數字浪潮，很多CMO並不具備掌控甚至駕馭的能力。

此外，《哈佛商業評論》還對部分CMO進行了一次學歷調查。結果顯示，僅6%的人有市場營銷學的學位。雖然44％的CMO有MBA學位，但他們的教育背景相差極大，包括工程學、經濟學、數學、哲學、政治學、心理學等學科。專業性的缺失使得部分營銷高管的只能在自己熟悉的領域施展拳腳，而這個領域很大程度上是由該高管在入行初期決定的。

CMO遭取消后，下一個接班人是誰？

CMO在職場快速的隕落或被去職后，關於接班人的言論也一時甚囂塵上。

可口可樂的做法是，設立首席增長官來統一領導市場營銷、商業領導戰略、用戶服務等業務，並直接向CEO彙報工作。

說到首席增長官，就不得不提增長黑客（Growth Hacker）這個概念。增長黑客這一說法源於矽谷，最早在2010年由Qualaroo的創始人兼首席執行官肖恩.埃利斯提出。指的是一群以數據驅動營銷、以市場指導產品，通過技術化手段貫徹增長目標的人。

他們通常既了解技術，又深諳用戶心理，擅長發揮創意、繞過限制，通過低成本的手段解決初創公司產品早期的增長問題。作為企業發展的助推者，增長黑客將增長作為唯一的目標，他們以最快的方法、最低的成本、最高效的手段獲取大量的增長。

可口可樂並不是第一個吃螃蟹的人。在互聯網領域，增長黑客、增長團隊、首席增長官已經出現了很多年。Facebook和 LinkedIn是矽谷最先成立增長團隊的兩家企業，增長團隊由各自的VP負責，也就是我們今天所說的首席增長官。

2008年，Facebook的增長團隊為其設置了一個帶有個人基本資料的博客小掛件，用戶可以將小掛件的代碼粘貼到自己的公共主頁上，對外展示炫耀。結果，這一不起眼的小改動為Facebook帶來了數十億的展示量以及百萬級別的註冊量。

2010年，Twitter在對著陸頁面進行了大刀闊斧的簡化改造后，上線后的24小時內，用戶註冊率就提升了250%。而改革的功臣也是一個由25個人組成的增長團隊。

所以，作為增長黑客的leader，首席增長官的重要目的就是公司的業務增長。

至於CGO是否會取代CMO，品牌營銷領域的實戰專家梁洪軍認為，未來企業把CMO變成CGO最大的難題不是能不能幹？而是根本找不到這樣的人。另外把這些職能放到一個人身上風險是很大的，我們不像美國有契約精神，很多都是憑關係去決策。

可口可樂會有這個動作是因為它的市場份額已經滿了，它要考慮的不是我再做市場的事，它考慮的是我未來還有什麼增值的？沒有CGO取代CMO的基因。連非洲的農村都有可口可樂，還怎麼發展？它已經到頭了，所以它只能在增長過程當中思考，它取代CMO是沒有問題的。

撤掉CMO后，英國零售商樂購的做法是設立首席客戶官一職。對此，Intelligent Marketing Institute CEO阿利·理查茲表示，通過設置首席客戶官這個職位，品牌正逐漸將「以客戶為中心」的文化滲透到自己的DNA中，這種職稱上的改變是很重要的。因為它的職責是理解客戶的情感和需求，而不是公司的需求。

無論是首席增長官，還是首席客戶官，都表明了「營銷」這個概念在不斷地演化。隨著社會的發展，營銷職位的變革也將受到營銷進化的驅動。

深陷職場短命魔咒的CMO們出路何在？

對於「倖存」的CMO來說，如何才能不被後浪拍死在沙灘上是件值得深思熟慮的大事。對此，普華永道的全球首席體驗官David Clarke給出了九點建議：

明白視角的重要性：最出色的CMO是聯絡官，他們知道自己依賴整個企業，並與整個企業分擔責任。成功的數字營銷戰略需要諸多同事獻計獻策，比如首席信息官、首席財務官和首席安全官。CMO要會多種語言，通曉多個業務部門。他們還要了解如何將不同背景的專家召集起來，做好協調工作協調他們順利地開展合作。

對工作滿懷激情：CMO要對公司所在的行業要滿懷激情，並知道如何大力宣傳讓本公司有別於主要競爭對手的營銷策略戰略。CMO還要不斷表現出對工作抱有的激情，以便團隊對工作同樣抱有激情。激情對於營銷的質量和創意具有巨大的影響。

願意深入一線：CMO不能光發表高見，還需要深入一線，做好諸多工作：制定策略戰略，測試新技術，並竭力打造擴大營銷覆蓋面的用戶體驗。

有敏銳的目光:營銷部分靠技能，部分靠直覺，離不開好眼光。成功的CMO必須本能地知道什麼有影響力，眼下流行什麼，客戶需要什麼。

與時俱進的能力:積極接受創新理念或策略還不夠。CMO必須不斷接受風險，培育新點子。營銷領域每天在發生變化，CMO不僅僅要跟上變化，還要為本公司定方向。

熱愛數據分析:成功的CMO沒必要非得是數據科學家，但他們確實需要知道如何打造這樣的數據驅動型文化：依賴分析，進而制定、執行和評估策略戰略。營銷需要兼顧藝術和科學，CMO要明白如何利用數據來提供正確的發展方向，並確保營銷投入換來業務成功。

建立團隊的能力:CMO不是孤膽英雄。作為在大多數情況下很龐大的團隊的領導者，他必須具備或培養起有能力發揮每個人的特長，並幫助他們取得成功。CMO還要知道如何發掘人才，如何招聘和留住同樣精通多個業務領域的「新星」。

為大膽探索營造環境的能力：優秀的CMO知道如何將這一套運用於日常工作中，以便開展新的、不同的營銷活動。

願意充當首席客戶代言人：CMO的角色就是保護並改善客戶的體驗。這就需要長遠的眼光、了解設計思維的基本面，而且願意在高管隊伍中大膽地充當客戶代言人。

隨著大數據和人工智慧的大舉入侵，營銷已經不僅僅是信息單向輸出這麼簡單。如何與客戶溝通、對話、提高客戶參與度、理性運用大數據等已經成為了每個營銷人必須考量的重要問題。正如不學習的人終將被時代淘汰，不僅是CMO，每個從事營銷活動的人也都應該保持著始終學習的姿態，時刻打破或跳出自己的舒適區。