沒有KPI的群，只能死一地！社群運營必讀！

坐吧，歡迎來到經管小酒館。今天跟大家一塊學營銷，讀營銷書。

社群怎麼運營才能保持活躍度，不像99%的群一樣變成死群？讓我們先從百度的一件事說起……

前一陣子，百度鬧出了「給用戶發KPI」的軼聞，看一張圖就知道了：

竟然把KPI的壓力壓向用戶……吧主的憤怒，網友的嘲諷，業內人士的分析，一時間充斥晚上，小編我也覺得好笑又可氣，完全是個拍腦袋的垃圾決策。

仔細想想，社群運營確實是需要設置KPI的，可是不該像百度這樣轉移責任。

下面先給大家講講，怎麼給自己的社群定KPI。

一、什麼樣的社群需要KPI？

先按規模來說。

• 對於規模較小的社群，因為不確定因素太多，一般而言不應採用KPI制度，引入此制度其實是降低效率的做法。

• 而對於人數龐大的大型社群，不提出目標考核管理方法，則意味著很難運營，所以可以考慮設置。

再按類型來說。

社群在初期、第一階段常見的基本戰略目標是提升用戶黏性和建立自有傳播渠道，無法用簡單粗暴的KPI 來考核。所以社群運營第一階段不設置KPI，但是要有目標和運營數據分析。

• 有的社群以項目驅動，以產出質量來決定是否符合目標要求，他們主動採取行動以達到目標，清楚應採取什麼行動來達到目標，不需要KPI作為輔助手段。比如，秋葉PPT 團隊合作開發在線課程，就是以各種開發課程的質量來決定回報，並沒有設置業績KPI。

• 有的社群工作團隊處於無序狀態、信息不對等，又有商業利益分配的問題，為了讓社群核心成員感覺到管理者能公平公正處理問題、不搞暗箱操作，是需要KPI這種具備一定主動性的契約式的目標管理制度來提高執行力並控制成本的。

二、社群KPI應該怎麼設

常見的社群運營KPI包括結果導向型KPI如用戶新增量、轉化率、復購率、活動參與度、朋友圈點贊數等，以及過程導向型KPI,如活躍度、活動頻次等。

1）用戶新增量

包括社群用戶增長量或者平台用戶增長量等，這是社群運營的一個基礎指標，如果一個社群沒有新增用戶，那這個社群其實已經死亡了。

有的社群過於在意用戶新增量，採取積極手段拉粉，導致大量無效粉殭屍粉關注，這並沒有意義。還有的公眾號為了吸粉，不惜過度使用標題黨手段，結果讓一些用戶失望，結果不但不能拉粉，還讓很多用戶取消關注。

2）群活動頻次

社群要保持群員對社群的認可度，最常見的做法是組織一些活動。是否按節奏安排群活動、保持適當的頻率，是評估一個社群運營規範化的方式。

某些社群為了不讓群里死氣沉沉，沒話找話，針對一些沒有營養的話題討論，不但沒有活躍氣氛，社群成員參與度也不高，反而讓人覺得群里信息太多，讓人覺得很煩，只能屏蔽或者退出。

3）活動參與度

有了活動還不夠，我們還得評估群員是否積极參与活動，在活動中是否保持一定的活躍度，這是評估一個社群運營質量的方式。

比如，很多活動設置朋友圈點贊數指標，但我們並不推薦把點贊數作為考核指標，這會導致朋友圈信任被透支。比如，你是否收到過「請你給我的朋友圈第一條點贊吧」這樣的信息，勉強點完贊后你會對朋友產生好感嗎？時間過去，你還會對點贊內容有任何印象嗎？不見得。我們唯一能夠確定的這是在騷擾潛在用戶。

4）轉化率和復購率

如果社群有商業化產品，就可以考慮轉化率和復購率指標，這是健康社群最願意看到的運營指標，轉化率高意味著有回報，復購率高意味著能獲得穩定的回報。

有的領導在社群還沒有培養用戶黏性、也沒有想好該用什麼產品怎麼去轉化時，就盲目推出產品要求導購，最終的結果只能是不盡如人意，讓社群成員因為難以滿足指標而喪失信心。

我們要提醒社群運營者，KPI指標是對社群運營關鍵質量的衡量，而不是對社群運營過程的管理。KPI只能幫助評估社群整體戰略目標實現進展，而不能評估日常工作運營的工作量和效率。

另外，和企業不同的是，社群KPI不是由社群團隊的上級強行確定下發的。在社群內不能搞一言堂，不能搞以上壓下，更不能搞普遍化的績效考核（我們建議對運營核心團隊、有利益回報的人才能進行績效約束），社群KPI最好是社群團隊內部經過討論達成的努力共識。

關於社群KPI，無論是參與度、轉化率還是復購率，最關鍵的目的之一就是保持社群的活躍度，讓社群不隨著時間慢慢變成死群。知道了怎麼給自己定KPI，還要知道怎麼完成KPI。

下面我再教你保持社群活躍度的四個方法。

三、保持社群活躍度的四個方法

1）產品化：圍繞產品建設活躍社群更容易成功

目前的社群運營有兩種思路。

第一個是把規模做大，50 個群、500 個群、1000 個群。有的社群號稱在全國有300 個城市都建立了分舵，感覺力量好強大。

第二個是先做產品，通過產品慢慢找到喜歡產品的人，然後把他們攏在一起，慢慢地形成氛圍，圈子再擴大，不斷地去佔領更大的市場份額。我們認為兩條路都有可能成功，本書作者傾向於先做產品再圈地的思路。

很多人運營的社群沒有產品，只是一個網友的單點聯繫平台，即便給這些社群加一個群的編號，搞一些群規，把它做成社群也是很困難的。

但有了產品之後，就可以以產品為紐帶，找到對產品感興趣的用戶，我們在一起建設一個社群。記住，我並沒有說所有用戶都是社群的一分子，以熱心用戶為核心，慢慢地擴展社群里的核心成員，希望他們成為社群的核心建設者。一旦發現了社群的第一批成員，也就是所謂的「1 000 個種子用戶」，我們要儘快和這些種子用戶產生交叉連接關係。

再說說第一條路，最大的風險在哪裡？

社群的生命周期通常是三個月，如果你沒有產品來吸引訂閱者，等三個月後他們就已經不怎麼看你的微信號或微信群消息了。你再努力去做產品推廣已經事倍功半了。

與其維護會員社群，還不如一開始就思考如何把他們直接變成一個產品的消費者。做電商，只要東西好，相對容易發展用戶重複購買。

建議前期把產品價格設置地低一些，讓大家能衝動消費。如果訂閱者因為你的文章產生的前三次衝動你都沒有給他機會為你花錢，那么後面的運營過程中再轉化的難度就大大增加了。

2） 亞文化：打造群內專用表情包

社群基於網路連接，大家素昧平生，怎麼證明你是某個社群的人？就看下面這一點——你和社群內部的人有沒有對得上的暗號？

我們把這種信息稱為社群里的亞文化，我們認為，形成大家高度共鳴的亞文化的社群會更有生命力。

現在有一樣東西在網路上傳達亞文化非常有效，叫「表情包」，你們有沒有觀察到很多的社群都玩做表情包？我們認為這是一個趨勢。

所有的圈子，一旦形成亞文化，就應該考慮主動做自己小圈子的表情包。秋葉PPT 社群也有內部的表情包。

一旦有了表情包，大家想發微信表情時，會優先使用自己的表情。

如果有一天大家聊天時都在用我們自己的表情，我們不但傳遞了社群的某些亞文化，而且自然而然地完成了社群的品牌廣告推廣。

其實製作表情包的成本極低，技巧也不難掌握，普通人都可以輕易學得會，只要願意花一點時間。我認為，未來表情包設計師將是做新媒體營銷非常重要的崗位。

一旦這個社群裡面培養出牛人，就給他做表情包，然後藉助表情包系列，把社群的文化和品牌傳遞出去。

3）線下化：創造面對面的接觸

一旦你的社群形成群員之間的連接了，他們的下一步是幹什麼？見面。

人跟人之間建立信任最有效的方式，不是網上聊天，是見面。在大部分人的觀念里，線下的見面聊天總是要比線上來得實在，與其QQ上聊十次，不如見面聊一次。

秋葉PPT 的小夥伴，每年至少全國性見兩次面，所有吃喝玩住費用，秋葉PPT 團隊全部負責。雖然這個運營成本很高，但這些人見面以後，就會形成情感連接，這個情感連接會變得非常長效，長效情感連接會使社群的力量變得更大。

當網上開始建立社群群員的相互連接，運營者就要想辦法讓大家一起參與線上活動，一旦活動有了影響力，就要讓這些人見面。

線下的聚會一般分為如下四種。

1. 核心群大型聚會

比如秋葉PPT69 群每年在國內某地集中聚會一次，見一次非常不容易，組織線下聚會是件很麻煩的事，要先確定人數，然後協調時間。所以，這樣的線下聚會，每年兩次就不錯了。

2. 核心團隊小範圍聚會

基於小區域幾個人小聚，能聊的東西比較多，也不會見外，一起吃吃飯，隨便聊隨便玩，很適合小分舵。比如秋葉PPT 的深圳、上海的小夥伴就經常自發地組織一些線下的聚餐、遊玩等。

3. 核心+外圍社群成員聚會

好的社群已經開始在線下建俱樂部。有了線上到線下的連接，這背後的商業轉換就更有可能了。

有些好的社群，通過線上運營為線下千人大課導流，一個人收幾千塊，大家也蠻樂意聚在一起，覺得這個形式、這個場很好，參加培訓不僅僅是來開會，也是來見見在網路上早已熟悉的老朋友。

4）品牌化：要讓社群的活動持續運營形成品牌

秋葉PPT 團隊在網上經常做活動或者發布乾貨，比如群毆PPT、拆書、三分鐘教程、一頁紙PPT、拍磚PPT…… 我們都會把它們做一個話題，堅持圍繞這個話題做長期運營，希望這個活動不會變成曇花一現式的活動。

我們過去觀察很多企業做新媒體營銷，最容易犯的錯誤是跟風，每次都出一個好點子，每次都做了一次內容爆款，但沒有形成話題積淀。每次都得去想新創意、新模式，很累。

如果一個品牌沒有持續化的積澱、形成長效追隨效應，就不能吸引一批忠實的用戶。

比如秋葉PPT 團隊發起的「群毆PPT」活動，這個活動說起來規模不算大，但是合作的企業包括360、騰訊、京東、蘇寧、華碩、微軟等知名企業。

活動合作方式很簡單，企業把他們的PPT 發給秋葉PPT團隊，讓秋葉發動全國的小夥伴改，然後小夥伴把修改後PPT 發到微博給老師點評，秋葉團隊轉發優質作業給大家學習，這個過程自然構成了社交化營銷模式。

為什麼這些品牌會選擇與秋葉PPT 合作，除了看重秋葉PPT 整個團隊的覆蓋人群和企業產品線吻合之外，很重要一點就是秋葉PPT 堅持運營「群毆PPT」活動，慢慢做推廣，活動形成固定的節拍，吸引一批人固定參與，就會累積能量，就會逐步引起企業的注意。

「群毆PPT」一開始推出時，根本沒有任何人意識到其價值，只是以為秋葉PPT

推出了一個微信文章，但是連續堅持做了十多期后，事情就起了變化，就出現了主動洽談合作的企業。

和這些品牌合作，秋葉PPT 一開始根本就不計較費用。秋葉PPT的邏輯是多跟品牌合作，能夠抬你的活動身價，哪怕一開始收錢少，慢慢就會形成穩定的市場。

有了穩定的合作模式，秋葉PPT 團隊順勢推出「群毆PPT」在線網站，可以讓企業一目了然看到活動的成果，把分享的活動成果可視化。

很多社群做在線分享，但是沒有打造分享的品牌，這些活動就沒形成勢能，也沒有考慮把品牌活動的勢能聚合到可以分享的平台上，就造成了口碑的流失，導致社群品牌積累的流失。

我們認為，社群運營者要綜合考慮產品化、亞文化、線下化、品牌化四種手段交叉，才能有效延長社群生命周期。

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