這一次消費升級，升級的到底是什麼？

不久前，一位做茶生意的創業人，通過朋友找到廠長，諮詢品牌創建的問題。其間聊到，為什麼由供應商轉做品牌商。他略為興奮地回答到，是因為這兩年，生意圈裡常提到的消費升級，這是反三公消費之後，茶品類的好機會。而這一波新中產階級崛起帶來的消費升級的紅利，只有作為品牌商才能拿到，所以，鐵了心，創建自己的品牌。於是廠長問，消費升級后的新消費，和原來的舊消費，有什麼不同呢？他說，近年來，大受新中產階級歡迎的產品，比如日本的馬桶蓋、陶瓷刀、葯妝，紐西蘭的奶粉、蜂膠，都比國產產品品質更好，賣得更貴。消費升級，就是生產更好的產品，賣得更貴呀。

這位朋友的答案，也是我們對消費升級的常識看法。但是，更多的消費現象，完全不按這個套路來：

• 新中產不再熱捧奢侈品了。奢侈品銷量持續下降，2016年一年時間，LV關店20%

• 他們喜歡小米優衣庫等高性價比品牌，3月8日，雷軍在央視演講《買貴的VS買對的》，繼續推行「高性價比」戰略。

• 他們平均花錢花時間跑步、健身、瑜伽，卻不願意為視頻前廣告等上兩分鐘。

• 她們既熱衷於斷舍離，又要集齊6色星辰口紅；

• 他們既參加付費學習社群，積極提升自己在職場的地位，又忙著逃離北上廣。

有這樣一個段子，話說有三個農民幹活之餘休息閑聊，躺在草地上，望著悠悠白雲，一個就說：「如果我們能當上皇帝那該有多好啊。」中間一個也說：「是啊，不知道皇帝過的是怎麼樣的生活。」另一個則肯定地說：「嗨，還用問么，人家皇帝肯定是天天白面饅頭管夠，鋤地用的也是金鋤頭！用一個流行的說法，低維與高維。當我們用低維的觀念去思考高維的事情，得出的結論往往是不準確的，而我們作為當事人往往並不自知。

現代經濟學認為，隨著經濟發展，人均GDP每進入某個新階段，就會引發消費偏好的變化。所以，消費升級，不是消費品的升級，而是消費者價值觀的升級。「有錢了后買兩輛寶馬車，開一輛拖一輛」這樣的簡單在消費數量上的和價格上升級的邏輯，根本上來說屬於上個消費時代的消費價值觀。

一句話表達廠長的假設：這一次消費觀的升級，是從「擁有更多」升級到「成為理想自我」。

與舊消費觀所處的商品稀缺時代不同，現在商品的豐富程度非常高。於是，個人的時間、體驗、注意力等，超越商品成了稀缺資源。所以人們對待商品的態度也就發生了改變，由「以物為中心」到「以人為中心」，即由我消費是為了擁有更多財富、物質、資源，升級到了我消費是為了成為理想中最好的自己。

這就是為什麼，有的品牌廣告，即使用了全新的創意，流行的表達，畫面也精美，可是我們總覺得不屬於這個時代，也提不起購買的慾望。原因是你的消費價值觀變了，而這些品牌的價值主張（不論是否有直接提出）沒有辦法符合你的價值需求所導致。

那麼，消費者在「成為理想自我」的消費觀，有哪些消費行為的轉變？

• 從價格敏感到品質敏感

• 從追求稀缺到追求體驗

• 從財富區隔到能力區隔

• 從注重實用到追求精神

從價格敏感到品質敏感

價格曾是消費中最重要的決策指標。但是當消費觀轉換為「成為理想自我」后，消費從追求得到更多（獲取效率）到追求成為更好（成就效率），而產品的品質是決定成為更好的重要因素。所以，在新消費觀中，消費者會非常注重消費品的品質——消費決策天平的支點會偏移，由價格敏感變化為品質敏感。品質的微小提升即可平衡較高的價格，產品品質成為購買決策的最重要指標。也就是說，在產品開發上，能夠以微小的品質差異，撬動較大價格的提升。

2015年，農夫山泉推出嬰幼兒的天然飲用水，和農夫山泉的普通產品之間的差異，主要在於這款水的主要礦物元素含量與普通農夫山泉有微量的不同，符合世衛組織對嬰幼兒飲用水的建議值。這是一個品質的提升，但是非常微妙。價格上卻翻了2.2倍——1升裝零售價10元；普通飲用水0.55升零售價2.5元。微小品質撬動了產品價格的上揚。而新消費觀的消費者之所以對這個產品認同而對價格並不敏感，是因為不再只想用更少的錢「獲取更多」，而是想「成為理想的自己」：做個好父母，一定要給孩子喝最適合的水。

從追求稀缺到追求體驗

過去的廣告文案中常用唯一、稀有、至尊，來強調產品本身的價值，而獲取稀缺資源極大滿足了短缺環境下舊消費觀念「擁有更多」。這種情況就像前蘇聯所處的短缺環境下，什麼商品都供不應求，都要排隊購買。於是，國民后發養成了一個習慣，看到有人排隊時，也不顧排隊是為了買什麼，反正先排著，買什麼都比錯過買不到要好。

面對新消費觀念「成為理想自我」，一個產品讓消費者擁有感覺良好的體驗，幫助消費者更加接近理想自我，遠比這個產品是否稀缺來得有吸引力得多。

同樣是針對產品本身的品牌廣告，王品牛扒提出的價值主張就是，王品提供的牛扒很稀有，供不應求，難有機會吃到，對應的是舊消費觀念「擁有更多」。

近期很火的樂純優格樂純優格針對產品的口感和體驗，提出「每一口都像是舔蓋」，「三三三倍的零添加營養」，對應的是新消費觀念，這個優格的味道和品質都很好，幫助我「成為理想的自己」。

PS：單從價格上看，樂純優格是在價格上提升很厲害的產品。廠長隨意抽取一款產品對比了一下，96元/ 135g*6盒=12元/ 100g，對比最大優格品牌的光明莫斯利安優格，56.9元/ 110g*18盒=3元/ 100g。這款優格比大眾優格零售價格翻了4倍。

從財富區隔到能力區隔

十五年前，上一次消費浪潮中，核心的消費人群，是第一批富裕起來的人。為了迅速拉開與其他人的身份差異，在具有強烈社交屬性的商品選擇上，消費的都是能明確顯示出財富差距的商品——那個年代最能體現差異的，也是財富。所以，許多品牌商也在不斷標榜自己的產品奢華，我們常常在廣告中看到大氣、尊貴的文案和畫面。

在兩個時代，人們的消費清單中一定會有社交屬性的商品，不論是服裝，汽車，還是手機（原來是手錶）。但是在新消費價值觀下，卻呈現出截然不同的意義：同樣是iPhone，在「擁有更多」的舊消費觀在意的是它不菲的價位，購買iPhone意味著使用者的消費能力和財富。而在「成為理想自我」新的消費觀中，在意的是它強大的功能，購買iPhone意味著使用者擁有使用這個功能強大產品的技能（智商）。在新消費觀下的身份區隔，更多的是以能力區隔，而不是財富，從「買得起」，變成了「玩得轉」。

從注重實用到追求精神

日本消費社會研究家三浦展也在《第四消費時代》中提出，在日本上世紀80年代的消費升級中，消費教義由「越多越好」到「精鍊考究」。這個變化體現在連快餐食品的生產都在追求極致的高級化。而這種高級化帶來的體驗，並非僅僅是物質上的考究，還有精神上的考究。日本社會的這個精緻化的過程，今天正在我們社會上發生。

吳伯凡老師曾做過一個比方，同樣是茶葉，用戶不會再為柴米油鹽醬醋茶的茶而付錢，但是會為琴棋書畫詩酒茶的茶而買單。如同文章開篇提到的那位想創造自己茶品牌的朋友，在他的觀念，依舊是舊消費觀，茶的上升空間，是更好的茶。即使加入所謂的茶文化，也是為了證明這是個正宗的好喝的茶。按照這個思路，無論怎麼努力，做出的茶，也是更高級的「醬醋茶」，而不是精良考究，有情懷有故事，讓一部分人瘋狂喜歡的「詩酒茶」。

這裡用另一位朋友的品牌，山田土做例子。這款禮品茶，是山田土的產品之一。從收到產品到泡茶之前，每一個步驟都被設計成為有儀式感的體驗的一部分：取袋，開封，實木盒上鉛字姓名，打開盒子后，書寫在宣紙上的問候。體驗完成，所感受到的儀式感。山田土為消費者帶來的基於茶的創新精神體驗，對應了新的消費觀念。在今天，我們每天使用的產品，消費的品牌，組成了我們每天的生活，這些消費，讓我們「成為理想的自我」。

由此發現

《第一財經周刊》中曾刊登過某跨國公司市場人的一篇採訪，他說過去很多西方的公司認為在賣東西非常簡單，無需考慮消費者有什麼樣的需求，對品牌有怎樣的理解，只要給他們提供奢侈品，不管多貴都有人願意埋單。而今天，這樣的現象正在逐步退去。是的，廠長很高興新的消費時代來臨。雖然，作為世界上最大、最縱深的市場，舊消費觀依舊會存在一段時期，但是在新消費價值觀催生的新消費環境下，粗暴的品牌標籤將逐漸失效，更多深耕細緻，匠心獨具的品牌商，會有巨大而廣闊的成長空間。

----劉廠長