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網易雲音樂的「這一周」與它的「這一年」

最近網易雲音樂的日子不好過。2017年8月以來,它在用戶的討伐聲和媒體的質疑聲中,第一次真切感受到了「手裡沒有版權」是怎樣一種體驗。

早在7月底,已經開始有部分用戶發現自己網易雲音樂歌單里的部分歌曲變成了灰色無法試聽的狀態。首先是大量韓粉抱怨聽不到了BIGBANG、IU、YG等韓國歌手/組合的歌曲,接著又有網友表示蘇打綠、五月天、容祖兒、張敬軒、林宥嘉、陳奕迅等等華語歌手的歌曲都遭到了不同程度的下架。

截至目前,微博上關於「網易雲音樂下架」的相關話題閱讀量總和已經超過了140萬,雖然不算多,但足以讓網易雲音樂「如臨大敵」。

「您好,應版權方要求,我們下架了部分歌曲,目前正在積極與版權方洽談恢復收聽。我們將盡最大努力,以讓大家聽上更多版權歌曲,懇請耐心等待。感謝您的理解和支持。」即便網易雲音樂官方客服對發微博抱怨的用戶一一做了留言回應,但似乎也未能減弱瀰漫在他們當中的悲觀情緒。

此事件像蝴蝶效應一樣持續發酵。直到8月10日晚9點,網易雲音樂終於在微博發布了一篇題為「關於網易雲音樂下架部分歌曲的回應」的聲明,稱下架歌曲的「量級在網易雲音樂曲庫的1%左右」,並對外界關心的資金、版權談判進展等問題進行了針對性回應,表示「我們有充裕的資金,也一直在積極地採買音樂版權。我們正在竭盡全力,與騰訊音樂進行版權轉授的洽談……很愧疚,我們還沒有促成版權轉授的達成。」

一直以來,網易雲音樂和用戶之間已經建立了較深的情感連接,上述說詞很容易會讓忠實用戶覺得是騰訊在擠壓網易雲音樂。

去年7月25日,在網易雲音樂宣布其用戶數量超過2億的同時,也宣布了其曲庫歌曲數量達到了1000萬首(這一數字在2015年年末時還只有500萬)。按照1000萬首歌曲來算,這次網易雲音樂下架的歌曲數量至少應該有10萬首,所以按照這種計算方法,這還只是騰訊音樂娛樂轉授給它全部歌曲的一部分(雙方協議達成時公布的轉授歌曲數量是150萬首)。

在該聲明發布后的第二天晚間,騰訊音樂娛樂集團在對《第一財經周刊》的回應中表示,因為網易雲音樂存在多次侵權行為,因此暫停與網易雲音樂部分內容轉授權合作,同時,騰訊音樂娛樂集團已向深圳法院提起訴訟,直至對方盜版問題肅清並承擔相關法律責任。

「沒什麼情緒是一首歌發泄不了的,如果有就兩首!」8月15日,網易雲音樂副總裁丁博在朋友圈寫道,同時分享了一首自己在唱吧錄製的歌曲,《沒那麼簡單》。這已經是不常發朋友圈的他連續第二天發朋友圈,前一天他剛「抱怨」了自己的智商。

不管雙方究竟因何原因未能達成協議,又或者雙方洽談目前有何進展,至少經過這次的歌曲下架事件,網易雲音樂的曲庫狀況以及它未來的發展,再一次成為了外界關注的焦點。

從2015年7月國家版權局出台《關於責令網路音樂服務商停止未經轉授權傳播音樂作品的通知》至今,國內版權市場已經在各大音樂平台的買買買中形成了一個暫時穩定的格局。查閱相關資料就可以發現,在網易雲音樂下架歌曲的一些華語歌手中,蘇打綠所屬的林暐哲音樂社,容祖兒、張敬軒所屬的香港英皇娛樂,以及陳奕迅所屬的環球音樂,其音樂版權均由騰訊音樂娛樂獨家運營;而五月天所屬的相信音樂和林宥嘉所屬的華研國際音樂,音樂版權則由阿里音樂獨家運營。

一般來說,唱片公司和廠牌在向音樂平台出售獨家版權代理權時,會附加一個「曲庫運營」的條件,也就是說音樂平台在自己平台上線這部分音樂的同時,也需要向第三方音樂平台轉授,以實現利益最大化。因而在平台之間,常常也會彼此轉授一些歌曲的播放權。

△今年2月27日,網易雲音樂宣布與日本最大娛樂集團愛貝克思(avex)達成獨家版權戰略合作;5月16日,騰訊音樂娛樂宣布與環球音樂達成獨家版權合作;6月20日,百度音樂所在的太合音樂宣布全資收購北京亞神音樂

騰訊與網易雲音樂達成轉授權合作還要追溯至2015年。這年10月13日,當時還未將酷狗酷我收歸旗下的QQ音樂宣布與網易雲音樂達成音樂版權轉授權合作,合作方式是「預付+分成」,涉及的歌曲版權數量達到了150萬首以上。

音樂平台間這樣的合作方式當時在國內還十分新鮮,網易雲音樂和QQ音樂也成為國內音樂平台間達成版權合作的首個案例。不過這次合作的背景,同樣是建立在QQ音樂起訴網易雲音樂侵權之上,而據當時一些媒體披露,在網易雲音樂支付給QQ音樂的轉授費當中,就包含了侵權費。

然而,在國內版權費用高漲的當下,相較於兩年前,網易雲音樂想要達成與騰訊音樂娛樂的和解,已經「沒那麼簡單」。

實際上在去年7月15日,QQ音樂宣布與酷狗音樂、酷我音樂合併,共同佔有了行業一半的版權資源之時,網易雲音樂就已經意識到了版權會是瓶頸之一,如何應對版權的問題,網易雲制定了4套不同的方案。一直以來版權都是它的弱項,即便已經獲得了騰訊音樂娛樂的轉授權,但在合約的壓力之下還是不得不面臨種種市場風險。

在這樣的壓力之下,網易雲音樂最後選擇了獨立融資來解決版權問題。大約在1年前,網易雲音樂宣布啟動首次外部融資。這時距離它上線已有三年,據了解,三年來網易對網易雲音樂的各項投資已經達到近20億人民幣。在當時公布的融資用途當中,「向產業鏈上游進軍,購買版權,特別是獨家版權,形成一定進攻態勢,建立護城河優勢」成為了當中最重要的一條,可見當時網易雲音樂已經十分清楚地意識到了自己的版權弱勢。

今年4月11日,網易雲音樂正式宣布完成了由上海廣播電視台、上海文化廣播影視集團(簡稱「SMG」)戰略領投,芒果文創(上海)股權投資基金(簡稱「芒果文創」)、中金佳泰基金參投的7.5億元人民幣A輪融資。雖然最終沒能完成預計的10億美元融資,但這對於一款「情懷向」的產品來說,無疑是一次相當大的鼓勵。

實際上在今年2月27日,在官宣拿到融資之前,網易雲音樂已經與日本最大娛樂集團愛貝克思(avex)達成了獨家版權戰略合作。這是也網易雲音樂獲得融資之後,公布的為數不多拿到的獨家版權。

△愛貝克思(avex)旗下擁有濱崎步、小事樂團 (Every Little Thing)、幸田來未、大冢愛、AAA、和樂器樂團等知名藝人

但相較於騰訊今年5月19日拿下的環球音樂,網易雲音樂這樣的戰績多少顯得有些黯淡。8月初,酷狗音樂推出了「就是歌多」的廣告牌營銷,不少業內人士就分析這一營銷事件是直擊網易雲音樂的版權軟肋。

作為進軍上游積累版權的重要行動,去年11月22日,網易雲音樂發布了扶持獨立音樂人的「石頭計劃」。但這一計劃最大的問題就在於,新人的培養需要時間,遠不如直接買現成的版權來得實在。

△今年7月25日,網易雲音樂上線品牌影片《音樂的力量》,它的Slogan也從之前的「聽見好時光」改為「音樂的力量」

不過,足以讓網易雲音樂欣慰的是,此次在其發布聲明的微博留言中,諸如「我可以等」、「網易雲很棒」、「即使是下架了,我們也會下載後用網易雲音樂聽」等等鼓勵性的評論佔到了絕大多數。這些都讓此時這個打從上線起氣質就與眾不同的年輕音樂平台顯得既悲壯又溫情。

2013年,網易杭州研究院正醞釀著一款現在看來足以顛覆用戶聽歌體驗的流媒體產品。這個網易成立於2006年、最早作為公共技術部門出現的研發基地同時還孵化有考拉海購、網易輕博客lofter、網易公開課等網易旗下的產品。在當時的報道中,網易對這些產品的態度曾被形容為「不支持也不反對」,也不設置績效考核的目標。

△網易創始人丁磊

但網易雲音樂與同時孵化的其他網易產品不同的是,網易創始人丁磊把它當成了自己的心頭好,常常會親自過問它的發展進度。也許沒人會想到,這款網易杭州研究院下屬的二級部門音樂產品在今天能夠擁有眾多的「死忠粉」,更不會想到四年後它能實現80億的估值。

網易雲音樂的成功,離不開它強大的運營能力。回顧它過去一年的業績,重運營也是其中的一個關鍵詞。

從用戶數的角度來看,網易雲音樂有著不錯的增長表現。2016年7月,在傳出計劃獨立融資的消息之後,網易雲音樂宣布其用戶數突破2億,而到今年4月宣布融資之時,不到一年時間,它的用戶數增長了1倍,突破了3億,這比它從1億用戶(2015年7月公布)到2億用戶的跨越還要快。

「網易雲音樂的不可複製性就在於,它是天時、地利、人和的產物,剛好在音樂行業大洗牌的時候吸收了相當一部分用戶。」丁博告訴音樂財經。在競爭激烈的音樂平台市場,各平台紛紛選擇差異化運營,網易雲音樂的核心運營思路其實可以用一句話概括:用做社交媒體的方式來做一款音樂流媒體。而它的成功之處就在於,不僅僅是一款播放器,而是通過優質的用戶體驗為自己積累起了一批忠實用戶,與用戶間真正實現了某種情感連接——這也是當下許多其他音樂平台的薄弱之處。

這因而也是網易雲音樂著重要去強化的一點。在去年9月的一次更新中,網易雲音樂上線了針對音樂人推出的讚賞功能,在釋放冬粉讚賞需求、改善其體驗的同時,也為原創音樂人增加了一項創收形式。今年3月8日,網易雲音樂又正式上線了短視頻功能,入局短視頻一方面是改善用戶體驗的需要,一方面也是為了適應去年以來短視頻內容升級潮……

「所有這些要感謝我們的用戶。」丁博說。

這確實沒錯。當下很多網易雲音樂用戶已經將創建歌單、看歌曲評論當做了一種樂趣,一位深受文青喜愛的微信公眾號大V不久前在他的文章中半開玩笑地表示,「如果是情感博主的話,應該多去網易雲音樂的評論區看看,因為那兒每個熱評的第一名,都是10萬+標題的賣相。」

為了進一步吸引新用戶,網易雲音樂這一年在推廣和營銷方面同樣投入不少。在今年3月20日聯合杭港捷運推出「樂評專列:看見音樂的力量」捷運營銷之後,它又在6月5日與揚子江航空合作了「音樂專機」營銷活動。不久前,它又和農夫山泉聯合推出了名為「樂瓶」的瓶裝礦泉水。

△與農夫山泉的合作

實際上在上線之初,網易雲音樂就開始有意識地與其他品牌跨界合作,例如在2014年,它在杭州捷運站設立「音樂加油站」展台,以「用音樂給上班族加油」為口號,提供100台裝有網易雲音樂APP的iPod touch供路人免費收聽;與美特斯邦威合作推出「音樂內褲」,以《小蘋果》、《倍兒爽》、《忐忑》等歌曲為主題,將印有網易雲音樂二維碼的個性內褲在線下實體店展出;與華為合作,推出了「自在時刻」電台;與Uber合作,邀請好友下載網易雲音樂獲打車抵用券……

短期內,營銷為網易雲音樂帶來的關注度是明顯的,杭州捷運營銷事件之後,網易雲音樂也順勢升至App Store區音樂榜首位。

與此同時,一些人也對網易雲音樂的這些營銷活動發出了質疑,認為這只是一種暫時的噱頭。究竟是否是噱頭呢?這個問題似乎還很難回答。但至少可以肯定的是,版權問題才是目前網易雲音樂真正需要擔心的事。正處於高速成長期、需要大量版權補充的網易雲音樂陷入了暫時的困境,這次與騰訊此次的「開撕」便是這一矛盾的集中顯現。

但這次真的是錢的問題嗎?「融了這麼多錢,但不代表我們可以花的只有這麼多錢。」丁博告訴音樂財經,網易雲音樂只釋放了很少部分的股權,融來的7.5億並不代表公司只有這些錢可以用於採買版權,母公司網易所持有的現金足以支撐網易雲音樂採購足夠的曲庫。

一個事實是,相比於成立於2004年的酷狗音樂,成立於2005年的QQ音樂和2006年成立的酷我音樂、蝦米音樂……不論是發展速度還是用戶認可度,年輕的網易雲音樂在短短4年裡取得的成績已經足以趕超它的部分前輩。根據網易的最新財報,今年網易雲音樂的用戶數量突破3億,用戶留存率行業第一。

所以,沒有哪個競爭對手會輕視這個互聯網行業的新晉獨角獸。如丁博所言,網易雲的錢不是問題,那麼問題是什麼呢?現階段和騰訊音樂娛樂馬拉松式的談判讓網易雲音樂處在了一個非常被動的位置,網易雲音樂說到底是一個音樂平台,即便社交做得多麼走心,版權缺口一旦無法彌補,後果也將十分危險。

對於起訴,丁博表示一切尊重法院的判決結果;對於版權,他希望可以儘快達成合作;對於內容運營,丁博表示:「我們的目標和野心遠不止於當下」。

本周輪值編輯:李禾子

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