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市場人如何挑選賣點、規劃財富自由路徑、打造高端品牌?!

文/關健明

這篇文章很短,主要送你4個知識禮物,願大家都能得到收穫。

高端設計的公式是什麼/

- 01 -

「德國設計=大片留白+主角鮮艷+排版扁平」

我最近去歐洲走了10天,發現德國平面設計相當牛。我走過美國(洛杉磯、波士頓)、日本(東京、大阪)、韓國(首爾),他們都不能和德國比。法蘭克福和科隆,不單是街上的廣告牌好看,連小酒館的單頁、旅遊景區的介紹海報都簡潔、整齊,很有質感。我想找茬,最終發現——在德國幾乎找不到難看的設計!

這是一種魔力——讓品牌高級。

我相信你有體會,這個時代,設計品位高,單價才能高,所以這對你,對我都很重要。

於是我掏出手機,咔嚓咔嚓,在德國拍了一大堆平面設計,去總結他們的規律。這些規律可以用在網頁、海報、產品手冊設計和微信排版上。

★ 大片純色底
很多設計還像是鄉鎮聯歡會風格,在背景噴出漫天煙火,禮盒或金幣,你懂的。

看到的感覺?!像是走進擁擠、雜亂的8平米房間。

德國人的設計像是約好了一樣,全是大片純色背景。背景要麼全白,要麼全綠,要麼全紅,頂多加些光暈效果。看著愉悅,就像走在寬敞亮堂的大別墅。

★ 鮮艷的主角

純色底是為了突出主角——你的產品。

白底上一個亮綠色的鍋,或是兩個亮藍色的護士,或是藍底上一個醒目的棕色瞳孔。如果產品/人物本身是深色的,他們會加入鮮艷的局部襯底來凸顯。德國人基本是用這2招,來讓產品成為搶眼的畫面主角。

★ 扁平的方形、圓形、三角形

設計標題、色塊時,德國人很少用漸變色,都走扁平風。色塊基本就是方形、圓形、三角形,不用六邊形,五角星。

德國人不用誇張的字體,文字幾乎全是左對齊。排大段文字時,用色塊標題、加粗字、變色字做層次感,讀著不累。

我最近在做一個宣傳片,初稿,製作公司給我的包裝風格是飛入漸變金字,看起來像傢具城土老闆的促銷片。

我要求文字全部扁平,加入數碼科技感特效,發了下面這些參考圖。

結果:宣傳片煥然一新,逼格上了不止一檔——只改包裝元素,畫面不變。有點神奇。

我不是設計師,以上是我外行而樸素的觀察。歡迎專業設計師留言交流哈。

- 02 -

「給他一個無法拒絕的理由」

又想起那晚深圳「天台上」擼串吧,輕生活老張分享了一個很棒的案例。

他之前做銷售員,向老闆賣企業培訓課,通過打騷擾電話推銷。

「你好,我們是某某公司,我們有一堂課,是關於團隊執行力提升的,你有沒有興趣來聽一下,免費的。」

「我在開會啊……」

砰!

嘟嘟嘟……

公司教他的話術不管用。他改進了一版:」我們有一堂課,能幫你節省成本,提高企業利潤……」

對方通常會聽下去,還會諮詢。

是啊,哪個老闆能拒絕更多利潤?有幾個老闆不把利潤看成命根子?推銷員的第一句話,就像是文案標題,給顧客一個無法拒絕的賣點,很多人問我,產品那麼多賣點,挑哪一個合適呢?

兩把尺子衡量——

1、哪個覆蓋人群更多(數量)

2、哪個痛點更痛(深度)。

- 03 -

「寫文案必須反人性」

Neil Strauss是我非常喜歡的作家。美國人,寫過搖滾明星、色情明星的採訪傳記,也寫過自己克服性格障礙,成為社交達人的歷程。

他的書非常抓人,精鍊,流暢,讀了就放不下。他寫了10多年書,我認為他寫作肯定得心應手了——直到我昨天收到這封訂閱郵件。

Let me give you a concrete example:
Neil is just finishing his next masterpiece after four years of intense research and writing: The Truth, his follow-up to The Game.

When he wrote the first draft, it was solely for himself.
He wanted to get all the wild adventures and deeply transformative experiences in there.

But it wasn』t done.

This version he just wrote for HIMSELF.
For the second draft, he widened to 180 Degree Thinking and he thought about the reader.
The cardinal sin of writing, he says, is to bore the reader.
So with that in mind, no matter how attached he may have been to a story or a teaching concept, he went through and removed it.
Instead of thinking about what he wanted to convey in this draft, he thought about what the reader would most enjoy and be moved by reading.

This is where most people stop.

他說,他的新書寫了4年,寫了2稿。第一稿是為自己而寫,他想分享讓自己震驚和興奮的事情。

第二稿,他要求自己跑到讀者腦袋裡,思考讀者想讀什麼?把讀者不想看的全刪了,改出第二稿。

即使是10多年的牛逼作家,也要寫2遍,搞得這麼辛苦,為什麼?

因為寫作是反人性的。

大多數人聊天,寫作是為了自己爽,一吐為快。這是人性啊。誰還管讀者爽不爽呢?

● 好比你是女生,當你查資料時,看到網頁有一款漂亮衣服,正在半價促銷呢,你想馬上點,你會想到你的老闆爽不爽嗎?

● 好比你是男生,你看到一個美女穿著超短裙,她蹲下來撿東西,曲線更誘人凸顯了,你忍不住多看了兩眼,你會管女朋友爽不爽嗎?

同樣的,你在寫作時,想的是我的產品多牛,品牌多好,大家趕緊來買吧!上班一天好累了,趕緊寫完這篇文案,我點的雞翅奶茶該送到了吧?等下還可以去淘寶上逛個衣服,最近一直缺外套,等等,彈窗新聞說國足出軌了,勁爆啊,先點開看一下?你瞧,你明明知道文案要以消費者為中心,但是這時候——消費者在你心裡消失了。

你不用自責,這就是人性。我們利用人性做營銷,我們想驅動消費者屈服於人性,變得盲從、迷信權威、缺乏自律,好讓他們把錢塞進我們的口袋。同時,我們自己也在和人性對抗啊!人性叫你偷懶,放鬆,不去思考讀者感受,於是寫出爛文案。

如何對抗該死的人性?

我的做法是,寫完文案加一個步驟——把裡面的「我」,都改成「你」,或者「我為你,我幫你」……能改多少改多少。

很管用,建議你記在筆記本,下次寫就試。

- 04 -

「不要像別人那樣,什麼都會,什麼都不精」

這是陳勇私下對我說的一句話。他做網路營銷外包,一年收入200萬+,88年,你會不會羨慕?除了勤奮,陳勇這句話也是關鍵。

多數人都是打工,打個3-5年都會晉陞,然後開始管理個團隊,這時候公司給你分配的事情會很多樣,你的能力模可能型是這樣的:

● 營銷策劃 70分

● 文案 70分

● 商務談判 60分

● 團隊管理 80分

有高有低,但不會特別出色。

做策劃,你的方案總比同行多引流20%以上,你能保證嗎?

寫文案,你出手改過的文案,轉化率都能提高20%以上,你能保證嗎?

做設計,你設計的產品都很驚艷,讓顧客拿到就忍不住拍照,你能保證嗎?

你不能。這很正常。

上點規模的企業事都雜,一天要你做好幾件事,文案寫一會兒,開會開一個,商務客人見一個,一天沒了。東做點,西做點,如果沒有刻意練習和總結,很難進步。策劃、文案、設計各項能力板都不夠強,拿到市場上,自然沒有變現的能力,安心做一個優秀的職業經理人吧。

陳勇走了另一條路,死磕網路營銷。搞到全國一流,其他先放一邊。他把網路營銷做到98分,特別是頁面轉化率,他改過後,最差能上漲40%。

一些企業光投微信朋友圈廣告,一個月產出的業績都在1000萬+。他來優化廣告,轉化率提升20%,就多賺了200萬,他拿走幾十萬很合理。一年做幾單,200萬了。

其他能力短板?不重要。

商務談判,50分也無所謂。網路營銷這麼強的人很難找,都是公司主動找他合作,合同很快簽了,他不需要陪客戶喝酒,或送禮物搞關係。

團隊管理,60分夠了。他甚至沒有團隊。他做一套策略模板,指導公司原來的競價員,策劃人、設計師去執行。

我們營銷人都知道:產品需要定位。想一想——你想賺錢,要賺很多錢,那你需要定位嗎?

要吧,那如何定位?

投入巨大的資源(你的時間和精力),到一個大家都瞧不起的細分點(網路營銷,產品外觀設計或某行業的公關炒作),製造經驗和資源的壓倒性優勢,做到細分市場第一。

這時候就是錢找你,陳勇做了一個很好的示範。

- 05 -

「不怕失去的人,收穫更多」

回到Neil,他在一本書里聊到一個很有趣的例子,關於談戀愛。他和朋友是美國人,去貝爾格萊德玩。朋友認識了一個當地的姑娘,他們剛開始約會。

美國人說:「我的公寓就在街那頭,上去坐坐。」

姑娘沒動。

他站起來,往街上走,回頭:「我明天的機票。我現在要回去洗澡。你要麼跟我一起走。」

他轉身頭也不回地離開:「要麼等我回到洛杉磯,2周給你一次的E-mail。」

姑娘猶豫了一會兒,跟了上來。

另一位Neil,老牌文案人Neil French寫的芝華士廣告:

這是一則皇家·芝華士廣告

如果你需要看它的瓶子

顯然,你混錯了社交圈

如果你需要嘗一嘗

說明,你沒有品嘗它的經歷

如果你需要知道它的價格

翻過這頁吧,年輕人

如果你想打造一個真正高端的品牌,別怕失去你的顧客。

如果你真的有實力,你推開顧客,他會更想回來。這不是欲擒故縱,這是真的不care,而且展現出來。這是一種迷人的氣質。

*市場部網專欄作家:關健明,前奧美廣告人,創知乎營銷類回答最高贊記錄(23K),一生最大樂趣研究如何【賣火】產品,不談理論,只講方法。(ID:bigideaa)

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