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加多寶&王老吉20年近身肉搏的品牌營銷撕裂史，共享包裝還有何用！

2021/12/25

在共享一切的大環境下，「共享包裝」橫空出世。根據「最高人民法院」官方公眾號的消息，其在8月16日對王老吉與加多寶始於2011年的包裝裝潢糾紛做出了終審判決。判決認為，廣葯集團與加多寶公司對涉案「紅罐王老吉涼茶」包裝裝潢權益的形成均作出了貢獻，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有「紅罐王老吉涼茶」的包裝裝潢權益。

一道君表示，這個判決大概可以載入品牌營銷史了。爭了這麼久，最高法看似「和稀泥」一樣的終審結果，在意外之餘，得到的更多是認同。第一次不同企業甚至不同品牌可以共享同一個包裝，甚至同一個名字——「王老吉」。

之所以會更改一審將紅罐王老吉及商標判給王老吉商標持有者廣葯集團的結果，其實原因並不難猜。

整個案件簡言之就是，王老吉是兒子，廣葯集團（即王老吉商標持有者）是生父，鴻道集團（即加多寶公司）是養父。養父撫養大了兒子（即紅罐涼茶王老吉，鴻道集團是紅罐涼茶王老吉的實際運營者），但生父認為養父是把兒子拐賣過去的（廣葯集團認定鴻道集團通過賄賂當時的廣葯高層，將本應在2010年到期的「王老吉」品牌的租賃時間延長到了2020年），然後雙方展開了殊死爭奪。

而在這場殊死爭奪中，兩方也在品牌營銷上頻頻近身肉搏。但其實真正做活「紅罐涼茶王老吉」的是鴻道集團也就是加多寶的公司，而且加多寶通過品牌營銷實現了兩次逆襲，堪稱經典。

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口味比品牌重要，品牌定位比品牌更重要

90年代，陳鴻道看上了「王老吉」這個老牌子並萌生了在內地重新打響這個品牌的設想。於是，他找到香港的王氏後人提出了合作意向，並得到了正宗王老吉涼茶的祖傳配方。但在內地王老吉的分支中，王老吉的商標權屬於廣葯集團。陳鴻道沒有選擇自己創立一個品牌，宣傳它是王老吉正宗配方。而是選擇了直接跟廣葯集團合作，讓其授權自己使用「王老吉」的商標。這就是所有的起源，也是這次判決更改的一個原因。

爭奪中，廣葯認為，知名商品權應該歸王老吉商標的授權方廣葯集團所有，而加多寶方認為，消費者是沖著涼茶的口味來的，加多寶握有「紅罐王老吉涼茶」配方（目前這個配方廣葯集團仍然沒有掌握），紅罐涼茶的知名商品權應該歸加多寶所有。而這個問題，法律沒有明確規定。（具體可看下圖最高人民法院判決截圖）

顯然，商品的口味比品牌更接近產品的本質。因此，這一波加多寶實際運營的「紅罐涼茶王老吉」占著極大的優勢。而且加多寶公司更值得肯定的主要是以下兩點，這兩點決定著紅罐涼茶王老吉的火爆。

第一步：與內地綠盒王老吉的區分

加多寶公司通過設計成功的把紅罐包裝裝潢和王老吉捆綁起來。之前市場上的王老吉涼茶有兩種，加多寶的紅罐和廣葯的綠盒。加多寶公司通過這樣的方式，成功把自己的口味和廣葯產品的綠盒王老吉口味完成了第一步區分。

第二步：品牌定位造就市場逆襲

鴻道集團（加多寶公司）通過廣告公司給「紅罐涼茶王老吉」找到了一個清晰而差異化的品牌定位，也就是那句火遍了的廣告詞：「怕上火，喝王老吉」。「怕上火」的定位一出，填補了一個差異化的市場空缺，紅罐王老吉很快就火了。直至糾紛開始時的2010年，王老吉的品牌價值一度達到過1080億，位列品牌榜的榜首，可見其市場火爆。正是這一品牌定位，造就了紅罐涼茶王老吉的市場逆襲。

2、品牌營銷得心應手，竟實現空手逆襲

之後，加多寶公司在「紅罐涼茶王老吉」的營銷上，也是越來越得心應手。

或為慈善營銷，成關注焦點

真正讓「王老吉」徹底大火的，是鴻道集團（加多寶公司）主席陳鴻道的一個決定。

2008年5月12日，四川省汶川縣發生了8.0級的特大地震。消息傳到陳鴻道那裡，他馬上做出了反應：以加多寶集團的名義，向災區捐款1億人民幣。5月18日，中央電視台舉辦的，全國數億人同步收看的「愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會」上，王老吉負責人在現場正式公布了捐款的消息。