直銷銀行的「翅膀」硬了？

文 | 金融之家 芳華

金融之家2月27日訊，據不完全統計，截至2016年三季度末，國內約有70家銀行開通了直銷銀行業務。

銀行相繼設立直銷銀行離不開兩個核心原因，一方面是成本節約，市場競爭日益激烈的情況下，網點和人員成本持續上升，商業銀行需要渠道優化和業務模式轉型來降低成本。另一方面則是互聯網時代的催化下，人們的金融消費習慣出現明顯變化，對銀行業務創新提出了更高的要求。此外，有業內人士表示，設立直銷銀行業務受到熱捧的原因在於可有效降低銀行運營成本，對現有業務模式和客群進行差異化補充，並可通過風險隔離將創新風險限制在可控範圍。

形同雞肋?

直銷銀行誕生於20世紀九十年代末北美及歐洲等經濟發達國家，因其業務拓展大多脫離實體網點和物理櫃檯，相應降低業務成本，從而為顧客提供比傳統銀行更優惠的金融服務受到歡迎。部分國家直銷銀行業的市場份額已達9%-10%，且佔比仍在不斷擴大。

商業銀行一直受到移動互聯網浪潮的衝擊，直銷銀行是傳統商業銀行主動擁抱互聯網金融的創新嘗試，是應對客戶、技術和行業發展趨勢的主動出擊和必然選擇。自2013年首家直銷銀行上線以來，多家商業銀行先後推出了自己的直銷銀行服務。截止到2016年3月底，共有55家銀行推出直銷銀行服務，而12家全國性股份制銀行中，已有10家上線直銷銀行業務。

但由於監管原因，國內直銷銀行還無法提供多種業務，而且只作為銀行其中一個業務補充渠道進行經營，並非作為獨立實體以市場化的利率和手段與傳統銀行進行競爭，因此還不能稱之為純粹的直銷銀行。國內直銷銀行其產品集中於貨幣基金、銀行理財及存款業務等，同質化現象較為嚴重，但部分商業銀行依託良好的運營、服務及自身信譽背書，推出的產品仍是受到了市場的熱捧。

隨著直銷銀行的不斷發展，直銷銀行法人化趨勢愈加明顯。據了解，目前包括江蘇銀行、民生銀行、包商銀行、徽商銀行等在內的20餘家銀行嘗試成立獨立法人直銷銀行，掀起法人化直銷銀行申請浪潮。

過往，直銷銀行只是作為銀行內部的一個部門，且普遍停留在發展初期階段，存在著定位不明、產品同質化現象嚴重、服務體系單一等問題，直銷銀行稍顯雞肋。

中小銀行漸成主力

值得一提的是，在積極開展直銷銀行業務的銀行中，中小銀行成為主力。相較於大銀行完善的客戶群和競爭優勢，中小型銀行業務來源少，需要直銷銀行這種創新型業務來積極拓寬營銷渠道，開闢客戶群。

可喜的是，在明確定位和「精」、「准」服務方面，多家中小銀行正在作出有益探索。以包商銀行為例，基於對金融業數字化趨勢的判斷，包商銀行直接著眼於數字銀行的運營特徵來設計直銷銀行，在2015年8月正式上線國內首家數字銀行業務平台「有氧金融」，率先實踐直銷銀行2.0，並明確了「數字化、移動化、深度場景化」的發展方向。

在深度場景化方面，包商數字銀行嵌入到為客戶在線生活提供服務的移動互聯網應用場景中，將銀行的賬戶體系、財富管理、消費信貸等產品和服務融入到互聯網企業的業務流程中。例如，「十三五」期間，精準扶貧成為一類連接生產生活和金融需求的互聯網應用場景，包商數字銀行創新性推出的「精準扶貧馬上幫」模式成功融入了這一場景。包商銀行員工通過「精準扶貧馬上幫」項目共出藉資金1166萬元，直接或間接幫扶了建檔立卡貧困戶112戶、350餘人，取得了良好的效果。

除打造「精」和「准」的產品線外，業內人士還建議，中小銀行作為本輪直銷銀行發展的重要力量，需形成行業合力，共同探索和摸索行業的發展路徑。通過建立中小銀行直銷銀行聯盟，實現聯盟行間的信息、產品、資金、風控等資源共享，同時能夠進行經驗借鑒和互通有無，更好地滿足客戶金融需求，拓展直銷銀行的潛在市場。

已進入下半場

目前，除了已在年初落地的百信銀行，要將直銷銀行業務獨立運作、賦予更廣泛內涵的銀行陣營越來越大，至少已有江蘇、民生、招行、徽商等不同規模銀行，其中不乏最早探路APP(含微信服務號)載體運營的「老將」。

先說招行的入局。去年6月末，招行的零售AUM(資產管理規模)是5.17萬億元，同期的零售客戶存款是1.19萬億，前者是後者的4.3倍!這是什麼概念?一定程度上，這說明招行前期打下的堅實零售基礎仍在發揮效應，同時招行還在大力發展非息業務，拓寬留存客戶資產的渠道。

儘管多家商業銀行都在倡導加碼零售業務，但「零售」二字說易行難。尤其是金融脫媒和互聯網技術迅猛發展的眼下，要形成新的競爭壁壘一定離不開金融科技。

招行的舉動足已證明「互聯網成零售業務新護城河」的邏輯：去年，招行在銀行業首批加入R3區塊鏈，首家發布智能投顧「摩羯智投」。就是要利用互聯網渠道，把以前只能提供給中高端客戶的資產配置，向所有零售客戶開放。

從這個思路出發，理解招行后發制人發力直銷銀行的邏輯，就不會太偏頗了。來看看招行的公告，高度濃縮一下其實就是：把握創新驅動發展趨勢、探索普惠金融、降低運營成本、風險隔離四個目的，這不剛好對應金融科技、把中高端客戶的資產配置向所有零售客戶開放、輕型獲客和資產管理、獨立法人子公司嗎?

而直銷銀行這個殼子，在經歷三年多眾多銀行的探路后，能夠承載的功能和理念，越來越具化，也越來越滿足眾多銀行的口味。

我們來回顧一下直銷銀行的功能進階路：2014-2015年，20多家直銷銀行的業務主要停留在存款和標準化理財產品申購，賬戶資金只能在綁定的同戶名銀行賬戶間封閉運轉；2015-2016年，40多家直銷銀行在貨幣基金、銀行理財及定活存款產品上，添加了針對存量客戶額貸款(通常為代發工資客戶的薪資貸)、轉賬、民生繳費、貴金屬、供應鏈資產申購；2016年至今，60多家直銷銀行的功能繼續擴容，不少推出了保險及信用卡業務，有的還放開了信貸產品的申請門檻，針對非持卡客戶推出線上消費信貸。

這說明直銷銀行已不僅是銀行對存量客戶的再耕耘平台，而是沖在最前端獲客、脫離了傳統線下網點入口的客戶資產經營平台。

正是上述這些可以貢獻非息收入的功能，讓直銷銀行能夠確切地貢獻「客戶資產管理規模」這個銀行頗為看重的指標。而這也是為什麼，直銷銀行的行政架構的設置，從此前掛靠在電子銀行部門下的二級部門或團隊，一路晉陞成總行一級部門，再到目前實質性探路法人化牌照——因為它已經讓商業銀行看到了可脫離母體的、獨立運作的零售資產管理新前景。