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營銷內容質量如何衡量?

營銷內容質量如何衡量?

我們經常說要質量不要數量,這句話沒錯,但是真要仔細琢磨,發現如何去衡量質量確實是一個很難的問題。 質量如何去評價,給個人有不同的評價方法。對於營銷來說,怎樣去評價營銷內容的質量也總是讓人摸不著頭腦。

原因在哪兒?

一是因為衡量指標太複雜,只會讓廣告內容越來越複雜,既想要這個、又想要那個,反而不利於廣告公司去創作簡單有效的廣告。

二是因為市場調研公司不會提前告訴你,到底怎麼才能做一條保證能過分數線的優質廣告呢?往往品牌主的新員工,甚至是老員工,都不太清楚,到底廣告質量如何提前把控?如何能在正式投入巨資之前、就設定好足夠有把握的優質廣告內容?

三是因為如今的營銷內容形式非常複雜,不再是原來的電視廣告。調研公司往往只有一種打分體制,只適合電視廣告。那麼,數字營銷的質量如何衡量?其他形式的營銷內容如何衡量?

幸運的是,無論營銷媒介如何變化,營銷的本質目的依然沒有變,依然是兩點:

1.是建構品牌/產品在消費者腦海中的認知結構2.是在具體的購物場景中能夠影響消費者的購買選擇

而要達成這兩點目的,不僅需要媒介的覆蓋效率,更需要內容的高品質。那麼,如何判斷,什麼是高品質的營銷內容?以及如何在製作營銷物料之前,就已經能給廣告公司明確簡單的原則呢?

其實很簡單,還是從上面兩點入手,看這個內容:

1.是否有利於建構和翻新消費者的認知結構?2.是否有利於影響消費者的購買傾向?

至於其他判斷內容的指標,譬如獨特性、精簡性、傳達品牌信息的準確性、容易記憶性、創新性——都不是最重要的。因為,它們都只是中間判斷指標而已,切忌捨本逐末。

太多品牌只追求營銷的創新性,而不管不顧品牌營銷的根本目的是為了品牌成長。

有的品牌只追求營銷內容的準確性,比如一定要處處植入產品的官方信息,也往往適得其反,反而容易激起消費者反感。

總之,大道至簡。萬事都不要想太複雜,越簡單越好。

當然,你會注意到,在明白如上兩點判斷標準之前,你得先知道3點:

1.你的消費者到底是誰?你所謂定位的消費者,真的就是你的消費者嗎?2.你的品牌在消費者認知結構中,到底是什麼樣的?3.你的消費者會遇到什麼樣的購買場景?

只有這樣,才能定位準確。

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