《科特勒營銷思維》讀書筆記

第一章 21世紀營銷

1、什麼是營銷？發現消費者以及社會的需求，將需求轉化為企業創造盈利的機會。

2、市場是指特定顧客的集合。大市場是指緊密聯繫的互補產品/服務的集合，涉及多個行業。

譬如汽車大市場包括生產商、銷售商、財務公司、保險公司、機械工程師、零件供應商、汽車雜誌、報紙的汽車專欄等，這就需要中介代理商替購車者與大市場信息對接。

3、全球化進程帶來的競爭提高了營銷的成本，同時也讓企業的邊際利潤降低。

一些強勢品牌逐漸變成巨型品牌，將產品範圍延伸到其他產品類別。

行業之間的聚合越來越多，因為這樣做的市場機會更多。

4、營銷觀念的演變過程：

生產觀念：認為消費者總會選擇便宜的商品，總是希望高生產效率、降低成本以及擴大分銷渠道

產品觀念：認為消費者總是選擇優質/創新產品，酒香不怕巷子深，往往缺乏適當營銷手段；

銷售觀念：認為應該保持持續的促銷力度，否則顧客不會購買足量的產品，適用消費者日常不會考慮的產品，如保險、墓地；

營銷觀念：以顧客為中心，發掘、響應顧客的需求；

整體營銷觀念：認為營銷方案、流程和營銷活動在發展、設計和實施上是相互影響的。

第二章 創造長期忠誠

5、顧客感知價值：即顧客所能感知到的收益與其在獲取產品/服務時所付出的成本/機會成本總和的差。

6、顧客總成本=心理成本+精力成本+時間成本+貨幣成本。

7、高度滿意的顧客會保持更長時間的忠誠，購買更多商家推出的新產品，更多誇讚這個商家及其產品，更少注意其它品牌，對價格敏感度更低，向商家提供產品/服務的建議，更低的服務成本。

8、衡量用戶體驗好壞的標準：你會向家人好友推薦這個產品/服務嗎？

9、80%以上的利潤來自20%的顧客。

大客戶不一定帶來最高利潤，因為其服務成本和折扣優惠往往更高。小客戶的服務成本低同時折扣優惠小，一般抵消了利潤。中型客戶通常才是最大的利潤收入群體。

10、顧客關係管理（CRM）：以最大化顧客忠誠度為目的，細緻管理每個顧客和所有顧客接觸點信息的過程。

對於一個酒店來說，顧客接觸點包括預訂、入住、退房、常住客項目、客房項目、對公項目、健身設施和餐廳。

11、CRM的一對一營銷方法：

⑴ 識別你的顧客和潛在顧客，不要盲目追逐個人，構建一個豐富的顧客資料庫。

⑵ 根據顧客需求及其價值進行區分，更多關照有價值的顧客。

⑶ 與每位顧客互動，了解他們的需求，建立緊密的客戶關係。

12、留住老顧客比尋找新顧客更重要，因為開發一個新用戶的成本更高。

13、增進顧客忠誠度的方法：

⑴ 與顧客互動，聆聽顧客需求；

⑵ 發展忠誠方案（FPs）能夠留住顧客，創造高轉換壁壘，同時提供顧客所需的特殊感、精英感（俱樂部制、會員制）；

⑶ 創造制度約束，提供高成本的產品/服務（如私人定製西裝、皮鞋、機車）。

14、資料庫營銷適用易於收集顧客信息的企業，如酒店、銀行、航空公司、通信公司。

不適用那些購買次數少或銷售額少的商品服務，因為建立維護資料庫需要高昂的投入，同時有些人反感透露個人信息。

第三章 讀懂消費者

15、消費者的購買行為受文化、社會和個人因素的影響，其中文化因素最為深遠。

16、文化因素包括文化、亞文化和社會階層。

文化是最基本因素，每種文化由若干較小的亞文化構成，亞文化以民族、宗教、種族和地域劃分，為其成員提供更具體的認同感。社會階層相同的成員有相近的價值觀、興趣愛好和行為方式。

綜上所述，要根據不同的目標受眾選擇合適的廣告表達方式和內容。

17、社會因素包括參照群體、家庭、社會角色及地位。參照群體是那些對消費者有直接或間接影響的群體。

如果參照群體影響力較大，就找出其意見領袖。

家庭是社會中最重要的消費者組織，家庭成員是最有影響力的參照群體；個人通過產品反映他們的社會角色、真實或渴望的社會地位，營銷者應該清楚自己的產品/品牌所代表的地位象徵意義。

18、個人因素包括年齡、所處生命周期階段、職業、經濟狀況、個性、自我概念（對外在看法的敏感程度）、生活方式以及價值觀。

19、在營銷中，認知比現實更為重要。

對同樣事物產生不同的認知，因為人們在認知過程會選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。

雖然每天看到不計其數的廣告，但往往只能記住幾個，這是選擇性注意和保留，人們更多注意到他們所期待的事物。

強勢品牌可以利用選擇性扭曲，讓消費者對中性、模糊的信息產生偏好，譬如某個咖啡更好喝、某品牌的車更安全。

20、學習是由經驗引起個人行為的改變。

假如你購買蘋果手機的經驗告訴你是正面積極的，那麼買電腦的時候就會想既然蘋果能生產好的手機，也能生產好的電腦。

21、「免費」對消費者具有不可抗拒的誘惑力。

產品正常售價是10美元，本來促銷價格是8美元，現在維持價格不變，免費贈送一個成本50美分的玩具，同樣受到不錯的效果。

第四章 找到目標市場

22、市場細分是將市場分為若干明確的獨立板塊，一個細分市場由具有相似需求的顧客組構成。

23、吸引潛在使用者甚至未使用者的關鍵在於了解他們為什麼不使用，是因為態度、信念、行為還是缺乏有關產品帶來的利益信息？

24、在市場中可以找到五種不同態度的群體：敵視、否定、不關心、積極和熱衷。

在政治競選活動中，工作人員會根據選民的態度決定在其花費多少時間。

對於熱情的選民，感謝並提醒投票；對於傾向自己的積極選民，強化他們的態度；

對於不關心的選民，力圖爭取他們的選票；對於否定和敵視的選民，不會花時間嘗試改變他們。

25、Michael Porter的五力模型：現有競爭者的威脅、潛在進入者的威脅、替代者的威脅、買方議價的能力、供方議價的能力。（細分市場的五個標準和長期吸引力）

⑴ 如果細分市場已經有眾多頗具實力的競爭者，no good。

如果細分市場很穩定或處於衰退期，需要大量生產力投入，固定成本和退出壁壘很高，競爭者很強烈動機留在該市場，no good。

⑵ 當細分市場進入壁壘高，退出壁壘低，該市場具有很大的吸引力，那意味著很少新公司能夠進入，而業績不佳的公司又能很容易退出。

當進入和退出的壁壘都很高，該市場的潛在利潤很豐厚，但面臨的風險很大，因為業績不佳的公司也在市場努力運營。

當進入和退出的壁壘都很低時，公司能輕而易舉進退市場，此時獲利是穩定且較低。最糟糕的情況是進入壁壘低，退出壁壘高。

⑶ 當市場存在或潛在的替代者時，no good。

替代者限制了產品價格和利潤，如果替代者技術進步或競爭加劇，市場上的產品價格和利潤會進一步下降。

26、營銷者會通過規模、利潤、增長潛力衡量該市場是否合適，通過進退市場的難易程度衡量市場的競爭性，通過可利用的渠道衡量市場的可接近性。

27、在無差別營銷（大眾營銷）中，企業為整個市場提供同一種產品。在差異化營銷中，公司同時經營幾個細分市場，根據需求不同提供不同的產品策略。

差異化營銷的成本更高，但銷售額通常比大眾營銷高。

集中在單一的細分市場，可以透徹該市場的需求，建立牢固的市場地位，通過經營專業化獲得規模效益。

小眾市場越小，其盈利能力反而越大，前提是顧客有獨特需求，同時願意付出較高價格。

28、長尾效應：從人們需求的角度來看，大多數人的需求集中在頭部，可以稱之為流行，而集中在尾部的是那些個性化、少量的需求。

將所有非流行的市場累加起來就會形成比主流市場還大的市場。（利潤小市場大的原理，與二八法則抗衡的重點在於，尾部市場加起來超過20%甚至50%。）

29、細分市場的最終發展形式為個體化營銷，即顧客根據需求自己設計產品。

如今企業正興起定製化運動，將大規模定製和定製化營銷結合，公司不再需要了解顧客信息和需求，只是提供平台和工具，將它們「租」給顧客，讓顧客設計屬於自己的產品。

第五章 塑造品牌定位

30、所有的營銷戰略都是建立在市場細分、目標市場和市場定位的基礎上。

確定並描繪需要提供產品/服務的購買者群體，選擇一個或多個準備進入的市場，在市場上樹立和傳播產品與眾不同的關鍵利益。

31、定位的結果是成功創造以顧客為中心的價值主張，它闡述了目標市場購買產品的有說服力的理由。

企業根據目標市場、利益和價格，對產品的價值主張進行定義。

如「公司和產品」是沃爾沃客貨兩用車，「目標市場」是注重安全的高端家庭，「核心利益」是耐用和安全，「價格」是高於平均價格20%，「價值主張」則是一家人可以乘駕的最安全、最耐用的客貨兩用車。

32、做好品牌定位，首先要確定一個參照系，然後確定品牌聯想的理想的相同點和差異點，最後用一句話以總結定位。

33、競爭者定義為滿足顧客相同需求的公司。

34、確定了競爭參照系，就可以定義品牌之間的相同點和差異點。

差異點是消費者能夠想起的關於品牌的屬性/利益，競爭者難以媲美的正面評價。

強勢品牌有很多差異點，蘋果是設計、易用、態度高傲，而西南航空是有價值、可靠性、個性有趣。

譬如真功夫的定位是「營養還是蒸的好」，它與麥當勞、肯德基的差異點在於健康，它與中式快餐的味道存在相同點，但經營模式存在差異點。

35、市場領導者競爭戰略：擴大總體市場需求，保護現有市場份額，繼續努力擴大市場份額。當總體市場擴大時，領導者公司通常獲利最多。

36、新顧客的三個群體：曾經用過（市場滲透戰略）、從沒有用過（新市場戰略）、其它地區的潛在顧客（地理擴張戰略）。

第六章 制定產品戰略

37、營銷者要在五個產品層次中計劃產品，每一層都會增加顧客價值，組成顧客價值等級。

⑴ 最基本的一層是核心利益，即顧客實際購買的基本服務/利益。旅館的顧客要購買的是休息和睡眠，購買鑽頭的人真正想買的是5英寸的洞。

⑵ 第二層是將核心利益轉化為基本產品，旅館的房間有床、浴室和毛巾。

⑶ 第三層是提供期望產品，即顧客購買時通常期望產品滿足的一系列屬性和條件。旅館的旅客希望有乾淨的床單和毛巾。

⑷ 第四層是提供超出顧客期望的增值產品。品牌定位和競爭一般發生在這個層次。

⑸ 第五層是潛在產品，包括產品在未來可能進行的改進和改革。

38、非耐用品的特點：利潤低，消費快，購買頻率高，應在眾多地點提供該產品，在建立品牌偏好或推出新產品時需要強大的廣告攻勢。

耐用品利潤較高，需要更多人員在場銷售以及提供保修服務。

39、希望高市場份額和高市場增長的公司選擇較長的產品線，希望高盈利的公司選擇較短的產品線。

40、包裝是產品與消費者的第一次接觸，它必須能吸引消費者注意並促使他們購買。

獨特的包裝是品牌資產的一部分，重新設計或更新包裝可能都會帶來風險。

41、產品生命周期：導入期、成長期、成熟期和衰退期。

⑴ 導入期的促銷支出占銷售額比例最高，因為要引導消費者認識新產品，同時銷售增長慢，利潤較低甚至虧本；

⑵ 成長期的標誌是銷售高速增長，形成規模銷售降低成本支出，利潤不斷上升；

⑶ 成熟期的標誌是銷售增長放緩，利潤以及銷售達到頂峰，企業通過增加產品使用者數量以及使用頻次擴大市場份額。

⑸ 衰退期的標誌是銷售和利潤下降，可能是競爭加劇、消費者偏好改變以及產品技術落後了。

第七章 開發定價戰略

42、消費者作出購買決策是取決於他們對產品認知的實際價格是多少，而不是營銷者所聲明的價格。

43、消費者認知價格有三方面：參考價格、價格-質量關係推論、價格線索。

⑴ 把產品與價格昂貴的其它產品放在一起，暗示它也屬於這個級別。

⑵ 便宜沒好貨的想法；一瓶標價100美元的香水，可能只值10美元，把購買者將其送贈朋友，以表示對其的高度重視。

對於追求奢侈品獨特性的顧客，高價格會引起需求的增加，因為提供了顧客所需的特殊感、精英感。

⑶ 消費者看到標價299美元的商品，心裡會覺得它是屬於200元檔次的產品。消費者習慣從左到右而不是四捨五入去思考。

44、需求的價格彈性：

如果價格在小範圍變動，需求幾乎保持不變，則稱需求在該價格點上無彈性。

如果隨著價格的微小變動，需求量變化很大，則稱需求有彈性。

假如需求有彈性，銷售者需要考慮降低價格，因為降價會帶來更高的總收入。

45、估算成本：需求決定了產品價格的上限，成本則決定了產品價格的下限。在其價格範圍內，考慮競爭者的成本、價格以及可能的價格反應。

如果產品具有獨特的優勢，則估算該優勢對於消費者的價值加在競爭者產品的定價上，反之則降價。

46、產品定價方法：

⑴ 成本加成定價法：基於產品成本加上標準差價；

⑵ 目標收益定價法，通過確定投資回報率確定產品的價格,；

⑶ 感知價值定價法，建立在顧客對產品的感知價值上定價；

⑷ 價值定價法：

以較低價格出售高質量商品，重要形式是EDLP，持續每天低價而不是短暫促銷，缺點是不能像促銷刺激消費。

高低定價法是平時定價較高，但頻繁的特價促銷，缺點是營銷成本高、降低產品的認知價格。

⑸ 投標定價法：包括英式拍賣（升價出價）和荷蘭式拍賣（降價出價）。

47、即使質量一般但廣告預算充裕的產品也能定價較高，因為消費者願意為熟悉的產品支付溢價。這是強勢品牌的優勢，也是反覆提醒消費者的原因。

48、促銷定價的策略：

⑴ 特價吸引品：用名牌產品作為特價品，吸引顧客來刺激店內其它商品的銷量；

⑵ 特殊事件：在某個時期用特定時間吸引更多顧客，如母親節、返校季；

⑶ 特別顧客定價：為特定顧客提供的特殊價格，如會員優惠、VIP價格；

⑷ 現金回扣：在維持原價的情況下，刺激銷量清理存貨；

⑸ 低息融資：向顧客提供低息貸款，如打白條；

⑹ 延長還款期：延長期限，以減少月供款；

⑺ 擔保和維修；

⑻ 心理折扣：高低定價法。

49、差別定價的策略：

⑴ 顧客細分：博物館對老人小孩的門票定價較低；

⑵ 產品款式；

⑶ 形象定價：製造商將香水定價10美元，換了包裝和品牌后定價為30美元；

⑷ 渠道定價：可口可樂在高級餐廳、快餐店和自動售貨機的價格都不同；

⑸ 地點定價：演唱會前排的票價較貴。

⑹ 時間定價：旅遊淡季、影院午夜場。

50、企業希望通過降價來擴大市場份額，同時依靠提升銷量降低成本，但存在以下風險：

⑴ 低質量誤區，消費者會認為低價格意味著低質量；

⑵ 低價可以擴大市場份額，但不會帶來市場忠誠度，因為顧客隨時會轉向價格更低的公司；

⑶ 競爭者也可能降價，且資金較多而能持續更久的降價活動；也許會觸發價格戰。

第八章 設計渠道戰略

51、營銷者通過以下措施解決傳統渠道與互聯網渠道的衝突：

⑴ 線上和線下分別銷售不同的品牌或產品；

⑵ 向線下渠道支付更高傭金緩衝線上銷售的負面衝擊；

⑶ 線上下單，線下送貨並收款。

第九章 管理大眾傳播：廣告、促銷、事件和體驗、公共關係

52、廣告方案有五個重要決策：廣告目標、廣告預算、廣告內容、選擇的媒體以及評價效果。

53、廣告目標有四個類型：告知、說服、提醒和強化。

告知型廣告是讓新產品建立認知度；

說服型廣告是讓產品增添好感；

提醒型廣告是促進重複購買產品（如可口可樂）；

強化型廣告是讓顧客相信自己做了正確決定。（如汽車）

54、廣告的頻次過高，人們看到同一個廣告會厭煩，但重複播放是為了避免遺忘。商家不應該簡單播放以前的廣告，而是不斷採取新的表達方式。

55、廣告提供了購買的原因，促銷則提供了購買所需的刺激。

價格促銷不能帶來商品的長期銷量增長，因為顧客隨時轉向價格更低的商家，而廣告對加深品牌忠誠度更為有效。

56、消費者的促銷手段：

⑴ 提供樣品；

⑵ 免費試用；

⑶ 提供優惠券；

⑷ 現金返還；

⑸ 回饋獎勵，如積分換購；

⑹ 特價打折；

⑺ 提供維修退換的服務承諾；

⑻ 與其它品牌的產品捆綁銷售；

⑼ 與其它品牌交叉銷售，讓他們為己方產品做廣告；

⑽ 附贈禮品；

⑾ 抽獎、遊戲或者比賽，優勝者獲得現金、獎品或旅遊等獎勵；

⑿ 在購買點或促銷點進行展覽、演示。

57、氛圍是「包裝過的環境」，能夠引起或加強購買產品的慾望。

譬如律師事務所會用上等的傢具裝飾，希望給人「穩定」「成功」的感覺。五星級酒店用華麗吊燈、大理石柱和其它象徵奢華的物品裝飾。

58、事件營銷的目的：

⑴ 接近目標市場，如Old Spice贊助大學生運動會和機車比賽；

⑵ 提高產品/品牌的知名度，如Sony贊助世界盃賽事；

⑶ 改善企業形象，如贊助公益活動；

⑷ 建立/加強消費者對品牌形象的認知；

⑸ 款待關鍵客戶、回報重要員工；

⑹ 有機會進行促銷推廣。

59、體驗營銷不僅傳遞產品的利益，同時也將產品與獨特有趣的體驗相聯繫。

60、公共關係（PR）是指一系列宣傳、保護公司或產品形象的活動。

⑴ 維護公司正面的輿論形象；

⑵ 產品宣傳；

⑶ 通過公司內部或外部的溝通增進對公司的了解；

⑷ 與立法者和政府官員溝通以阻止或推動法律條款的制定實施；

⑸ 就公司地位、形象與公共關係向管理層提供意見。

62、公共關係營銷的方法：

⑴ 出版物，如企業月刊；

⑵ 事件，如企業年會、產品發布會；

⑶ 贊助，包括文化、體育和公益活動；

⑷ 演說，如管理高層在公開場合的演講；

⑸ 標誌，形象可視化，如建築物、制服和口號。其實目的都是吸引目標群體的關注，影響他們同時建立企業形象。

第十章 管理個人傳播：直復營銷、口碑和人員推銷

63、直復營銷（DM，Direct Marketing）指利用直接接觸顧客的渠道，不通過中間商，直接接觸顧客並將產品/服務送達顧客。

64、直復營銷的方式：

66、病毒營銷：識別有影響力的群體，尋找口碑傳播的渠道/平台，提供有趣或者引起情感共鳴的內容，讓目標群體的意見領袖施加影響，推動話題討論的發酵。

病毒營銷的關鍵是尋找有影響力的群體，尋找容易感染的傳播平台，尋找容易感染的人群。另一個關鍵是傳播成本低＜傳播樂趣大。

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