衛生紙成國寶，一卷46塊錢，把廣告拍成人體藝術，還在盧浮宮展覽，大寫的服！

文/Dik（微信公號：金錯刀）

紙是古代人發明的，廁紙也是人最先開始使用的。

公元前851年，有一位外國遊人在遊記中還曾嘲笑過，人便后竟然用一種叫紙的玩意兒擦菊花，卻不用水。

但現在外國人玩廁紙比玩的6多了，把廁紙做成了奢侈品一樣的存在。

還五顏六色的。

牛逼的人可以拿它來炫富，上一次廁所用的錢，估計快夠你擦半個月的國產大牌了。

一卷奢華版的，某東上約合人民幣46元錢，每卷140節，差不多每節3角3分。

拿計算器計算一下……

這是葡萄牙的一個廁紙品牌Renova。

十足的一款爆品，風靡歐洲衛生紙界，號稱衛生紙里的勞斯萊斯。已經在全球包括日本、美國、加拿大、俄羅斯、法國等超過70個國家銷售。

是葡萄牙國寶級衛生紙。最初，1818年，Renova只是紙產品上的水印，公司真正創立於1939年。到1961年，Renova從辦公用紙轉向一次性紙產品，並很快在葡萄牙市場佔據領先地位。

葡萄牙總統帶團出訪拿它做國禮。

美國流行樂壇天後碧昂斯鍾情於紅色Renova，出門必備一卷。

還有《英國達人秀》創始人西蒙·考威爾、《慾望都市》女主傑西卡……都是粉兒。

廁紙這種東西，普通的不能再普通，常見得不能再常見，誰在意它是啥牌子的？

大部分消費者到超市裡買廁紙，都是價格導向的，且市場上競爭激烈，無論是自有品牌，還是日化巨頭，跨國企業，都有涉獵，就連經銷商都有自己的品牌。

沒有明顯的成本優勢、獨特的品牌定位或特殊的產品特性，如何才能應對這些強勁的競爭並開拓新的市場？

本世紀初期，很多廁紙品牌都嘗試過各種技術創新方法，取得了成功，但大部分創新集中於廁紙的物理特性：吸收能力、韌性以及柔軟度。

如加厚、變軟、更結實，增加層數。

也有品牌將重點放在提升消費者購買與使用的便利性上。比如，大量增加每卷廁紙的總長度，不僅延長了使用時間，減少空間的佔用，還能提升超市貨架空間的盈利能力。

有的品牌還根據很多歐洲人使用前把廁紙沾濕的習慣做出了濕巾廁紙，如德國和瑞士。

再有就是在廁紙中加入乳液和清潔膏成分，Renova是世界上第一個這樣做的品牌。

然而並不是所有功能型創新都成功了，有些品牌沒有真正抓住用戶痛點，最終導致創新失敗。

並且，在超市裡，一次性紙產品的擺放區域通常是最無吸引力、最無特色的，所以消費者一般只關注價格，其促銷方式無非就是降價以及所謂的「加量不加價」、「買一送一」等等。

廁紙類產品的大部分營銷預算也都被用於商業促銷、臨時降價、貨位補貼及其它營銷活動。以至於，消費者在購買廁紙時，很大程度上習慣於根據價格臨時決定買什麼牌子。

功能創新沒有優勢，不少製造商和零售商嘗試提升廁紙的美學價值。

比如，印著聖誕節或情人節裝飾圖案的「限量版」廁紙，但通常這樣的廁紙只會出現在禮品店，難以明顯提升品牌整體銷量。

有一個例外，就是彩色廁紙。

早在上世紀70年代，彩色廁紙就已經流行，比如水粉色、藍色、淡紫色和黃色。但由於當時用的染料被認為有害環境，很多人也擔心這些色素對皮膚有害。所以那時候的彩色廁紙只流行了一時。

但是，Renova卻重新振興了彩色廁紙。

「誰規定衛生紙必須是白色的？」

憑藉這個理念，2005年，Renova推出了一款黑色的廁紙。這款黑色的衛生紙，不僅在葡萄牙國內引起轟動，也同樣引起了海外市場渠道的興趣。

確實沒人規定衛生紙就只能是白色的。小時候咱們見到的衛生紙最初就是粉色的，那時候的衛生紙還不像現在會分節兒，泡水會掉色，粗糙的拉手，使勁兒稍微大點兒會被摳破……

2007年，Renova拿著黑色廁紙去拓展海外市場了。當年6月，Renova的黑色廁紙一進入日本就賣到脫銷。

Renova的黑色廁紙在衛生紙界引起了軒然大波，這卷黑色廁紙上了葡萄牙大報，還上了全球一些知名雜誌，其中不乏時尚雜誌。

還被作為著名的商業營銷案例進行研究，並在2012年獲得全球商業案例研究第一名的大獎。

後來，Renova又拓展了其它色系，有神秘，有性感，有活力四射，也有激情似火。絕對是史上最色，最性感的廁紙。

對於上世紀有關彩色廁紙不健康和危害環境的質疑，Renova的回應很簡單，用質量說話。

成為葡萄牙廁紙界的頭牌、獲得一眾名人的推崇也不是虛的。

1999年，因為該公司對環境的友好和保護，獲得了環境管理體系認證ISO 14001認證，是葡萄牙乃至西班牙第一家獲得該類認證的公司。

因為Renova一直堅持使用100%原生木漿生產旗下的各種產品，吸水、吸油性沒的說，還沒有紙屑，能夠完全溶於水，沒有殘留，直接扔坑裡沖走不怕堵馬桶。

染料是珍貴的天然植物萃取染料，香味劑也是用30年以上的檀香木提取的純天然檀香，高溫處理，不添加熒光劑、重金屬以及漂白劑，柔軟度適宜，還專門經過了皮膚科和婦科測試認證。

給廁紙開專櫃

Renova的彩色廁紙出現的地方都是極其高大上的場所。

法國著名的高級付費公廁Point WC就用了Renova的彩色廁紙，巴黎春天百貨公司還有羅浮宮廁所也都用的Renova彩色廁紙。

除了在超市裡滿貨架各種品牌的廁紙，還真沒見過有哪個廁紙品牌在商場里單獨開專櫃的。

但是Renova就這麼做了，還做的特別美！

在高端超市Jasons Market Place和Wellcome都有Renova。

無論在什麼地方，Renova的彩色廁紙專櫃都十分顯眼，不僅僅是因為五顏六色，還有其十分精心的店面布置。

不知道這個牌子的人很難想象這是賣廁紙的。

除了搞專櫃，Renova還做起了快閃店。

就算不知道是賣廁紙，也會讓人忍不住進去逛上一圈。

驚！用人體藝術給廁紙打廣告

如果你覺得廁紙被做成這樣很吃驚，還有更讓人吃驚的。

Renova對美學的追求不僅僅體現再產品本身，更體現在品牌的營銷上，最明顯之處是，其廣告片拍的越來越不注重產品的功能性，反而越來越有象徵性，請的都是國際知名攝影大師拍出來的。

比如1997年的廣告片，是關於個人護理的，拍的是女人和孩子，然後著重突顯產品。

2002年，拍的是一個被廁紙包圍的裸模。

2003年，還是性感主題，講的是「乾淨帶來的喜悅」，將Renova塑造成乾淨的化身，是彼此互相接近的必需品。這次的廣告片還在巴黎參展。

2005年的廣告片是在里約熱內盧拍的，講的是愛與激情，又把產品曬在一邊了。該廣告在法國被禁止戶外展示。

還有更大尺度的。

這視覺衝擊力無人能敵。

還有各種性暗示的片子。

憑藉這些大尺度的廣告片，Renova的品牌知名度在歐洲躥升，比肩歐萊雅、索尼這樣的國際大品牌。

且，Renova的消費者選擇廁紙時更注重質量而不是價格。

除此之外，無論是在葡萄牙國內還是在國外，Renova從來不強調自己的國籍是葡萄牙，大部分消費者認為它是西班牙品牌。

……

廁紙，天天用的東西，

「噁心了自己，乾淨了別人」是它最好的寫照。

或許有人想過用花哨的廁紙搏一搏眼球，

卻未必有人曾想過要把它做到精緻。

它能成為爆品，

不僅因為給世界帶來了美好，

還因為它本身就是美好的！

點擊圖片直接閱讀