香奈兒業績連續兩年遇冷 只因自己太「強大」了？

奢侈品牌香奈兒（Chanel）已連續兩年銷售、凈利雙跌。根據國外媒體消息顯示，23日香奈兒向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交2016年財報。在2016財年內，香奈兒集團銷售額達56.7億美元，同比下滑9%；凈利潤為8.74億美元，同比下跌35%。

根據財報顯示，在2016財年內，香奈兒集團銷售額為56.7億美元，同比下跌9%；營業利潤為12.8億美元，同比下跌20%；凈利潤為8.74億美元，同比下跌35%；這已是香奈兒連續第二年銷售額與利潤雙雙下滑。根據公開資料顯示，2015財年，香奈兒銷售額為62.4億美元，同比下跌17%；營業利潤為16億美元，同比下跌23%。香奈兒解釋稱，業績下滑主要是受歐洲旅遊業疲軟、消費者購物慾低迷等因素影響。

香奈兒的業績如此難看，是因為全球奢侈品遇冷嗎？值得注意的是，香奈兒的競爭對手們如今卻表現額都不錯。在剛剛過去的第二季度，不少奢侈品集團都紛紛曬出令人可喜的財報，愛馬仕、巴寶莉、LVMH等集團也分別取得了9%、13%、15%的凈利潤增長。此外，近日開雲集團發布的財報中顯示旗下奢侈品牌Gucci銷售額大漲43.4%至28.32億歐元。

那麼，香奈兒作為奢侈品曾經的標杆品牌，為何如今的業績狼狽至此呢？

對此有分析表示，是香奈兒的戰略方向出現了問題。

其最大的問題還是在於產品。一些業內觀點認為，香奈兒的成衣產品已經很多年沒有進行革新，幾乎每一季都是在經典花呢套裝的基礎上進行變形，而每一季的變形又幾乎是「換湯不換藥」，缺乏設計的創新。

當然，成衣業務「不賺錢」已經是奢侈品行業的常識。在配飾方面，該品牌近年來同樣嚴重缺乏創新標註單品。

在數字化方面，Chanel的市場處境並不輕鬆，有分析認為尤其是在電商、千禧一代等關鍵策略問題上，品牌正處於搖擺不定的狀態。例如，香奈兒與LVMH對電商的態度就截然不同。香奈兒時裝部門總裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受採訪時表示對電商依然是持謹慎態度，與別的奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反的是，香奈兒依然繼續擴張實體店鋪。據悉，2018年Chanel將在巴黎聖奧諾雷郊區街開設一家600平方米的新店，同時位於紐約57街區的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開設新店。

據悉，2015年Chanel也曾宣布全面進軍電子商務，然而之後的態度則反覆無常，至今為止，香奈兒已經在一些電商平台試水珠寶、眼鏡、美妝產品等業務推向電商。現在，香奈兒對於電商的態度又趨向保守。而競爭對手LVMH卻已經搶先一步將電商戰略落到實處，今年正式推出自建電商24 Sèvres，並且率先將實體百貨Le Bon Marché與線上電商打通，走向越來越成為行業共識的新零售模式。24 Sèvres無疑對包括香奈兒在內的奢侈品行業和整個電商格局而言都是一個不可忽視的挑戰。

那麼，既然香奈兒的缺點暴露的這麼明顯，為什麼公司之前沒有做改善呢？或者是，業內為何沒有提醒香奈兒呢？

事實上，業界很少人敢於向奢侈品巨頭香奈兒提出批評。由於香奈兒在廣告營銷上一擲千金，它是很多時尚媒體的重要客戶，因此每一季時裝秀后的媒體評論大多避重就輕地將關注重點集中在話題性的秀場裝置上，這也恰恰是因為缺乏變化的產品並無太多討論餘地。

如今，隨著歐洲旅遊業的復甦，奢侈品行業也正在迎來新一輪增長。市場環境的改善究竟能否助推香奈兒業績轉好，還是香奈兒已開始認識到自身問題，時間會給出答案。