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產品是「想象存在」的結果,還是「真實存在」的結果呢?

對於產品的目標用戶分析,常常會覺得很多人需要;而實質上,可能大家並不需要,或者並非是唯一選擇。但很多人習慣「為滿足產品賣點而描繪出一群用戶」,這是為什麼?

背景

有幾個朋友正在做互聯網產品的項目,每次一起交流的時候,我都會問一個問題:「這個產品的目標用戶是誰呢?」有的朋友會清晰的指出用戶是誰,但是大多只是泛泛的概括:「愛好旅遊的人啊」、「對個人健康關注的人啊」…..

這麼寬泛的描述跟定位,是清楚知道用戶是誰,還是不確定用戶是誰呢?

在產品的每一個階段,都有想要「打動」的那群人。但這裡面卻有一個思維習慣——從產品的賣點出發,描述出一群用戶。「我的產品很好,我認為會有這麼一群人….一定會用這個產品。」

一個產品的核心價值,到底應該怎麼去產生呢?對目標用戶的篩選過程又是怎樣的呢?是不是因為這個產品在某個點上「感覺很贊」,所以用戶必然需要呢?

為什麼那麼多人,為滿足產品賣點而描繪出一群用戶?

一個產品理想狀態下,對用戶有利,或者可以跑通功能,這並不意味著就是一個有落地價值的產品。有太多的產品,並不一定是基於創造商業價值而做出來的,可能只是因為「我喜歡」、「我的情懷」……

很多人在談及自己的產品時,都會特別說明:「我就覺得這個產品非常好,很有用!」一旦需要做真實場景下的用戶畫像,就沒有思路了。對於產品的目標用戶分析,常常會覺得很多人需要;而實質上,可能大家並不需要,或者並非是唯一選擇。

當然,土豪可以基於「我喜歡」而做出一個產品。只是,對於大多產品而言,從為什麼要做,首先切入的賣點是什麼…「用戶是誰」是需要做前置思考的。

  • 目標用戶存在什麼場景中?
  • 詳細描述是什麼場景?
  • 用戶在場景中的表現?
  • 用戶真實存在的畫像?
  • ……

「我」的角色融入,只是幫助共情的理解用戶,但是並不能代表用戶的情況。為了產品賣點而描繪出一群用戶,是「找理由」跟「分析原因」的兩種不同思路。

產品價值與用戶需要之間存在什麼「必然」的關係?

用戶的需求一直在變,而匹配需要的產品也在持續的出現,冥冥中好像彼此之間有一種默契的存在。

明白產品價值與用戶需要之間的關係,這是確定產品經營策略很重要的前提。一個產品要推出去給用戶使用,要應對市場殘酷的競爭,要讓用戶用了還想繼續用,那麼連接用戶的策略就需要清晰。

如果忽略了產品價值與用戶需要之間的關係,經營的策略很容易就會混亂,今天主推這個功能,明天又全部改版產品,最終只會耗費大量資源,但產品並沒有被用戶所需要。

每一次接觸一個新的項目的時候,都會處理兩段的分析及關係,產品的業務流程是什麼,目標用戶現實中的「樣子」是什麼,兩者之間可以匹配上的一兩個連接需求點是什麼。

現實中,產品沒有很好的持續運營,大多都因為對兩端關係分析時,邏輯缺失或者邏輯不順。只關注到產品端的亮點,而忽略了用戶是不是此時此刻剛好需要,產品推向用戶時就會走得很艱難。就像很多VRAR的產品技術很亮眼,但是在實際生活中,能滿足用戶需要的使用場景卻不太多。

對使用用戶有用,這個產品就有價值嗎?

一個產品雛形中,使用用戶是首要分析的。但是,並不意味著單個產品就必然有價值。用戶「攜帶著」他們的需要分佈在市場上,一個產品想要切入某塊市場,還需要解決「最優選擇」、「唯一選擇」的問題。

比如說,有一些產品的交易需要很重的線下屬性,需要親身體驗,那做一個線上的產品只會增加交易的成本,或者做線上產品的時機不對。理想中對於用戶有價值,並非就等同於實際中必然有價值。

有朋友對於自己的產品特別自信,一直說這個產品對於用戶價值非常大。但是卻忽略了用戶在使用這個產品時所產生的隱性成本,包括,在眾多產品中選擇這個產品的成本,為了使用這個產品而犧牲的其他利益……

還原真實用戶的使用場景選擇,衡量選擇帶來的各種成本,這才是判斷一個產品能夠落地成立的根本。

做好產品賣點的目標用戶描繪,需要從用戶場景入手做分析

一個產品的賣點,意味著是用戶判斷自身需求的「最優解決方法」依據。而解決方法會有一個適用的問題,也就是在什麼場景下,適合什麼人,用一種什麼方法去解決。

1、特定場景內的選擇分析

用戶在特定場景下會產生出特定的需要,這個跟從前計劃需求不一樣。同樣一個用戶,在家裡,在辦公室,在商業區,對於一個社交產品的選擇都會不一樣。

一個產品在特定的階段推出自身的「賣點」,已經很難做到打中全部場景,在某個場景下能夠顯現自身的優勢,這就是一個產品運營的策略。而這個優勢也就是「特定場景內的選擇成本最優」

在特殊場景內做用戶畫像,對於產品賣點的具象會更精準。「喜歡旅遊的用戶」這類型的描述,就是缺失了對用戶做特定場景選擇的分析。最有可能的是,做出了一個讓用戶「很難做出選擇」的方案,用戶感受不到產品賣點的「衝擊力」,自然也就轉向另外更優的選擇了。

2、需求場景內的用戶分析

特殊場景內的選擇成本分析,就需要篩選出到底用戶有多少個選擇,選擇所涉及到的成本。但是,不同的用戶對於成本的感知會不一樣。同樣一個咖啡店,不同的用戶購買咖啡可以承擔的成本就會不一樣,這個跟在咖啡店給到用戶的附加服務有關,也跟用戶自身的需求情況有關。

對於特定場景內,需求背後的那群用戶做具體的畫像分析,就很有必要。對於購買咖啡的用戶來說,是因為休閑而來,還是因為商務洽談需要而來,他們相關需求的情況又是怎樣的……

當用戶的畫像更具體,用戶所聚焦關注的需要就會愈加浮現,不管是用加權的方式,還是用需求重合率的方式去統計,用戶集中在某一個需求點上的表現,都會隱藏在用戶的畫像情況之內。

需求場景內的用戶情況分析,篩選出聚焦的需求點,這就是跟產品賣點最密切相關的。如果只看到特定場景下的需求,但是並沒有做特定用戶需求的聚焦,產品階段內的賣點,同樣失焦。

為什麼有的產品,用戶就是不選?

產品思維,其實並非是只關注到產品最有特色的功能,或者所謂「顛覆性」「革命性」的功能。而是這個產品在某個階段內,聚焦地解決了用戶哪些需要。

因為「我感覺」而憑空想象一個場景出來,因為這個場景的出現再想象有一個產品出現,繼而構思對應的一群人,這樣做產品的風險其實很大。產品是「想象存在」的結果,還是「真實存在」的結果呢?

#專欄作家#

粉小圓,,人人都是產品經理專欄作家,近9年的時間專註在互聯網運營。

本文原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。



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