那些年，騰訊走過的運營路

一.用戶運營-外部團隊的故事

第一個分享的故事，是我在QQ秀做運營的時候，與QQ秀的外部團隊打交道的故事。這個外部團隊相當於QQ秀冬粉的集合，或者說是優質冬粉的團隊。外部團隊是由對QQ秀這個產品特別喜歡的用戶組成，這些人不僅僅是冬粉，還承擔了產品宣傳、內容構建、產品體驗等工作。

關於外部團隊，我們首先要招募，然後對招募的人進行分工，之後對其工作進行管理。做的好就會有物質或精神上的獎勵，對於不好的也會有一些象徵性的懲罰。有了合理的分工管理以及明確的獎懲機制，團隊能夠形成正向的合作氛圍，能按照我們的需要達成任務目標。

QQ秀外部團隊的招募渠道

當時在招募上最主要的渠道是論壇，論壇的冬粉會去討論產品，為產品反饋意見並提出他們的想法。在論壇中你就會看到有些冬粉特別熱情地給產品提意見。我們第一時間把這批冬粉視為核心用戶或核心冬粉，在招募外部團隊時就優先選擇這批人。

同時，騰訊的客服電話也是與用戶溝通很好的渠道。雖然大部分客服電話是投訴，偶爾也能收到一些建議。對於這些喜歡通過客服電話提供反饋意見的人，也會邀請他們成為成員。

QQ秀是依附於QQ這個社交工具的產品，人與人之間的關係很密切。內推就成為後期外部團隊招募非常重要的來源。外部團隊的成員可以推薦自己夥伴來加入團隊。

不論是論壇也好，客服電話也好，內推也好，背後的招募思路並沒有發生太大的變化。論壇背後的招募思路是利用用戶討論產品或者反饋產品意見的產品討論區，以前產品有自己的私有論壇，現在產品討論區變成了微博，或者是百度貼吧或QQ上的興趣部落等等。客服電話背後的招募思路是利用與用戶聯絡的渠道，現階段這些聯絡渠道變成微博、微信公眾號。或者有些產品自己就是社交媒體，比如知乎、陌陌等，這些渠道都可以很好的與用戶聯絡。內推背後的招募思路是社交傳播，只要用戶之間有社交傳播，不論是依賴什麼產品，內推的招募渠道就永遠在。

每一個產品都會遇到自己產品的冬粉，冬粉意見在進行產品優化時非常重要。每個運營同學都應該在掌握產品的同時，掌握外部團隊和外部用戶，通過與這些用戶溝通能夠極大方便運營工作，擴展工作思路。

QQ秀的外部分工

QQ秀外部團隊主要做三部分工作。

第一部分是文宣。我們會邀請外部團隊的同學寫一些使用體驗，在貼吧、論壇等去散發。也有一些其他媒體去幫我們發文，通過這種方式讓更多人知道QQ秀。

第二部分是內容搭配。QQ秀是由很多元件搭配組成的虛擬人物形象，這些元件包括頭上的五官、身上的衣服、背景配飾等等，單純靠官方去輸出這些搭配好的內容遠遠不夠。幸好有這些喜歡玩QQ秀的人，提供了大量他們搭好的QQ秀內容。一方面方便了不太會穿搭的用戶更好使用QQ秀產品;另一方面外部團隊提交的作品展示在官網上，讓他們的喜好得到了充分的發揮對，團隊成員是非常榮耀和高興的事情。

第三部分是支持我們的工作，主要是用戶調研。互聯網產品都是在不斷迭代的，那麼如何去更多去收到意見?外部團隊就是非常好的反饋渠道。他們會很認真地體驗產品，真正從用戶角度，甚至是冬粉角度去看產品。帶著挑剔的眼光幫你找到產品中的問題和潛在的BUG。

外團成員的分工，一個主要的目的就是人盡其才。讓每一個有專長的人都能夠找到他自己合適的位置，做最適合他的工作，最大地激發他的活力。同時冬粉對產品的偶發的喜愛和反饋，變成了有工作和任務量、有節奏的行為，就是把低效空談變成了高效產出。

QQ秀外團獎勵金字塔

QQ秀對外部團隊的獎勵有一個變化的過程。早期有物質報酬，比如說Q幣、包月服務，但這些獎勵不是特別能調動冬粉積極性，因為很多冬粉並不吝嗇於在產品上去花錢。後來我們強化了冬粉身份的展現，比如某個QQ秀是冬粉搭出來的，我們就把這個冬粉名字展現出來，說明是他的作品。這背後是我們對人類需求的思考和滿足。

馬斯洛需求理論把人的需求像階梯一樣分為五種，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。冬粉使用QQ秀這個產品，我們贈與的Q幣其實只是滿足最基本的需求。但對於冬粉而言，他們已經跨過初級需求階段，更需要的高級需求——尊重需求甚至自我實現需求。就像我們在產品中展現作者的名字一樣，滿足了用戶的自我實現需求。如果產品能夠給冬粉相應的滿足感時，他對你的產品就會有更大的依賴性。冬粉對你的產品依附感越強，就越願意在產品中留存。

二.用戶運營-等級體系與用戶留存的故事

紅鑽業務是QQ秀基礎上的包月服務，最早的QQ紅鑽核心特權是單品打折，後來轉型為全場免費穿。用戶開通紅鑽業務后，QQ秀網站上的衣服都可以穿。

包月業務上線以後，用戶群增長很快，但很快進入用戶的增長瓶頸。用戶每天新進很多，流失也很多，如何讓用戶留下來呢?

我們深入的做了一些數據分析發現，用戶開通一個月服務到期后，如果能續費一個月，則後續留存情況就會好很多。所以解決用戶增長瓶頸的思路就是如何讓用戶續費、留存?我們想到的就是讓留存用戶享有更多好處。於是我們在特權運營上做了很多改變，首先做了等級的體系，剛開通紅鑽是一級，只付一個月就只能升到一級，如果再買一個月很快就能達到二級，產生等級和身份差異。其次是LV2 用戶還能享受很多新的特權，不僅免費穿，你還可以贈送QQ秀給好友，讓好友也能免費穿QQ秀。由於當時QQ秀作為虛擬禮物非常受歡迎，這樣就大大增強了紅鑽LV2 用戶在社交場景中的地位，提升了用戶的滿意度和忠誠度。

除了等級體系之外，如何把用戶留下來還有很多事情可以做。用過騰訊包月服務的人，QQ會不斷地提醒你會員或紅鑽很快到期，快來付費。你會看到當它過期以後，還在不斷地提醒你。為什麼會有這麼多的提示呢?其實很多用戶不續費的原因是忘了。用戶享受到服務的過程中，已經能意識到自己身份的特殊性，認可了包月服務給自己帶來的尊貴體驗，提醒可以讓用戶避免因為忘記而失去服務，這也是一種服務。

三.數據運營-用戶流失分析的故事

騰訊最常見的是以月度為單位去衡量用戶，用戶池大概分為這幾部分，每個月的新進用戶、留存用戶和流失用戶。

運營團隊有一個分工。有的人擅長做營銷，就讓他去做新進運營。KPI考核指標就是儘可能拉更多新用戶，可以使用送禮物、打折扣或者與其他業務合作等方法。

有的人擅長做功能、做特權、研究用戶體驗，那就去做用戶留存。想辦法提升用戶活躍，更新QQ秀的內容，或者做更多用戶喜歡的新特權。此外還會做一些用戶觸達，把新產品、新特權告知用戶。

有人負責新進，有人負責留存，必然有人負責流失。對於這部分用戶，重點是做觸達和挽回的工作。比如流失用戶，會給他發消息提醒付費。另外我們會做用戶調研和用戶分析，去看用戶流失的原因。是因為換裝頻率逐步下降導致的流失，還是對我們的產品功能不滿而流失。分析出什麼樣的的用戶容易流失，就可以有針對性的改進來提升用戶滿意度，儘可能減少這部分的用戶流失。

通過合理分工，對人群精細化營銷，能夠極大地提升團隊的運營效率和效果。

四.數據運營-收入波動分析的故事

這個故事來源於QQ手游。作為收入產品的運營，監控收入是最常規的工作之一。收入的大幅度波動都要找原因，看很多數據，查閱很多報表進行分析。

這些數據每次分析下來差不多就是一個多小時。雖然分析的思路很固定，但不同的報表分析數據很花費時間。所以我們做了一個自動化的監控體系，把常用報表之間的數據做比較，分析遊戲收入的波動情況，以及遊戲的新進留存的情況。數據有了監控以後，還做了相應告警機制，如果超過正常波動範圍，系統會自動發郵件通知是什麼數據波動異常。這樣每天收入波動的情況能夠靈活掌握，數據分析的效率也大大提高。那節省下來的時間可以做很多有意義的事情，比如多去跟合作團隊去聊一聊，在數據上怎麼支持他們。或者做一些更深入的數據分析，優化產品，力爭對收入增長有更大促進力。

作為運營或者偏數據分析類的運營，會經常地收到臨時性的分析需求，需要單獨設計一些分析方案。做一遍兩遍三遍之後，會發現某些需求比較常見，此時可以把分析類似需求的核心方法和思路整理出來，使用一些電子化的方式，讓開發團隊幫你做自動化的分析，監控或告警。

這樣能夠讓你更快速地完成分析工作，提升工作效率。核心的思想是自動化。減少我們在重複工作上浪費的時間，多做有創造性的工作。作為運營，效率的逐步提升就為你留下寶貴的時間和精力，可以做更多的運營活動或者思考，或者與用戶互動。

總結下來希望大家能夠在運營中意識到四個點。

第一個是馬斯洛的需求分析，在運營過程中不僅僅要滿足人最基本的需求，能滿足高層次的需求會更好。

第二個故事是通過數據分析，去引導我們去發現問題和解決問題。

第三個故事是人群精細化的思維。

第四個思維是自動化思維，要避免總是重複做低效率的事情，盡量通過自動化、機械化地去處理，做更有意義、更具有創造性的工作。從而進一步地提升工作效率，讓運營工作做的更好。

1、如何有效地避免用戶流失?

把這個問題轉化一下，如何把用戶留下來。首先用戶為什麼使用你的產品?大家要理清楚自己產品最大的優勢並且把這個產品優勢不斷放大，提升產品黏性。

馬斯洛的需求模型里，只滿足低層次需求的確很容易流失，如果滿足高層次需求則更好。其次要做好用戶分析，知道用戶為什麼流失，並且針對這些用戶流失的原因去有針對性有策略性的改進。第三是很多用戶的流失可能是不經意的，因為用戶每天受到的誘惑非常多。除了做好自己的產品，讓用戶體驗更好之外，我們還要做好用戶的觸達，在用戶要流失或者長時間不來的時候，通過一些方式讓用戶想起你並再一次體驗你的產品。如果你能夠做到精細化運營知道他以前最喜歡什麼東西，打動他召回他的效率是非常高的。

2、核心用戶提出的問題，技術方面沒有馬上支持，運營該怎麼辦?

核心用戶提出的BUG之類的，是不是你的團隊一定要滿足呢?這是不一定的。首先要去分析，一個是核心用戶往往是重度用戶，那重度用戶的需求可能很小眾，小眾需求是可以拖一拖的。如果是大眾化需求，一定要跟技術團隊據理力爭，把它解決掉。小眾需求如果是有口碑影響力的用戶群提出的，也是值得一做的。提升這些意見領袖的滿意度，他會自發去做傳播帶來新的用戶，那你的這方面的投入是非常值得的。有些功能短時間內做不到的話，可以和核心用戶坦誠溝通原因，或者送出小禮品去感謝他。

3、付費產品如何持續地刺激用戶付費?

首先是說要做好催費的準備，很多產品用戶流失其實不是因為用戶不願意去使用，很多時候是忘了。在催費的過程中要注意個性化，不要對所有的用戶都使用統一的催費邏輯，更重要的是提醒他所在乎的事情。其次是要專註自己的產品優勢，並不斷去強化。產品優勢不斷強化時，其實就是在留住用戶。第三以種子用戶為基礎不斷拓展服務。最後一定要為長時間付費的用戶提供更多的服務，當一個用戶長時間付費得到更好的體驗時，他會更樂意轉為長期付費。

這裡注意兩點：一是催費更重要的是在催費於無形中，要讓用戶在使用產品的過程中強化使用功能與付費之間的關係，讓他意識到享受特權是和他付費是有關係的。另外一點是催費的過程中注意好節奏，不要太過頻繁。

作者：宗良，騰訊高級運營經理