數字廣告欺詐成營銷最大風險 虛假流量致信任危機

廣告主憤怒了！數字廣告欺詐已成營銷最大風險

馬越

最近這項改革讓遭遇業績困擾的寶潔頗為得意：它在上一季度大刀闊斧砍掉的1億美元數字廣告預算，對業績並沒有什麼影響。

「為數字媒體法外開恩的時代已經結束。」「如果我們能把（浪費的）20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內容中去，我們能獲得更多收益。」無論是在去年9月的紐約廣告周，還是今年美國互動廣告局年度領袖會議，以及戛納國際創意節，寶潔在多個大型業內會場上對數字廣告的公開表態，正變得更不留情。

作為全球第一大廣告主，「寶潔的憤怒」很大程度上讓這個行業心照不宣的秘密前所未有地面對公眾——不斷擴大的數字營銷市場，其中複雜、不透明、欺詐性的虛假流量再也無法讓廣告主視而不見了。

虛假流量讓曾經充滿光環感的數字廣告行業陷入了信任危機。

正如去年9月紐約廣告周聚集了營銷圈內大佬專門談論「信任」，今年7月，由美國數據跟蹤分析公司TUNE在西雅圖舉辦的移動營銷大會POSTBACK上，「廣告欺詐（fraud）」再次成為其中最重要的一個話題。

「現如今，營銷人所面臨的最大的風險之一就是廣告欺詐。」TUNE的首席執行官Peter Hamilton在開場演講中如此強調，「至今關於欺詐的話題討論都充斥著敵意、抱怨、不知所措。」

根據調查公司Forrester Research的研究顯示，因廣告欺詐而浪費的廣告費將在2021年達到109億美元。而eMarketer的數據顯示，目前每年全球的數字廣告規模已經高達1940億美元。

「我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。」原本人們以為數字營銷帶來的精準投放能終結這個廣告圈的著名天問，但現實卻諷刺般地更加糟糕——那些看上去誘人而光鮮的流量，背後對應的很可能不是真實的用戶，而是專門造假的機器人。

在作弊成本低廉的時代，人人都有可能造假

在程序化購買中，由於中間商過多，子渠道，二級渠道等複雜的代理路徑，投放各個環節的不透明，讓可供作弊的灰色區域越來越多。

簡單來說，你在視頻網站看到點擊率，就很可能摻了水分。截止今年5月份，Facebook已經第10次被質疑廣告數據造假。去年9月，Facebook 視頻廣告醜聞被《華爾街日報》披露：過去兩年中，Facebook 向廣告主或代理公司所稱的用戶平均觀看視頻廣告時間比實際情況高了60%至80%。

這個問題在國內也暴露過，你可能還記得去年9月，微信後台突如其來的一次更新數據介面的行動，導致原先用於刷量的工具失去作用，讓一些篇篇10萬+的微信公號現了原形。新媒體數據服務商「新榜」出具的報告顯示，僅9月28日一天，就有超6成微信大號閱讀數下降，其中124個暴跌達80%以上。微信官方也承認，從客戶到公關公司，從公號到「刷量」賣家，微信公眾號數據造假，已經形成一條「較為成熟的黑色產業鏈」。

淘寶賣家把刷量變得像網購一樣簡單。「現在刷1000的閱讀量，要十幾塊到三十多不等，」一位公眾號資深運營告訴界面記者，而即使微信有技術升級，刷量依然存在。「正規軍擋不住野路子。」他說。

「行業通常把虛假流量分為兩種：一種是常規無效流量，它的作假相對容易，比如機器人在固定的IP地址不斷刷量，識別也相對簡單。」群邑程序化業務首席執行官張曉涓對界面記者解釋道，「另一種是複雜無效流量，比如僱人刷量，造假成本高，技術手段識別也相對困難。」

正如造假已經形成了多方參與的產業鏈，作弊的主體和動機也可能十分複雜。最常見的一方是媒體——完不成廣告主KPI只能靠刷量交差，而偽造流量也可以抬高廣告報價。作弊方也不排除希望以次充好的廣告代理商。

「拿國產電視劇來說，網站視頻播放量涉及到多方的利益，明星、冬粉、發行方、製作方，媒體、銷售代理、還有廣告主自己，哪一方都想要把數據做大。數據好看，廣告自然就好賣了。」第三方營銷數據技術公司AdMaster首席產品官鄔劍告訴界面記者。

在TUNE看來，「數據造假其實不是一方的問題，而是整個廣告市場供需兩邊都有問題。比如一些創業公司為了把下載量等數據做得好看，吸引更多的投資，也會主動用虛假流量的方式刷單。」Peter Hamilton表示。

而這麼做的直接後果，就是讓整個行業陷入「劣幣驅逐良幣」的惡性循環，更加嚴重的是，還加劇了各方之間的不信任。

對於廣告主來說，最直接的做法就是砍預算。根據監測公司MediaRadar最近發布的數據顯示，寶潔與聯合利華在數字廣告上的花費正在大幅減少。其中寶潔今年的數字廣告預算逐年減少了41%，而聯合利華則是59%。

在2016年1月至5月期間，寶潔總共在1459個網站上投放了廣告，但是今年這個數字下降了33%至978個。而聯合利華在同一時間內也減少了11%的數字廣告投放數量。

儘管這是兩家快消巨頭因為業績問題縮減開支計劃的一部分，但反映出的一個事實是：廣告主正在重新審視數字廣告的價值。

數據監測帶來新的希望

廣告主的懷疑讓專門做數據監測的公司找到了機會。在國內，有包括秒針、AdMaster、Adbug、尼爾森在內的十數家公司都在開展第三方數據監測服務。「行業規模大概是數字廣告總預算的1%-2%，比如國內每年5000億的數字廣告預算，第三方監測能挖到的金礦也就是50-100億，」鄔劍告訴界面記者。

「在我們接觸的1個億以上預算的客戶，有超過一半會找第三方監測虛假流量。」凱絡數字前瞻負責人許煒崇對界面記者說。

為了讓廣告主產生信任，一些大的媒體和廣告平台也開始對自己的數據進行分析和監測。比如谷歌除了使用DoubleClick平台做投放、技術分析和監測外，最近還聯合了美國互動廣告局（IAB）的技術實驗室，推出了名為「ads.txt」的技術解決方案，廣告主只能從經過授權的賣家購買廣告，有利於減少虛假廣告的發布，讓數字廣告交易更加透明化。

經歷過造假風波的Facebook，在去年把它DSP（需求方平台）產品Atlas關閉了，因為遇到了太多虛假流量。它把Atlas團隊併入社交網路測量部門，主要為營銷者提供跨平台的數據測量中心，分析在 Facebook以及Instagram上發布的廣告效果。

TUNE最近也發布了兩款新的反欺詐解決方案產品。它們的特點是讓買賣雙方在一個共同終端查看數據。通過追蹤廣告投放中的各方數據，得出轉化、效益的結果，讓廣告主知道廣告投放得到了多少轉化，哪個渠道帶來的效果最好。如今在使用TUNE產品的大客戶包括《紐約時報》、賽百味、Line、絲芙蘭、百度等等。

當然，廣告欺詐不是靠哪家公司可以單獨解決的。除了推出各種數據監測方案，越來越多的廣告主、媒體、代理公司、數據監測開始坐在一起，共同商討怎麼解決廣告欺詐這件事。

參與這次POSTBACK的有來自各大公司的高管，包括蘋果、《紐約時報》、谷歌、陽獅、Uber、Instagram等等。

用蘋果廣告平台副總裁Todd Teresi的話說，「信任是營銷行業的基礎」。蘋果也會和TUNE協作，在保護用戶隱私的前提下，提供更多API及衡量方法來保證信息的透明度，其中包括一部分限制廣告追蹤、再次下載及延遲打開的用戶數據，為開發者提供更全面的、情景化的數據信息，幫助開發者更好地進行用戶分析。

作為媒介投資管理集團的群邑也有所行動，它的做法是在今年6月聯合廣告主、媒體、第三方監測公司以及媒體評估委員會（CMAC）共同發起一個「品牌安全倡議行動」。

騰訊選擇在今年4月和AdMaster合作成立「廣告反欺詐大數據實驗室」。在騰訊看來，它在廣告流量反欺詐的立場上，有兩個出發點。「首先騰訊自己就是廣告主，每年做App推廣過程中都要花十幾億的預算，我們自己內部通過數據模型檢測出來虛假流量的比例非常高；其次騰訊也是廣告平台，每年承載著幾百億的廣告預算，我們有責任和義務去保障廣告主的利益。」

複雜的利益博弈，讓行業合作變得不那麼容易

然而行業內的普遍共識是，流量造假的問題雖然嚴重，但解決起來會是個艱難又漫長的過程。表面上積極合作的各方，背後卻有著各自複雜的利益博弈。

就連看上去最應該團結、被造假坑害最深的廣告主，在問題上的態度也各有不同。

「一些電商對透明度並不提倡，一部分原因是最開始建立市場的時候，就沒想過透明度這個問題。」TUNE HasOffers大中華區負責人Winson Peng對界面記者說，「他們希望所有數據都是對自己有價值的，不想和其他渠道和公司分享。這樣就沒辦法建立信任，整個行業的透明化進程也會比較慢。」

「很多廣告主選擇觀望，不想成為第一個吃螃蟹的人，想等別人摸索好了再加入。」張曉涓說，「媒體也一樣，很多擔心自己不作假，但是別人在作假，自己吃虧。」

行業的不信任還體現在對監測本身的分歧。比如作為科技公司的谷歌、Facebook和騰訊的確有數據分析的技術和權威，但作為廣告平台和媒體，這種「又當運動員又當裁判」的做法不免讓人懷疑。

也有的廣告主會考慮，單獨花一筆錢在監測上到底值不值得。畢竟，監測工具也是一筆不小的花費。按照AdMaster首席產品官鄔劍給出的說法，第三方監測公司拿到的錢大概是數字廣告總預算的1%-2%。

另一個重要問題是，什麼才是值得監測的東西，以及如何定義虛假流量，行業內並沒有統一的標準。1964年成立於美國的媒體評級委員會（Media Rating Council，MRC）為數字媒體環境制定的「可視性標準」更新於2014年，規定一則定義為有效的圖片/視頻廣告必須符合：至少50%的廣告像素在屏幕上呈現超過1秒/至少50%的播放器出現在屏幕中，並播放超過2秒。

雖然寶潔支持這套標準，但寶潔首席品牌官 Marc Pritchard卻毫不客氣地指出：「之前它並沒有被廣泛採用，因為每當一種新的媒介技術發明出來，就會出現『我的平台是特殊的』、『我的產品需要獨特的測量標準』或者『我們公司對特殊客戶有一套更好的標準』這樣的聲音。複雜至極，我們為此花費了不少精力。」

在數字廣告狂飆突進式的增長中，更多的廣告主開始像寶潔一樣反思先前盲目的投放策略。不過最終，「廣告有一半是浪費的」或許依舊是個永恆的問題，畢竟，廣告欺詐不是一個技術問題，而是利益問題。