從一條毛巾看如何進行消費升級

有人說，它是概念炒作；也有人說它是繼O2O、共享之後的又一個風口。究竟何為「消費升級」?是不是真正的風口嗎？它將帶來哪些產業變化？

2013年的時候，大概開始有消費升級這個說法，今年消費升級的話題熱度慢慢蓋過其他行業，很多吃喝玩樂的新品牌，比如三隻松鼠、黃太吉煎餅、喜茶等進入大家的視野。有人說，它是概念炒作；也有人說它是繼O2O、共享之後的又一個風口。究竟何為「消費升級」?是不是真正的風口嗎？它將帶來哪些產業變化？

我們從一條被G20峰會指定的毛巾說起——

儘管國內至少有超過一萬家的毛巾廠商，但市場上的毛巾依然魚龍混雜、質量和價格參差不齊。最生活的創始人朱志軍，最開始創業的初衷是源於讓剛出生的女兒用上健康、舒適的毛巾。

他知道一條毛巾的關鍵在於原材料棉花的質量，為此，朱志軍親自跑到「棉花皇后」的產地新疆阿瓦提尋找全球日照時間最長的長絨棉。

從決定只做一條毛巾，最生活毛巾的產品定位就是對標奢侈品毛巾，堅持採用只有頂級品牌才用的新疆阿瓦提長絨棉，然而在價格上，卻非常親民。

專註做好一條毛巾，用極致思維去改善用戶體驗，這個叫最生活的毛巾品牌，引起了小米創始人雷軍的注意。除了我們熟知的智能硬體以外，傳統行業的消費升級是小米生態鏈布局的另一著力點。

根據《2016創投行業年度生態報告》，消費已成為2017年投資人最看好的領域。過去一年消費領域的創業者增長了58％，遠高於其他行業增速。

消費升級的市場有多大？為什麼會出現消費升級？

2016年7月，《經濟學人》雜誌提到，的中產階級（家庭年收入在7.66萬-28.6萬人民幣之間）人數從1990年代的幾乎為零，增長到今日的2.25億。

隨著中產階層收入增加、80 90后逐漸成為消費主力，消費群體不再滿足於基本的生活需求，消費偏好不再只注重廉價和實用，他們更願意為品質、氛圍、情緒、精神層面花更多的錢。於是，消費升級悄然發生。

那麼，怎樣才算消費升級？消費升級就是買貴的東西嗎？很多人會把消費升級和買更貴的東西聯繫在一起，其實不是。即使再有錢的人，也不會把錢白白扔給別人，更何況對大多數人而言，錢是不好賺的。據統計，近年來，奢侈品的銷量持續下降，2016年一年時間，LV關店20%。

因此，新的消費增量是來自於中產階級對性價比更高的高檔品的消費需求，而不是來自於有錢階級對奢侈品的消費訴求。老牌奢侈品講究的是無價感、不可比擬、稀缺感、尊貴感，而高檔品主要是訴求是性價比、可比較性、認同感、情感連接等。

那新的消費人群追求的是什麼？

第一，希望買的更好一點

據艾瑞諮詢發布的《2017年網民消費升級和內容升級洞察報告》指出，56.3%的網民願意多花一點錢購買品質好的東西，53.7%的網民認為質量和價格是掛鉤的。人們開始追求更有品質的生活。

比如，過去買一個杯子，或許隨便買個簡單耐用的，即講究所謂的質量性能、功能體驗，而現在可能會考慮更多。比如，是否環保，圖案是否漂亮等。此時，更加側重產品之上的附加價值。

第二，更親睞新消費品牌

隨著人們物質生活被更多的滿足，價格驅動消費的趨勢正在式微，品牌消費正在興起，越來越多的新消費品牌正在取代之前以價格為槓桿的品牌。

麥肯錫2016年消費者調查報告中品牌忠誠度趨勢則表明，對食品飲料、個人護理產品、服裝等品類的忠誠度明顯上升。

新消費品牌的出現，讓過去的奢侈品變成更容易獲取的東西。比如，鮮花以前是奢侈品，是消費頻次很低的禮品，但隨著「花點時間」等的出現，平易近人的價格讓鮮花不再奢侈。

第三，更注重精神追求

日本消費社會研究家三浦展也在《第四消費時代》中提出，在日本上世紀80年代的消費升級中，消費教義由「越多越好」到「精鍊考究」。這個變化體現在連快餐食品的生產都在追求極致的高級化。而這種高級化帶來的體驗，並非僅僅是物質上的考究，還有精神上的考究。

日本社會的這個精緻化的過程，今天正在我們社會上發生。如今，消費者更願意為精神內核，或者自己特別在意的東西多花一點錢。 Fiil 耳機這個案例特別典型，音樂發燒友買 Fiil 耳機，獲得關於音樂的特別滿足感，這個時候，消費者注重的不只是價格，更是精神層面得到的滿足。

消費升級帶來產業升級

波士頓諮詢公司預測，到2020年，的消費市場仍將擴大約一半達到6.5萬億美元的規模，增量相當於當下英國消費市場的1.3倍。的消費市場很大，但近年來，遊客紛紛在國外搶購嬰兒奶粉、廚衛用品、化妝品等，甚至馬桶蓋都要漂洋過海去國外買。

可見，的很多消費品在質量和品牌上並沒有競爭力，導致大量的中高端消費並沒有在國內實現，而是流向了國外。

李克強總理在第111次國務院常務會議中，所提出的第一個議題就是部署以消費升級促進產業升級，培育新供給、新動力以擴大內需。他提出必須要以民眾消費需求升級，促進國內消費品產業升級。

消費升級的背後是供應鏈升級，品牌80％應該是靠產品，而產品就是靠供應鏈。供應鏈是指圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控制，從採購原材料開始，製成中間產品以及最終產品，最後由銷售網路把產品送到消費者手中的功能性網路。簡單來說，就是能夠持續地生產優質產品，按時發到消費者手裡。這裡有個反面例子，就是賣煎餅果子的黃太吉，雖然在2015年半年時間內相繼完成了數千萬元的A輪和1.8億元的B輪融資，最高估值達12億元。但到了2016年年底已有過半門店相繼關閉，消費者普遍認為「煎餅實在太難吃」。「難吃」實則反映了黃太吉作為消費品在供應鏈端的不足。

相反，為了將產品做到最好，最生活尋找最好的原材料，並和阿瓦提當地政府達成了每年種植長絨棉的協議。但是由於棉花的品質好，可以減掉製作過程中的三個環節，而這三道工序占生產成本的20%。如此，才能讓質量上可以和奢侈品對標的毛巾，在售價上如此親民。

其次，在消費體驗上，最生活改變傳統毛巾散包裝的痛點，首創全密封包裝設計，引進瑞典醫用級抗菌技術，讓消費者在購買，使用、存放上都有種與傳統毛巾截然不同的體驗。

消費升級將為產業升級帶來哪些機遇？

2017年9月21日，億歐將在深圳市羅湖區政府指導下舉辦GIIS·2017全球產業創新峰會，將講述消費升級帶來的產業升級和機遇。峰會邀請各個領域產業升級的典範，分享轉型升級的經驗。點擊這個報名鏈接，就可以看到嘉賓信息和活動詳情介紹：http://www.iyiou.com/a/GIIS_shenzhen_2017

一帶一路，智慧物流。9月14日億歐將在北京雙井富力萬麗酒店舉辦以「一帶一路」為主題的2017智慧物流領袖峰會，活動詳情及報名請戳：一帶一路——2017智慧物流領袖峰會

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