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從《新共和》看媒體業現狀:被矽谷公司逐漸取代

科技傳媒網訊 網易科技新聞 811日消息,據國外媒體報道,《新共和》是1914年創刊的百年老店,帶上自由派色彩的《新共和》是全美話語權力極高的「意見雜誌」,堪稱美國自由主義的輿論旗艦。然而巨輪也在遭遇互聯網基因帶來的巨大衝擊。日前,美國《大西洋月刊》刊發了首席編輯Franklin Foer文章,這位德高望重的《新共和》老編輯指出,在互聯網大潮之下,媒體業已經喪失了新聞獨立性,新興媒體普遍以用戶流量為中心,新聞不斷被科技侵蝕,已經成為數據的副產品。Facebook聯合創始人克里斯掌管下的《新共和》也難逃這種厄運。

我在《新共和》雜誌的整個職業生涯中,一直在夢想著這樣一個恩人。多年來,我的同事和我一直穿梭於互聯網時代,接觸了無數的公司。雖然每一個都渴望拯救我們的雜誌,但不是因為資源匱乏,就是因為沒有足夠的信心導致功虧一簣。無休止的尋找終究耗盡了我們所有的精力, 2010年,我辭去雜誌編輯的職務。

2012年,克里斯加入了進來。對於我們來說,克里斯不只是一個救世主,也是互聯網時代精神的代表。在哈佛,他與馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)是同寢好友,已經成為Facebook的聯合創始人之一。對於我們的雜誌,克里斯帶來了更多的時代精髓,更多的預算開支,更重要的是其作為內部人士,帶來更多關於社交媒體的豐富知識。我們感覺新聞業的希望全部仰仗於此,由此所做的一切也似乎令人陶醉。《新共和》雜誌似乎成為了新聞業依賴於矽谷的代表。

在早春的一個平常一天,克里斯向我拋出了橄欖枝。我們手中端著紙杯咖啡,在華盛頓市區漫步聊天。在剛剛收購《新共和》雜誌的第一個星期,克里斯重複了多次這種形式的交談。他似乎渴望與曾為雜誌工作過的任何人、或者對雜誌有強烈看法的任何人交流。當我們交談時,我意識到他不僅僅是要我的一些建議,開始懷疑他想讓我重回《新共和》的編輯崗位。不久之後,他給了我這份工作,我欣然接受。

根據我的從業經驗,《新共和》的老闆該是財務自由,觀點老道的中老年男子。但克里斯有所不同。他才28歲,充沛的學習熱情使他看起來更加年輕。在蜜月期間他在讀《戰爭與和平》,他的SoHo公寓里堆滿了文學雜誌。「當我第一次聽到《新共和》要轉手時「,他告訴我,」我去了紐約公立圖書館,開始了解這本雜誌。「當他看到關於《新共和》雜誌的膠片簡介,讀到雜誌歷史和相關作家的浪漫,其中不乏麗貝卡·韋斯特(Dame Rebecca West),弗吉尼亞?伍爾夫(Virginia Woolf),埃德蒙·威爾遜(Edmund Wilson),拉爾夫·埃里森(Ralph Ellison)以及詹姆斯·伍德(James Wood)等名流大噶,這一切讓他解開了自己的錢袋。

即便Facebook的上市帶給克里斯數億美元的財富,他似乎對他的錢無動於衷。當人們論及他的不動產,他會面紅耳赤。他的財富來源並沒有讓他有成就感,實際上他總是以旁觀者的角度談及Facebook。在晚餐時他曾向我承認,並沒有太多依賴於Facebook。很快我們開始著手重塑雜誌,期望實現我們自己不可思議的價值。

在過去的時間裡,新聞業在不斷被侵蝕。我們這個時代的很多媒體公司,並不認為自己是一個碼字傳統的繼承人。有些人喜歡把自己的公司與技術公司進行類比。而這種對媒體公司的重新定義不僅僅是一種時尚。隨著矽谷的逐步滲透,新聞業已經依賴於大型科技公司,後者目前現在為新聞業提供了很大一部分受眾群體,因此也是主要的收入來源。

依賴產生了一種絕望——通過Facebook對點擊率的瘋狂追逐,對谷歌搜索演算法的深究細扣。媒體與科技公司牢牢綁在一起,他們給予Facebook發布廣告的權利,或允許Google通過其快速載入伺服器上直接發布文章。

更可怕的是科技公司往往反覆無常,其經常對策略進行反覆調整。 比如Facebook認為用戶喜歡視頻甚於文字,因此它將不再強調新聞流中的文字或硬新聞。當其進行這樣的策略轉換,或者當谷歌調整了搜索演算法時,相關媒體的用戶流量可能會隨之下降,導致收入出現波動。然而問題不僅僅是收入的脆弱性。科技公司的影響力可以影響整個媒體行業的精神,降低質量標準和侵蝕行業道德。

我從未想過我們的雜誌也會這樣走下去。我和克里斯一起工作的第一天令人興奮。作為一個局外人,他沒有興趣盲從常識。當我們開始重建《新共和》的網站時,並沒有以引流為主導,不會以提高點擊率為目的設計主頁。我們的數字頁面以美觀簡潔為主旨,同時保存長篇新聞和嚴肅文化特色。

克里斯一再強調,他相信自己可以把《新共和》變成有利可圖的公司。但他對利潤的言辭從來就沒有真正的真誠。 「我討厭銷售廣告,」他會一再告訴我。 「這讓我感覺很幼稚」。入主《新共和》一年多以來,他似乎放棄了營收。但事後看,我可能會更加審慎地對待我們自己。我們都有著不少弱點,他在黃金地段租賃辦公室、僱用頂級顧問,而我為優秀作家走遍全球、慷慨付款。克里斯好像對此並不介意,「我從來沒有過這麼高興或滿足過,」他會告訴我,「我在和朋友在一起工作。」

不過最終,這些數字還是找上了克里斯。錢需要來源,而這個來源就是網路。終歸流量的急劇增長才能帶來所需的營收。所以我們發現我們自己突然放棄了原有的基調。

本世紀初,新聞業處於極端變化當中。經濟衰退加上讀者千變萬化的閱讀習慣,迫使媒體公司面對數字化未來不斷進行賭博。十多年來,報社員工人數下降了38%。隨著新聞行業的不斷萎縮,其聲望應聲大跌。一份報告稱報紙記者是美國最糟糕的工作。這個行業發現自己不得不重新考慮生存問題。媒體獨立一夜之間似乎成了完全不可負擔的奢侈品。

用戶流量的增長需要一種新的心態。曾經紙媒與電視完全不同,從不會把受眾需求當作企業主旨。《新共和》更是持有這種信仰的極端媒體。問世百年來,這本雜誌成了美國自由主義的輿論旗艦,有著一個忠實的讀者群體。然而,在雜誌創辦的漫長歷史中,這樣一個讀者群體甚至還無法填滿密西西比大學的足球場。

在互聯網時代,一個更大的讀者群體顯然觸手可及。很多媒體公司已經汲取了這個經驗,BuzzFeed的創始人約拿·佩雷蒂(Jonah Peretti)就這麼說:R =?z。 (在流行病學中,?表示傳播的概率; z是暴露於傳染性個體的人數)。這個方程式說明了一段內容可能如何進行病毒式傳播。但是,雖然佩雷蒂從流行病學中得出了他的傳播公式,但新興的流量問題是真正行為科學的一個分支:人們點擊這麼快,他們並不總是完全明白為什麼。這些點擊都是在半自覺的狀態下進行的,受到認知偏見的影響。也就是說,讀者總需要一點點背後的操縱。

克里斯不僅對引流的必要性日益重視,也知道增加用戶流量的技巧。克里斯自己就是數字媒體小組的成員,他從Upworthy了解到病毒式傳播的方法,而後者正是一家克里斯給予資金支持的網站。該網站從互聯網上抓取高頻視頻和圖形,然後從中注入引流元素,使它們變成病毒。正如心理學家所知道的那樣,人類對無知感到舒服,但是他們卻排斥信息。 Upworthy使用這種心理學上的洞察力開創了一種標題風格,明確地挑逗讀者,只留下少量信息來吸引他們點擊閱讀。對於發布的每個項目,Upworthy都會創作25個不同的標題,放在網上進行點擊測試,從而確定最有效的一個。基於這些結果,Upworthy創作出高點擊率的標題組合模式。比如這樣的經典例子:「十分之九的美國人對迷幻事實的認識完全錯誤」和「你不會相信接下來會發生什麼」。這些標題在網路上變得司空見慣,直到讀者對它們有了免疫力。

Upworthy,BuzzFeedVox Media以及其他新興的互聯網巨頭的核心觀點在於,只要認真研究數據,就可以打造出編輯化的成功。這種觀念已被整個媒體行業所接受,《新共和》也未能倖免。克里斯為我們的工作人員裝了一個資料庫,以增加我們生產病毒性傳播文章的概率。他密切關注著Facebook的實時熱門話題,以及前幾年在同一時間段內的熱點內容。 「超級碗廣告很熱,」他在一次周例會上告訴工作人員, 「我們可以借勢創作點什麼?」這樣的問題通常帶來了敵對的沉默。

雖然我對這種戰術不以為然,但我也沒有表示出強烈反對。克里斯仍然鼓勵我們發表深度解析的長篇文章。更重要的是,他問了一個完全合理的問題:我們真的認為我們的雜誌要比《時代》或《華盛頓郵報》這樣的嚴肅媒體做得更好嗎?如果只有我們能夠自我約束,寫出優秀作品,無疑點擊率會快速提高。因為它有效,所以其他嚴肅媒體也都在這樣做。我們需要腳踏實地的工作。

然而,流量問題一直困擾著我在《新共和》的工作。每次在辦公桌前坐下來,我還是在偷偷關注流量。當我早上醒來時,當我站在鏡子前,當我站在小便池前時,莫不如此。有時候,我只是盯著流量的上漲,卻忽視了正在編輯的文章,忽視了坐在我身邊的人。

我的主人成了Chartbeat,這是一個為作家,編輯和老闆提供網路流量實時統計的網站,能夠顯示出每篇文章的活躍讀者數量。 Chartbeat及其競爭對手幾乎應用在每個雜誌,每張報紙和每篇博客上。使用這些統計工具,作者能夠通過隨時改進提高點擊率——更好的標題,更好的社會媒體平台,更好的主題,更好的論據。像一位經理站在裝備線上的秒錶,Chartbeat如同生產線旁的秒錶,時時刻刻為新聞編輯室敲著警鐘。

這是一個危險的轉折。從本質上講,媒體可能永遠不會像編輯和作家所認為的那樣有公德心。然而這種神話非常重要。它推動新聞從業者挑戰權力,讓記者唯我獨尊,讓媒體人高高在上、自以為是。在互聯網時代,新一代媒體巨頭對這種舊式的獨立精神沒有太多耐心。對於新聞業,這些公司並非沒有偉大的理想。BuzzFeedVice以及《赫芬頓郵報》等互聯網媒體都創作出一流的作品。他們旗下一流的記者都創作出讓人印象深刻的調查新聞。但追求用戶流量依舊是他們的中心任務。互聯網的無盡反饋循環塑造出他們的編輯模式,這決定了他們的精力所在。

一旦一個故事引發了公眾關注,這些媒體就會以反覆的憤怒來撰寫主題,擠壓主題,直到公眾失去興趣。比如有這樣一個令人難忘的典型例子——關於明尼蘇達一位狩獵者在非洲殺死了一隻名叫塞西爾的獅子,這一消息產生了大約320萬個故事。幾乎每個新聞媒體——甚至包括《紐約時報》和《紐約客》在內的知名媒體都試圖從塞西爾那裡獲得一些用戶流量。這需要媒體從業者不斷發掘找到新的角度。Vox這樣說:《吃雞肉在道德上比殺死獅子塞西爾更糟》;BuzzFeed的標題是這樣的,《心理學家稱她與死後的塞西爾進行了對話》;而《大西洋月刊》指出,《從塞西爾到氣候變化:憤怒的風暴更勝一籌》。

在某些方面,這只是一個舊式堆疊的數字增強版。但社交媒體放大了吸引公眾參與的經濟效益。帶來的相關結果是高度衍生的。The Verge創始人約書亞·托波爾斯基(Joshua Topolsky)對這種內容的同質化表示悲哀:「一切看起來一樣,讀起來一樣,所有媒體似乎是在吸引同樣的眼球。」

唐納德·川普是這個時代的典型。比起最近歷史的任何其他時刻,他理解現在這個時代,媒體都需要向公眾傳播熱點。即使媒體蔑視川普,但依舊把他打造成了一個合理的候選人,在這一點上他們別無選擇,只能擁抱他、包裝他、掩飾他。在數據為王的主旨下,關於川普的故事把持著頭條位置,引來巨大的用戶流量。川普開始只是塞西爾的獅子,最終卻成為了美國總統。

克里斯和我曾經坐在華盛頓的早餐桌上,思考《新共和》的核心品質,我們將共同重新組建的《新共和》。雖然我們並沒有這麼明確地說出口,但無疑我們正在尋找一個共同點,一個可以相互團結起來的形容詞。如果有白板,那麼勢必已經被我們的想法填滿。「我們是理想主義者,」他最終這樣說,「它將我們的傳統往事與我們對解決問題的樂觀態度聯繫在一起。」誠然,理想主義是一個叩開我心靈的詞語,讓我對重組《新共和》的前景感到不可思議的喜悅——「欣欣向榮。就是這樣。」

我們對我們共同的理想主義充滿理想。但從本質上講,我對世界的看法是道德和浪漫的,而克里斯則是技術性的。他遵守規則,富有效率,善用組織圖和生產力工具。在克里斯入手《新共和》二周年之際,他與我一起討論了雜誌的未來。在經歷了幾個月的下滑之後,他已經厭倦了。克里斯認為雜誌需要更大的網路流量和更多的收入。 「為了拯救雜誌,我們需要做出改變,」他如是指出。工程師和營銷人員將在內容編輯過程中發揮核心作用。他們會為我們的新聞內容增加酷炫,創新的功能,有助於這些新聞在公眾面前脫穎而出。當然,這需要錢,而相應資金將從對長篇報道的經費中支出。克里斯明確告訴我,我們現在是一家科技公司。 (但休斯否認這個說法)我回答說:「聽起來好像我並沒有資格運作這種公司。」但克里斯向我保證說完全可以。

兩個月後,我從一位同事口中得知,克里斯已經尋找我的替代者。在克里斯炒我魷魚之前,我主動辭職了,大多數雜誌編輯人員也都退出。他們的理想主義決定了他們將會站到克里斯唯心主義的對立面。他們不想為一家遵從矽谷精神而非純粹新聞的出版社工作。他們願意關注Facebook,卻不希望自己的工作被Facebook所左右。《新共和》的變化,正是矽谷取代新聞業的典型。

數據將新聞變成了一種商品,要投放市場,經歷檢驗和校準。在新聞行業的光鮮之下,這個行業正在一點點地腐爛。現在每個任務都要進行成本效益分析——文章是否能夠獲得足夠的流量來證明投入合理?有時這種分析是明確而有目的,但在大多數情況下,它依舊是一種潛意識和嵌入式的委婉語。無論哪種方式,這是一種行文思路,導致編輯們會考慮內容是否會有「不值得的努力」,或者擔心文章是否會「下沉」。新聞的受眾可能比以前更多,但是關於新聞的思維卻更加狹隘。(晗冰)



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