巨頭揮戈線下零售，實體店鋪寸草不生？

「線上追到線下，仍是熟悉的味道和配方。」

——胖頭陀

前不久，京東集團首席執行官劉強東在某產經雜誌撰文，指出第四次零售革命即將到來，「零售業正處在變革的前夜」。

顯然，在京東看來，變革還是自己來引領為好。作為第四次零售的倡導者，京東率先在3C領域試水——這也是京東的起家領域，並且在市場中佔有領先的優勢——宣布將在全國開設超過300家以3C為主的零售體驗店。

這個玩法很有意思，而且有明顯鋪墊的意味。此前，京東就已經攜手VAIO、黑莓和夏普，打了一手情懷牌，讓這幾個品牌曾經的冬粉群將目光鎖定在京東，而他們很可能會影響到更多人的購買行為。

從發展趨勢來看，尤其在國內最近幾年的線上零售顯現出明顯增長，而線下零售卻基本是一條水平線，兩個百分點的同比增幅聊勝於無。然而，包括京東、阿里等在內的巨頭，卻又開始衝擊起線下。

那麼，京東的線下實體店到底有何不同呢？

首先是基於大數據的選址。據說，過去的零售選址往往是拍腦袋的方式，譬如某地人流量大、肯德基麥當勞在這裡開店了（傳說中這兩家就是根據對方來決策開業地址）。京東線下零售體驗店將根據12年的數據積累，找尋最好的開業地址。

其次，會員從進門的一刻起，各種行為就會被記錄下來，譬如對某商品的關注程度、停留多久，自動分析會員興趣愛好。

再次，店內所有商品來自京東自營，與線上享受實時同價。不像現在某些無人零售店，有人試驗購買了10種商品，結果均比旁邊的超市貴。與此同時，會員可掃描每種商品附帶的二維碼，了解其他人的評價。

最後，會員可以當場提貨，也可以讓京東配送到家。另外，假如會員沒有帶錢，京東線下實體店還提供金融服務，刷個臉照樣可以買買買。

看起來似乎與以前沒有本質的區別，但是它已然顛覆了以往的購銷模式。

以類似沃爾瑪這樣的大型超市為例，顧客們在此選擇自己心儀的商品，基本上沒有提供建議的權利。雖然超市也會根據數據進行採購的調整，但是少量顧客基本不可能影響到超市最終的採購行為。

京東智慧實體店則不同，它可能只有幾百平米的面積，每天的客流量可能只有幾百到幾千。一段時間內幾名顧客的同樣購買行為，就可能影響到後台的數據，沉浸式購物的體驗，不僅會帶給顧客更好的感受，也會科學地為實體店的進貨提供依據。

此前，劉強東曾經提出，京東將作為一家「零售基礎設施即服務」的供應商，為社會提供涵蓋了京東品牌、產品、營銷、技術、物流、金融等能力的全方位輸出。當時以為這是願景，孰料現在就已經成為現實。

京東之家和京東專賣店均可採用加盟直營的形式，對合作加盟商進行單店授權、統一管理。京東不但可以幫助加盟商進行智能選品，還可以通過分析某一區域消費密度和消費能力進行智能選址，根據商品銷售周期及競品情況實現智能定價。

「零售的本質仍然是成本、效率和體驗，但是創造價值和實現價值的方式一定會改變。」劉強東在那篇引起業界轟動的署名文章里明確指出這一點。

顯然，京東的線下拓展不是將各種實體店斬盡殺絕，而是希望聯手更多的方面，創造更大的價值，為用戶帶去更好的消費體驗。