貓途鷹：無電商業務、專註目的地內容，與中國旅遊公司差異化競合

作為一家有野心的公司，TripAdvisor（貓途鷹）希望在每個國家都成為最受歡迎的旅遊網站。在很多地區，它已經脫穎而出——正如TripAdvisor創始人Stephen Kaufer，在2015年介紹的那樣「訪問量多過Booking、Expedia，多過任何人」。但在，TripAdvisor顯然還沒做到這一點。

TripAdvisor來華已經八年了，但貓途鷹認為，他們並沒有錯過布局出境游市場的最好時機。

2015年這家公司正式「轉身」、開始制定專屬於的市場策略，定位於出境自助游市場。改變由此出現：兩年來，TripAdvisor的用戶下載量已經比2009-2015年的總數翻了5倍；百度指數也有了2倍以上的增長。

本期講述者：潘浩棟（Daniel Pan）

職位：TripAdvisor（貓途鷹）區首席運營官

這是TBO大咖說第15期，主要回答以下問題：

作為獨具特色的全球性公司，TripAdvisor（貓途鷹）拿出了怎樣的策略以適應市場？試圖以目的地服務取勝，卻不設地推團隊，貓途鷹究竟是作何考慮的？作為一家內容網站，它在流量獲取、用戶挖掘、內容變現上是否遇到了阻礙，打算如何應對？

TripAdvisor（貓途鷹）區首席運營官 潘浩棟（Daniel Pan）

「不和企業呆在一個戰壕里」

在我看來，外企，尤其是在互聯網行業，還沒有哪家公司在打得特別漂亮，相對於同行業的企業來說，也很難說取得了壓倒性的勝利。

我覺得這其中既有組織架構，也有落地方式的問題。

但核心還是策略問題。這些外企進入后，是與競爭對手用相同的商業模式，提供相同的商品、競爭同一客群？還是說針對消費者，用自身在全球的優勢資源，走一條不一樣的路、創造出新的商業價值？

如果走第一條路，很多公司可能會發現，自己壓根就沒有本土競爭對手快。比如，你的組織架構調整，真的能跟上本土對手的速度嗎？相反，如果你與企業更多是一種夥伴關係，或者你有針對消費者的差異化策略，還是可以贏的。

儘管貓途鷹做的是出境游業務，但我們在得到的夥伴多於競爭者。主要是因為，一些本土企業可能並不擅長我們服務的場景。

比如，我們與螞蜂窩、窮游這類本土公司，就各有偏重。在出境前信息準備的這個場景里，我們都在提供內容，但有區分：他們提供相對而言對遊客更加熱門的內容；而我們除此之外，對於一些遠途、小眾、探索型的全球目的地，我們的內容在深度和廣度上更具有優勢。

比如你去最近剛免簽的巴拿馬，可能發現一條街上有3家餐廳。在貓途鷹上，你可能會看到每家餐廳都有一兩百條，來自不同國家遊客留下的點評。這是非常好玩的一種體驗。

另外，從業務模式上看，很多旅遊UGC公司在做交易、預定，但我們目前還沒有所謂的電商業務。貓途鷹更多還是在以內容引流，並與合作夥伴進行流量變現。

這也促成了我們與本土在線旅遊公司的合作——用戶可以來貓途鷹網站或APP查詢酒店及點評內容、比較價格、跳轉至在線旅遊公司完成預訂。另一種合作模式則是內容輸出來換取流量和品牌曝光。比如我們把海外點評作為一項資產輸出給飛豬，他們的用戶在飛豬APP里可以看到貓途鷹的點評信息以及LOGO露出。我們藉此可以實現品牌推廣。

飛豬酒店點評

內容網站的賺錢邏輯

現階段，我們在市場的戰略重點主要是擴大流量級、增長用戶數。當我們的用戶基數增長到一定量級的時候，再去談變現，會更容易做出成績。

其次，與電商不同，我們這種內容網站很難通過將單個客戶的客單價提升到一定量級，進而變現。所以，貓途鷹的首要任務還是在自身所專註的客群市場里，提升滲透率、增加用戶數、月活躍度以及移動端流量。

當然，互聯網公司謀求長期發展，肯定要進行持續穩定的變現。TripAdvisor的盈利，主要是通過Meta Search（元搜索）業務，以及展示類廣告。

展示類廣告很好理解。而所謂（酒店）元搜索，就是當消費者在貓途鷹看完點評信息，點擊來自OTA與酒店集團提供的報價，會被跳轉到相應頁面。在此過程中，我們收取CPC點擊傭金。

TBO備註：在TripAdvisor的財報里可以看到，元搜索是佔比最大的一塊業務。另外，他們曾於2015年推進「即時預訂」業務，但似乎比較謹慎。（註：即時預訂是指，用戶在貓途鷹完成酒店預定，無需跳轉。）這可能源於貓途鷹在市場的策略。至少，他們現階段還是不想與本土OTA產生激烈的競爭。

我們的即時預訂業務一直在調整，因為產品形態需要改進。一方面，當用戶進來之後，我不能保證他一定能看到即時預訂或者元搜索的結果——這背後的調配演算法很複雜，我們需要優化用戶體驗。

另一方面，我們內部也在看，用戶如何獲得最多最好的價格選擇、最便捷的預訂流程，以及我們在這個過程中所獲得的商業化收入，這三者如何取得平衡。

不同用戶有不同的預訂行為。很多用戶傾向在OTA完成預定，但UGC網站也有自己的優勢。舉例來說，一些商旅用戶到國外出差，如果他比較熟悉的某個品牌，提供了一個差不多的價格，那麼他可能會在OTA預定。

但在親子旅行中，如果家長帶孩子去一個相對陌生的目的地——比如第一次去秘魯，他們就會做很多深度搜索。另外，這部分群體對酒店的選擇要求也非常高，需要了解酒店餐廳有沒有寶寶椅、與嬰兒相關一些設施等等。

如果這塊業務實現增長，我們還是要面向對搜索和體驗要求比較高的中高端人群。具體來說，我們不一定適合第一次出國的客人——可能出國2-3次、已經有一定經驗的自助遊人群，更符合貓途鷹的定位。

大殺器：「貓途鷹貼紙」背後的服務體系

從更細緻的層面來看，貓途鷹和旅遊公司相比，最大的不同還是「在地服務」這一塊。

我說的「在地服務」，並不是指到目的地做包車接車、做微領隊，或者設立目的地服務中心——而是基於我們已有的產品形態和內容優勢，提供新的服務。

比如用戶在到達目的地后，我們可以引導他們通過貓途鷹APP發現身邊的景點、餐館或購物點等吃住玩樂信息。對落地的客人來說，他們此前在UGC網站獲取的文字內容，可能只是手中的一張紙。但我們在商戶門口的貼紙可以引導他們，為其提供信任之選。

而且，一些目的地餐館里的服務員，可能都知道TripAdvisor，並幫助客人用我們的APP選菜。如果這種在地服務能夠提升，將會成為我們與其他公司最有差異的地方。

目前，我們收錄了全球400多萬家餐廳的信息，其中很多餐廳都貼有帶有TripAdvisor標誌的貼紙。有意思的是，國內很多公司以為TripAdvisor在做全球地推、並且做的很深，但其實我們並沒有地推團隊做這些事情。

起初，很多餐廳的信息是由旅行者貢獻。比如他在泰國發現某家餐廳很好，想做點評，但這家餐廳還沒被網站收錄，他就會自行向我們提交信息。而商戶一旦被收錄，作為業主入駐，就可以向我們申請貼紙物料。

我們有不同種類的貼紙，同時也在嚴格引導商戶貼哪一種。

如果是新餐廳，可以貼「Review Us」，意思是歡迎旅行者到TripAdvisor留下點評；一些很頂級的餐廳，在獲得「旅行者之選」的榮譽之後，會得到我們的全套物料；而一些商家獲得了貓途鷹評選的「卓越獎」，它們的評分需要在四星以上且持續獲得用戶好評，那麼就可以貼一個卓越獎的貼紙，用於展示自己的優質服務。

一般來說，商家都很重視貓途鷹的這套規則體系，因為他們看重的是全球遊客對自己的評價。

將全球目的地的餐館和購物信息納入貓途鷹的點評體系，也將是我們持續推進的重點。單就餐廳來說，我們的內容已經比較精細，比如設置了營業時間、菜品風格、人均消費額度等維度，方便用戶按照多種維度進行搜索。

同時，我們會針對用戶比較了解、比較青睞的餐館，增加雙語推薦菜內容。這些可能是競爭對手沒有的，也是貓途鷹的拳頭產品。

在購物場景中，機會也很大。我們想提供完善的基本信息，比如海外熱門的購物中心、奧特萊斯的品牌分佈樓層圖。同時，我們也正在洽談針對旅行者的一些優惠，包括獨家折扣。這類產品還在建設階段。

進一步來講，我們希望客人既能看到貼紙，也能打開我們的APP進行查詢，這是最好的。而且就我的理解，互聯網點評類APP競品之間的競爭沒有那麼激烈，因為客人會參考不同網站的信息。我們會更專註於用戶和內容本身。

接下來，我們會沿著既定的方向，在產品、運營、營銷、推廣等方面繼續做出努力。總之，無論我們的內容交付形態是什麼，在國內市場，我們的目標肯定是成為最受出境自助遊人群歡迎的APP和旅行網站。

——TBO千人讀者社群&歡迎加入——

申請入群&商務合作

添加微信：1143991693

城市+公司+名字 實名申請

媒體聚焦 觀點切磋 資源對接 廣交英雄