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貓途鷹:無電商業務、專註目的地內容,與中國旅遊公司差異化競合

貓途鷹:無電商業務、專註目的地內容,與中國旅遊公司差異化競合

作為一家有野心的公司,TripAdvisor(貓途鷹)希望在每個國家都成為最受歡迎的旅遊網站。在很多地區,它已經脫穎而出——正如TripAdvisor創始人Stephen Kaufer,在2015年介紹的那樣「訪問量多過Booking、Expedia,多過任何人」。但在,TripAdvisor顯然還沒做到這一點。

TripAdvisor來華已經八年了,但貓途鷹認為,他們並沒有錯過布局出境游市場的最好時機。

2015年這家公司正式「轉身」、開始制定專屬於的市場策略,定位於出境自助游市場。改變由此出現:兩年來,TripAdvisor的用戶下載量已經比2009-2015年的總數翻了5倍;百度指數也有了2倍以上的增長。

本期講述者:潘浩棟(Daniel Pan)

職位:TripAdvisor(貓途鷹)區首席運營官

這是TBO大咖說第15期,主要回答以下問題:

作為獨具特色的全球性公司,TripAdvisor(貓途鷹)拿出了怎樣的策略以適應市場?試圖以目的地服務取勝,卻不設地推團隊,貓途鷹究竟是作何考慮的?作為一家內容網站,它在流量獲取、用戶挖掘、內容變現上是否遇到了阻礙,打算如何應對?

TripAdvisor(貓途鷹)區首席運營官 潘浩棟(Daniel Pan)

「不和企業呆在一個戰壕里」

在我看來,外企,尤其是在互聯網行業,還沒有哪家公司在打得特別漂亮,相對於同行業的企業來說,也很難說取得了壓倒性的勝利。

我覺得這其中既有組織架構,也有落地方式的問題。

但核心還是策略問題。這些外企進入后,是與競爭對手用相同的商業模式,提供相同的商品、競爭同一客群?還是說針對消費者,用自身在全球的優勢資源,走一條不一樣的路、創造出新的商業價值?

如果走第一條路,很多公司可能會發現,自己壓根就沒有本土競爭對手快。比如,你的組織架構調整,真的能跟上本土對手的速度嗎?相反,如果你與企業更多是一種夥伴關係,或者你有針對消費者的差異化策略,還是可以贏的。

儘管貓途鷹做的是出境游業務,但我們在得到的夥伴多於競爭者。主要是因為,一些本土企業可能並不擅長我們服務的場景。

比如,我們與螞蜂窩、窮游這類本土公司,就各有偏重。在出境前信息準備的這個場景里,我們都在提供內容,但有區分:他們提供相對而言對遊客更加熱門的內容;而我們除此之外,對於一些遠途、小眾、探索型的全球目的地,我們的內容在深度和廣度上更具有優勢。

比如你去最近剛免簽的巴拿馬,可能發現一條街上有3家餐廳。在貓途鷹上,你可能會看到每家餐廳都有一兩百條,來自不同國家遊客留下的點評。這是非常好玩的一種體驗。

另外,從業務模式上看,很多旅遊UGC公司在做交易、預定,但我們目前還沒有所謂的電商業務。貓途鷹更多還是在以內容引流,並與合作夥伴進行流量變現。

這也促成了我們與本土在線旅遊公司的合作——用戶可以來貓途鷹網站或APP查詢酒店及點評內容、比較價格、跳轉至在線旅遊公司完成預訂。另一種合作模式則是內容輸出來換取流量和品牌曝光。比如我們把海外點評作為一項資產輸出給飛豬,他們的用戶在飛豬APP里可以看到貓途鷹的點評信息以及LOGO露出。我們藉此可以實現品牌推廣。

飛豬酒店點評

內容網站的賺錢邏輯

現階段,我們在市場的戰略重點主要是擴大流量級、增長用戶數。當我們的用戶基數增長到一定量級的時候,再去談變現,會更容易做出成績。

其次,與電商不同,我們這種內容網站很難通過將單個客戶的客單價提升到一定量級,進而變現。所以,貓途鷹的首要任務還是在自身所專註的客群市場里,提升滲透率、增加用戶數、月活躍度以及移動端流量。

當然,互聯網公司謀求長期發展,肯定要進行持續穩定的變現。TripAdvisor的盈利,主要是通過Meta Search(元搜索)業務,以及展示類廣告。

展示類廣告很好理解。而所謂(酒店)元搜索,就是當消費者在貓途鷹看完點評信息,點擊來自OTA與酒店集團提供的報價,會被跳轉到相應頁面。在此過程中,我們收取CPC點擊傭金。

TBO備註:在TripAdvisor的財報里可以看到,元搜索是佔比最大的一塊業務。另外,他們曾於2015年推進「即時預訂」業務,但似乎比較謹慎。(註:即時預訂是指,用戶在貓途鷹完成酒店預定,無需跳轉。)這可能源於貓途鷹在市場的策略。至少,他們現階段還是不想與本土OTA產生激烈的競爭。

我們的即時預訂業務一直在調整,因為產品形態需要改進。一方面,當用戶進來之後,我不能保證他一定能看到即時預訂或者元搜索的結果——這背後的調配演算法很複雜,我們需要優化用戶體驗。

另一方面,我們內部也在看,用戶如何獲得最多最好的價格選擇、最便捷的預訂流程,以及我們在這個過程中所獲得的商業化收入,這三者如何取得平衡。

不同用戶有不同的預訂行為。很多用戶傾向在OTA完成預定,但UGC網站也有自己的優勢。舉例來說,一些商旅用戶到國外出差,如果他比較熟悉的某個品牌,提供了一個差不多的價格,那麼他可能會在OTA預定。

但在親子旅行中,如果家長帶孩子去一個相對陌生的目的地——比如第一次去秘魯,他們就會做很多深度搜索。另外,這部分群體對酒店的選擇要求也非常高,需要了解酒店餐廳有沒有寶寶椅、與嬰兒相關一些設施等等。

如果這塊業務實現增長,我們還是要面向對搜索和體驗要求比較高的中高端人群。具體來說,我們不一定適合第一次出國的客人——可能出國2-3次、已經有一定經驗的自助遊人群,更符合貓途鷹的定位。

大殺器:「貓途鷹貼紙」背後的服務體系

從更細緻的層面來看,貓途鷹和旅遊公司相比,最大的不同還是「在地服務」這一塊。

我說的「在地服務」,並不是指到目的地做包車接車、做微領隊,或者設立目的地服務中心——而是基於我們已有的產品形態和內容優勢,提供新的服務。

比如用戶在到達目的地后,我們可以引導他們通過貓途鷹APP發現身邊的景點、餐館或購物點等吃住玩樂信息。對落地的客人來說,他們此前在UGC網站獲取的文字內容,可能只是手中的一張紙。但我們在商戶門口的貼紙可以引導他們,為其提供信任之選。

而且,一些目的地餐館里的服務員,可能都知道TripAdvisor,並幫助客人用我們的APP選菜。如果這種在地服務能夠提升,將會成為我們與其他公司最有差異的地方。

目前,我們收錄了全球400多萬家餐廳的信息,其中很多餐廳都貼有帶有TripAdvisor標誌的貼紙。有意思的是,國內很多公司以為TripAdvisor在做全球地推、並且做的很深,但其實我們並沒有地推團隊做這些事情。

起初,很多餐廳的信息是由旅行者貢獻。比如他在泰國發現某家餐廳很好,想做點評,但這家餐廳還沒被網站收錄,他就會自行向我們提交信息。而商戶一旦被收錄,作為業主入駐,就可以向我們申請貼紙物料。

我們有不同種類的貼紙,同時也在嚴格引導商戶貼哪一種。

如果是新餐廳,可以貼「Review Us」,意思是歡迎旅行者到TripAdvisor留下點評;一些很頂級的餐廳,在獲得「旅行者之選」的榮譽之後,會得到我們的全套物料;而一些商家獲得了貓途鷹評選的「卓越獎」,它們的評分需要在四星以上且持續獲得用戶好評,那麼就可以貼一個卓越獎的貼紙,用於展示自己的優質服務。

一般來說,商家都很重視貓途鷹的這套規則體系,因為他們看重的是全球遊客對自己的評價。

將全球目的地的餐館和購物信息納入貓途鷹的點評體系,也將是我們持續推進的重點。單就餐廳來說,我們的內容已經比較精細,比如設置了營業時間、菜品風格、人均消費額度等維度,方便用戶按照多種維度進行搜索。

同時,我們會針對用戶比較了解、比較青睞的餐館,增加雙語推薦菜內容。這些可能是競爭對手沒有的,也是貓途鷹的拳頭產品。

在購物場景中,機會也很大。我們想提供完善的基本信息,比如海外熱門的購物中心、奧特萊斯的品牌分佈樓層圖。同時,我們也正在洽談針對旅行者的一些優惠,包括獨家折扣。這類產品還在建設階段。

進一步來講,我們希望客人既能看到貼紙,也能打開我們的APP進行查詢,這是最好的。而且就我的理解,互聯網點評類APP競品之間的競爭沒有那麼激烈,因為客人會參考不同網站的信息。我們會更專註於用戶和內容本身。

接下來,我們會沿著既定的方向,在產品、運營、營銷、推廣等方面繼續做出努力。總之,無論我們的內容交付形態是什麼,在國內市場,我們的目標肯定是成為最受出境自助遊人群歡迎的APP和旅行網站。

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