「數據＋媒體」跨界的意義在哪裡？

「在急速發展的互聯網消費時代，我們想結合互聯網消費背後的數據和媒體資源，助力互聯網消費升級，並為客戶提供更精準、更好、更優的數據整合營銷傳播服務。」CBNData首席市場官王洋在「S.PEAK:2017指南創新•哈佛商業評論消費者創想論壇」上說到，這正是 「數據＋媒體」跨界的意義所在。

本文根據第一財經新媒體科技有限公司(CBNData)首席市場官王洋在「S.PEAK:2017指南創新• 哈佛商業評論消費者創想論壇」的演講實錄編輯整理而成

今天分享的話題是「跨界」，關鍵詞是「數據+媒體」。

第一財經是最大的財經全媒體集團，阿里巴巴入股之後將數據基因注入其中。在這個背景下，一個跨界數據於將大數據進行商業化探索。目前我們有全球最大的消費資料庫，包括4.43億活躍消費者和10億件商品。同時我們也擁有阿里巴巴構建的大消費、大文娛、大健康的新商業生態，通過和越來越多的外部數據源合作，構建出更完善的數據與研究基礎。

人在網上如何消費？大數據會說話

目前有7.1億網民，這些人幾乎每天都在互聯網上生活，包括社交、理財、看新聞、看視頻等等，我們已進入了互聯網消費的黃金時代。2016年互聯網網民消費總額達到5.2萬億，占社會消費品零售的比重是15.9%，相當於土耳其一個國家全年的GDP總量。

互聯網發展初期，大部分人只是通過互聯網獲取信息，但隨著互聯網的高速發展，它越來越可以滿足人們的日常生活消費，比如網路購物、旅行，甚至是智能出行，越來越多的消費可以在互聯網上實現，互聯網的行業滲透率也在逐漸提高。

老百姓線上的日常消費狀態如何？

下面和大家分享CBNData一年多的研究成果。

• 出行

去年CBNData聯合滴滴發布了《2016智能出行大數據報告》，分析了滴滴用戶在工作日、夜間和周末出行的偏好，發現夜間的偏好度較高，尤其是在交通樞紐附近。可以說，網約車平台的興起和發展更有利於資源優化配置。

• 旅遊

CBNData通過分析飛豬旅行數據發現，近些年自由行的增長非常快。傳統觀念里，旅遊業的消費主要是線下，尤其是中老年消費者，但是這兩年隨著互聯網的發展，旅遊業的線上消費呈現明顯上升趨勢，尤其是自由行。同時還發現，租車、Wi-Fi租賃等服務非常受歡迎。

• 美妝

前兩天我們剛剛發布了《2017年美妝發展趨勢報告》，通過分析天貓上的美妝消費趨勢，發現其中80%的美妝品牌已經入駐天貓美妝平台，高端線和日韓線呈明顯上升趨勢，受到消費者的追捧。

• 時尚

隨著線上消費的成熟，不久前我們發布了《2017年時尚網路消費趨勢報告》，CBNData發現鞋服飾類在線上消費品中的成熟度非常高，同時，對於女性消費者來說，化妝品和服飾在她們所做的購物決定中佔據極高的比例。

• 電影

人們現在越來越願意在社交平台上評論。去年我們發布了2016年票房在線大數據，CBNData嘗試著拿影片口碑和在線票房做比較，經過數據分析我們發現在豆瓣上的評分高於7分對電影票房貢獻度越高，低於7分的電影其影片口碑對於消費者的觀影決定影響不大。

• 飲食

人們不僅越來越注重外表，還更加註重內在保養。從CBNData發布的《2017家庭餐桌消費潮流報告》中研究發現，越來越多的老百姓在餐桌消費上開始升級，希望可以購買到全球優質的原產地食材。比如鄰國日本的乾貝、零食和葡萄是最受老百姓喜歡的產品。可以說，隨著互聯網消費的發展和升級，人們的品位也在提升，消費者正在爭鮮全球。

• 兒童營養

今年年初，CBNData和指南創新聯合發布了《線上兒童營養品的消費趨勢大數據報告》，我們發現其實在兒童營養品市場上，國產品牌越來越多，數量遠遠高於進口品牌，但是的父母目前更加傾向於給孩子買一些進口兒童營養保健品。

CBNData通過分析消費者的衣食住行和吃喝玩樂等的互聯網消費特徵，我們發現通過資源優化、降低消費門檻，將服務進行整合，讓大家可以隨時隨地的享受品質提升的互聯網消費。

目前互聯網消費已經形成一種生態，消費者的需求是這個生態中最核心的部分，引發了互聯網的發展，不僅是單一的互聯網企業、行業，還包括行業與行業之間的關聯與交互。數據對於每一個企業來說都是非常核心的資產，但截止目前，數據還很難真正用於交換。現在，CBNData通過把數據分析背後的結論，以及結論產生的價值拿出來共享，讓更多的行業和企業創造出符合消費者需求的產品與服務。

躲在互聯網背後的核心消費者，喜歡什麼？

剛才看的是消費趨勢，這個趨勢背後的消費者到底是誰？其實每個消費者身上都有非常明確的Tag。下面選取幾個互聯網消費的核心人群來做介紹。

目前互聯網消費的主力軍是80、90后，但在線上購物這個領域，80后和90后的關注點非常不一樣。90后更加偏重於遊戲、手機和彩妝。80后則是二手閑置、汽車、嬰童食品等。資訊方面，90后在動漫方面偏好非常高，80后對房產和旅遊情有獨鍾；娛樂方面，90后喜歡桌游， 80后喜歡演出和洗浴休閑，非常具有代表性。

再看95后。在分析中，我們把他們稱為「拜物教」，他們是互聯網的原住民，從小就養成了一種互聯網消費的習慣。對他們研究的重點類目是ACG（Animation, Comic, Game的縮寫，是動畫、漫畫、遊戲的總稱），這是95后消費非常明顯的類目。近幾年隨著動漫行業的興起，其相關產品佔據了整個95后男女消費的前幾名。

到2016年，第一批00後年滿16歲，拿到了身份證，可以進行線上消費了，我們把這批最新鮮的人群拿出來分析，看看他們的零花錢花到哪裡去了。數據顯示，無論是男孩還是女孩都喜歡買美妝，為什麼男孩子也買美妝？原來這些00后現在有很多處於中學時代，青春的懵懂期，給女孩子送禮物的時候開始送高檔的化妝品，也是消費升級的一種表現。

大家知道最愛買比基尼的人在哪裡嗎？2015年雙11的時候，我們統計交易量發現買比基尼佔比最高的是新疆，這很有趣。線上消費給大家帶來便利。比基尼讓人聯想到海里游泳的消費場景，於是離海近的消費者可以在海邊即時購買，但是新疆離海較遠，他們更願意通過網路買到滿意的比基尼產品，在線的選擇範圍也更大。同時，我們發現新疆克拉瑪依的女性購買高檔化妝品的消費力是最強的。如果算人均，他們是消費最高的，不僅因為這裡是石油產區，人民生活水平高，而且當地沒有高檔化妝品的零售平台。從這些例子可以看出，數據並不枯燥和冰冷，它非常有趣，也非常重要。

很多人曾問數據和老百姓的生活有什麼關係？認為它只是簡單的雲計算。其實不然，對於個人來說，現在幾乎每個人都生活在互聯網中，我們的每個行為都被大數據記錄下來；對於企業來說，如果擁有這些數據就可以更加精準地為客戶提供更高標準、更優質的服務。

數據+媒體生成的「DIMC」，有什麼新價值？

今天所談論的跨界，其組合是數據+媒體。

第一財經是專業化的媒體機構，它擁有非常豐富的內容輸出和傳播能力。阿里巴巴有很好的數據平台和數據思維模式，可以植入到媒體的商業模式當中。數據和媒體結合的模式我們稱之為「DIMC」模式，即數據整合營銷傳播。

目前，談到「數字化營銷」，主要是指體現在渠道優勢上的數字化形式，或者是展現形式的數字化，比如在新媒體層面的社交化傳播。而我們所強調的數字化營銷，它的核心關鍵詞在於「數據」，所有的產品和內容都源於數據，阿里巴巴擁有全球最大的消費資料庫，還源於除了阿里之外的其他線上數據平台。我們正是嘗試通過把數據和媒體結合在一起，提升商業運行的效率。

下面分享兩個案例。

在時尚界，很多雜誌都會推出時尚大獎，常見的方法是請時尚編輯做一些定性分析作為評獎依據。去年11月，CBNData聯合《時尚芭莎》顛覆了美妝評選體系，第一次通過大數據評選出了美妝大獎，在37個美妝產品子類目中評出了37個子榜單，最終選出了最受國民歡迎的美妝消費單品。同時，因為美妝的特性我們也做了話題互動，微博話題的冬粉參與量達到了五六千萬的量級。

另一個是和餓了么的合作。很多消費者用餓了么App叫外賣，CBNData便選取了一個很有趣的話題——「外賣的1000種冷姿勢」。起初合作產生的報告是B2B的內容，目的是讓餓了么更加了解消費者在外賣平台上的行為模式和真正需求，但是這麼好的內容不讓消費者了解的話很可惜，於是通過數據可視化方法，做成有趣的、利於分享的視覺產品。比如我們設計的數據明信片，當時在北上廣深四個城市送出了10萬份，非常受歡迎。

CBNData在2016年做了100多份數據報告，其中不少是「數據可視化」的呈現形式。比如元宵節做的「南元北宵」，是湯圓消費的數據分析；迪士尼開園前做的「瘋狂玩具城」，是一份卡通形象玩具的研究報告；白色情人節做的「內衣里的秘密」，通過罩杯的大小繪製了女性罩杯地圖……我們的很多報告一方面是基於現有的線上消費數據做出專業分析，另一方面也將我們的研究成果用可視化形式分享給消費者。

為了讓數據更鮮活、可理解、有互動性，我們推出了線下活動品牌「有數」。2016年成功舉辦了8期活動。3月1日是2017年的第一期「有數」活動，主要探討的話題是人的線上進口消費。CBNData希望通過跨界構建起一個有趣的高端社群，擴大數據分析的影響力。接下來通過一個視頻來讓大家更加深入地了解「有數」正在做的事情。

通過「有數」的這些活動，我們在看似冰冷和理性的數據背後發現了很多可能。數據是有溫度的，我們每一個人都是數據的創造者和親歷者。說回到「DIMC」，它還有著更充分的含義：D（Diversity）代表的是活力多樣，I（Insight）代表的是富有洞察，M(Motivation)代表的是自我驅動，C（Creativity）代表的是勇於創新。這就是在當下的大數據時代，我們這些年輕人正在專註做的事。

關於第一財經商業數據中心

第一財經商業數據中心(CBNData)是集數據可視化新聞、商業分析報告、數據自動化終端於一體的戰略數據平台，自成立以來，已陸續發布《消費趨勢報告2015》、《2016智能出行大數據報告》、《2016春節生活方式消費數據報告》、《2016美妝消費趨勢報告》、《分享經濟發展報告2016》、《2016在線外賣消費大數據洞察》、《2016智能物流大數據報告》、《2016電商紅人大數據報告》、《2016進口消費洞察報告》、《2017年年貨大數據報告》、《2017家庭餐桌消費潮流報告》等100餘份年度大數據報告，已在商業數據領域建立品牌優勢，成為國內消費大數據研究的領軍者。

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