大數據時代 CIO與CMO的融合之道

以大數據為主導的營銷時代，營銷越來越離不開技術的支持，但是同樣身為企業數字化轉型中流砥柱的市場營銷主管和信息技術負責人卻往往在合作方面貌合神離。

以上對話雖只是玩笑，但CMO和CIO之間的分歧卻實實在在地存在著。

近期埃森哲發布了一項新的調研報告《打破CIO和CMO之間的藩籬》，在採訪了全球超過1,100名高級營銷主管和IT高管后發現：導致許多企業未能充分發揮自身潛力的原因，正是CMO和CIO工作職能之間的脫節。企業亦不例外，營銷和IT部門之間整合上的短板，已取代技術因素，成為制約營銷人員績效提升的頭號障礙。CMO向左，CIO向右調查顯示，四成左右的受訪CMO和CIO表示過去一年中在營銷解決方案的落實中遇到了問題，主要原因正是技術缺乏或不可用等問題。(見下圖)

CMO認為IT部門缺乏對市場變化的認識，他們的技術又相對封閉，無法實施到所有渠道平台。導致CMO無力控制內容、數據和管理體驗，倍感挫折之下轉而選擇自行購買廉價的解決方案或將解決方案外包。

可營銷團隊若是採用了這種「自給自足」的方式，其實是在組織內部又增加了一座孤島，並且一定程度上「惹怒」了技術團隊。

調查中，近四成的CIO對營銷團隊自行購買解決方案感到不快。與此同時，CIO還表示市場部的同事根本不明白整合新的數據集有多麼複雜，這些IT「門外漢」對技術根本不了解，讓他們來做技術運營無法令人放心。有六成的CIO認為營銷部門應集中精力獲取更深入的客戶洞察，而不是把重點放在技術上。這些分歧將嚴重阻礙企業的整合進程，並引發客戶流失。解決分歧幸運的是，儘管分歧依然存在，但這種分歧並非不可調和。CMO和CIO對於企業未來的數字化議程還是達成了共識。特別是海量數據處理、營銷技術支持等因素也推動著營銷部門與IT部門不斷走向協作。(見下圖)

在，CMO與CIO對合作顯得更有信心。三分之一的CMO和CIO一致認為，傳統營銷技術與IT能力的結合——營銷信息技術，是未來工作的頭等大事，因此加強企業內部的跨部門合作對於推動企業的數字化整合具有重要意義。

此外，在一些優先合作事項上，雙方也有著一致的看法。例如41%的CMO和48%的CIO都認同設立首席體驗官職位;39%的CMO和45%的CIO認為應將雙方的目標、績效和預算結合在一起;28%的CMO和38%的CIO認為應將IT部門打造成服務中心，既敏捷部署解決方案，也能支持長期項目。(見下圖)

合作制勝

在CIO向左走、CMO向右走的情況下，企業的發展必然陷入停滯;唯有攜手前行，才能實現業績的最大化。但是合作的起點在哪裡？如何在CMO和CIO之間建立更深層次的協作關係？請看我們的建議：

1)建立共同願景企業應當建立一套內部框架，協助管理協作流程，並建立共同的願景，將CMO和CIO的目標與企業的目標、關鍵績效指標和預算結合起來。用戶體驗、商務和內容融為一體的戰略能夠為營銷和IT團隊的配合打下良好基礎。

2)尋求高層支持首席執行官的支持與關注能幫助企業更好地應對營銷與IT部門工作脫節的問題，但另一種解決方案在正越來越流行——設立一個複合型職位，如首席營銷技術專家或首席數字官。這種做法可為企業帶來諸多積極成果，包括改善客戶體驗及縮短到市時間。但是要取得成功，還要明確該職位的彙報結構，同時目標和關鍵績效指標的規劃也需要與公司希望取得的成果緊密聯繫。

3)必須靈活應變敏捷是至關重要的組織資源，僵化的組織結構和崗位設置無疑會削弱企業優勢。畢竟，每項業務舉措都需要特定的技能組合——包括核心技能、配套支持和其他能力，企業若能隨時掌握市場變化脈搏, 就能更好地組建團隊。

4)數字業務分離數字業務分離運營模式能幫助企業在核心團隊內整合數字化業務活動(包括內容管理、品牌服務和活動管理)，將交付和維護工作外包出去，既保持創意設計服務的靈活性，又兼顧規模與效益。結語如果營銷和IT部門依然繼續各自為政，長此以往，新一代的全渠道品牌商就會後來居上，把目前的領先者遠遠拋在身後。惟有CMO和CIO並肩作戰，才能幫助企業在數字化轉型中抓住機遇，乘風破浪，駛向成功。

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