消費數據視角下的中國地域差異研究

我們使用 銀聯智惠信息服務（上海）有限公司 提供的2016年線下城市消費力大數據，對的地域差異進行了一個小小的研究。

我們選取了全國300餘個地級市作為研究對象，並以城市發展水平和所屬地理區位對城市進行了分類（分類標準詳見文末註釋）。這300餘個地級市落在地圖上大概長這樣：

城市的地域消費差異體現在哪些方面呢？

一，夜間消費的差異

南北夜間消費活躍度隨季節變化趨勢不同

這可能是因為

南北人民都怕冷

但北方有暖氣

眾所周知，是一個大國。經緯度對各地生活習慣的影響，體現在衣食住行的方方面面。而本文首先要探究的是——夜間消費的活躍程度。

按照全國總體消費的時間分佈，我們將晚上21點到凌晨3點之間發生的消費定義為夜間消費，並以夜間消費佔全天消費的比例衡量各地的夜間消費活躍程度。各省的夜間消費活躍程度如下圖所示：

圖中，顏色越深的地區夜間消費越活躍。可以看到，華南兩廣（廣東、廣西）和西北三省（新疆、西藏、青海）的夜間消費活躍程度最高。

西北的「夜間消費」我們暫且按下不表。為什麼越往南方，夜間消費活躍度就越高呢？

我們比較了每個城市在春夏秋冬四個季節的夜間活躍程度，並總結出趨勢見下圖：

由上圖可知：

南方城市（黃線，以深圳、廣州、東莞為代表）的全年的夜間消費活躍程度都保持7%-9%，夏天最高，冬天最低。也就是說，南方地區氣候溫和，適宜夜間在外活動，但南方人也最是怕冷，一到冬天就躲回家裡的被窩了。

中部城市（藍線，以上海、成都、長沙為代表）的全年夜間消費活躍度保持在4%左右，夏天最高，秋天最低，冬天略有回升，與春天基本持平。

北方城市（灰線，以長春、鐵嶺、瀋陽為代表）雖然夜間消費活躍度僅有2%，但從夏天到冬天，天氣越冷，夜間消費越是生猛。關於這個現象，一位東北同事給出了解釋：

北方人不是愛在冬天晚上出門，都是暖氣的惹的禍。在白天，統一供暖的室內實在太暖和太舒服，死活不願意出門。直到宅得天都黑了屁股都坐痛了，才猛然想起應該運動一下，遂出門——擼串。

這個回答是否科學我無法評判，不過從3月份停止供暖后北方地區夜間消費活躍度陡然下降的趨勢來看，似乎有幾分道理。

此外，如果細心觀察的話，在相鄰地域中，城市發展水平較高的城市往往夜生活更豐富。例如，北京和天津的夜生活指數比東北、華北整體水平高，上海的夜生活指數比江蘇和浙江高。

二，餐飲消費的差異

12點和7點是的標準「飯點」

西部飯點比東部晚2小時

北方更捨得吃午飯

南方更捨得吃晚飯

除了夜生活，經緯度對日常生活的影響還體現在「飯點」，即吃飯時間。

由上圖可知，在中午11點-13點、下午18點-20點，有兩個明顯的峰值。毫無疑問，這兩個時段正是的「飯點」。

然而，分區域進行比較，各個城市的「飯點」差異極大。幅員遼闊，從經度上橫跨5個時區。儘管各地統一使用東八區的北京時間，但日常作息仍然在很大程度上遵循本地的時區規律。

以西北典型城市烏魯木齊和東北典型城市哈爾濱為例，這兩座城市分別位於東六區和東八區，吃飯時間如下圖所示：

可以看到，哈爾濱（灰線）的飯點為11點、12點、18點和19點，烏魯木齊（藍線）的飯點則為13點、14點、20點和21點。兩市飯點正好相差2小時。熱愛晚睡晚起的朋友們不妨多多支持西北地區建設，「朝十晚七」不是夢。

時區差異同樣也可以對西北地區活躍的「夜間消費」進行解釋：夜生活開始的北京時間9點只是當地時間的7點而已，夏天的這個時候太陽還在地平線上掛著呢。（註：各地的作息時間受到地理時區、北京時間、行政命令、當地風俗等多要素的影響。為簡化計算，此處的「夜間時段」統一使用北京時間。）

除了吃飯時間，我們還統計了各地的午飯平均消費額和晚飯平均消費額。各地人民是吃午飯更捨得花錢，還是吃晚飯更捨得花錢呢？

由於線下刷卡餐飲消費對日常餐飲消費的代表性不足，我們不以消費額的絕對數量，而以二者的比值來進行比較，結果如下圖所示：

可以看到，東北、華中、西北、西南的午飯平均消費高於晚飯，華北、華東、華南則是晚飯高於午飯——總體而言，北方城市比南方城市在吃午飯上消費更高。

三，節假日消費的差異

國慶節期間消費力翻倍

傳統節日的提前消費效應明顯

少數民族地區更愛過節

吃飯最好在節日第一天

除了日常的吃喝玩樂，人都是怎麼過節的呢？節日期間，線下消費是否一路高漲？

我們選取了5個法定節日：清明節、端午節、勞動節、中秋節、國慶節，計算了各地節日期間的個人類線下消費金額（餐飲、零售、文娛）與節日前後一周的平均消費金額的比例，結果如下圖所示：

出乎意料的是，除了國慶期間的個人線下消費力幾乎翻了一倍以外（這可能是因為國慶作為春節之外唯一的七天長假，許多人都會外出旅遊、親友團聚），傳統節日期間（清明、端午、中秋），個人線下消費力均比平時有所降低。

為了進一步研究這個問題，我拉出了端午和中秋兩個節日的日消費流水，如下圖所示：

可以看到，這兩個節日之前一周，個人線下消費力基本平穩，在節前3天有小小的高企；節日第1天，消費力跌到低谷，第2、3天逐步回升，節后很快回歸到正常水平。這可能意味著，人們在傳統節日前夕便已開始置辦各類物品，到了節日的正日子裡反而不在外消費了。

看完漢族傳統節日，我們再來看一下少數民族是怎麼過節的。

我們選取了彝族火把節（時間為2016.7.27-7.30，研究區域為雲南玉溪和四川涼山）和維吾爾族的古爾邦節（時間為2016.9.11-9.14，研究區域為新疆）進行比較。

將少數民族與漢族的節日消費趨勢圖進行對比，可以看到兩個顯著的不同：

少數民族節日前3天開始出現消費高峰，比漢族節日明顯得多；

少數民族節日第1天的消費仍然維持在較高水平，此後逐日遞減，節后回歸正常水平。

假如我們以節日前3天的消費力與平時消費力的比值來衡量「過節熱情」，毫無疑問，少數民族對本民族節日的熱情比漢族更高。

不過，儘管漢族傳統節日的氛圍不如少數民族那麼濃厚，但仍然有所堅持，比如說——吃飯，最好在節日的第一天。

我們統計了三天小長假中每一天的餐飲消費佔小長假餐飲消費總額的比例。結果，所有小長假的餐飲消費力無一例外地呈現如下規律：第一天>第二天>第三天。匯總情況如下：

不僅如此，越是經濟發展相對落後的地區，在小長假第一天吃飯的熱情越高，請看下圖：

四，消費視角下的區域不平衡

華東華南消費力數倍於西北東北

各區域政府影響力大小不同

西部省會城市更加強勢

欠發達地區讀書仍是個人的主要出路

然而，地大物博給帶來的，除了東西南北生活習慣差異和民族多樣性以外，區域發展的不平衡也是大國發展中難以迴避的問題。

下圖展示的是各區域線下消費力總和，以及區域城市平均消費力的排名：

可以看到，無論從整個區域來看，還是從單個城市的平均水平來看，消費力變化趨勢是一致的：華東、華南居首，西北、東北墊底。

不僅如此，與華東、華南等地區相對自由開放的市場經濟環境相比，許多欠發達地區往往更加依靠政府力量主導、舉全省之力打造一個相對發達的省會，以求掌握更多的區域話語權。

下圖展示的是各區域政府機構類相對消費水平：

相對消費水平=（某區域的某類型線下消費金額/該區域的線下消費總額）/（全國的該類型線下消費金額/全國的線下消費總額）

可以看到，政府機構類相對消費水平比較結果為，東北最高，西南次之，華東最低。

我們再來看看各地省會城市的強勢程度：

省會城市強勢程度=省會城市的線下消費總額/全省線下消費總額

顯而易見，整個西部地區和包括黑龍江、吉林在內的東北地區，省會城市強勢度都很高；越往東部和南方沿海地區，省會強勢度就越低。

沒錯，即使從個人線下消費力數據來看，各區域的經濟發展水平差異和經濟發展模式差異也非常明顯。

那麼未來呢？我們從更細節的數據角度看到了一些積極的信號。請看下圖：

儘管從教育類的消費總額及其佔比來看，份額最大的地區仍然落在較為發達的華東、華北。但從相對消費水平來看，相對貧窮落後地區的教育類支出佔總支出的比例更高。

從個人發展角度而言，教育類的消費代表著自我提升和發展的可能性。提升自己（比如，數據分析能力），在任何時代的任何地方，都是絕不會虧本的一筆投資。

尤其是，當你身處發展相對落後的地區。

註：

1. 本文的線下城市消費力大數據分析來源為 銀聯智惠信息服務（上海）有限公司。銀聯智惠是銀聯旗下專業從事大數據創新業務的子公司，以全量消費數據為依託，以保護個人隱私及保障數據安全為前提，建立並不斷完善數據服務平台，為銀聯及合作夥伴提供商業智能、精準營銷以及金融信貸類數據增值服務。

2.城市發展水平

• 一線城市：北京、上海、廣州、深圳

• 准一線城市：天津、重慶、瀋陽、成都、武漢、南京、西安、杭州、青島、鄭州、廈門

• 強二線城市：大連、寧波、蘇州、無錫、濟南、佛山、東莞、福州、長沙、溫州、泉州、合肥、太原、南寧、長春、哈爾濱、石家莊、昆明、貴陽、南昌

3.地理區域

• 華東：上海、江蘇、浙江、安徽、福建、山東

• 華南：廣東、廣西、海南

• 華中：湖北、湖南、河南、江西

• 華北：北京、天津、河北、山西、內蒙古

• 東北：黑龍江、吉林、遼寧

• 西南：四川、雲南、貴州、重慶、西藏

• 西北：新疆、青海、寧夏、陝西、甘肅