江南春：互聯網項目指數級增長的五大原因

獵雲網註：3月27日，在2017洪泰基金CEO春分大會上，分眾傳媒創始人兼CEO江南春發表了關於消費和媒體市場的發展趨勢的主題演講，分享了關於互聯網項目指數級增長的原因，它們通常有五個共性：找到差異定位、抓住時間窗口、採取飽和攻擊、佔據心智優勢、影響主流人群。本文轉自投中網，以下為江南春演講實錄：

差異化定位只有兩個，要麼是封殺品類，要麼是封殺特性

這個行業沒有品牌的時候要果斷的抓一個，最後兩大，一個是賣400多億的涼茶品牌，還有一個是賣紅牛的功能品牌的品牌，都不是賣水的，反而是預防上火的飲料和功能性的飲料。賓士做了汽車之後，寶馬必須說是有駕駛樂趣的汽車，所有的企業必須簡單說你的差異化，選擇你不選擇別人的理由。

我們都知道香飄飄，為什麼會喝這個奶茶，那個時候我們很窮，我們會壓馬路，壓馬路的過程中很冷，在小賣部里2.5元買一個香飄飄的奶茶，可以去看電影，購物。現在壓馬路的場景已經不存在了。

香飄飄這個消費的場景不存在了怎麼辦？香飄飄是冬季熱飲，只做三個月的生意，那你的工人只請三個月嗎？促銷人員也請三個月嗎？這是很大的挑戰，過去幾年當中受到了很大的質疑。後來他做了一個重新的定義，小餓小困喝點香飄飄，產品沒有變？改變場景，這裡創建了另外一個場景。小餓小困，你晚上等歐洲杯有沒有小餓小困，你早上到辦公室有沒有小餓小困，現在這個時間有沒有小餓小困，那這個場景就可以喝點香飄飄，這是全新的場景驅動。

香飄飄奶茶當年賣不動還有一個原因，是消費升級了以後，大家純奶純茶，擔心香飄飄不太健康。它為了改變人們對他的認知，這個命題就是說出你的差體化，降低交易的成本，創建性能。比如他是新鮮的奶源加印度紅茶，一年12億人次都在喝，所有的句子都是熱銷。

三個月、六個月的時間窗口，你怎麼能跑贏別人

要預防兩個局面，一個是有極強的知識產權保護，比如你有華為、高盛，第二這種公司比較少，你有一種新的合法知識產權。你跑到家樂福裡面，果凍有三百多個品牌，只有喜之郎有合法性，這是我們說的品牌的護城河，它都是再一個時間的窗口開創了差性，他等於了這個詞，這個等字劃上了你才可以，不然你只有知名度而已。

開創了一個品類一定要抓住這個時間窗口。在什麼技術的領先，商業模式的創新都有一定的技術壁壘。以前做分眾，我們做分眾的時候有一個傻的窗口期，我們做的都很傻，所以沒有那麼多的基金扶持你。但是在今天我覺得大家創業的積極性非常高，資金的支持力度也非常高，一個直播紅了後面有500個直播，其實蠻難的，今天我們經常碰到一個問題，你只有三個月、六個月的時間窗口，你怎麼能跑贏別人。

佔據消費者的心智最重要

比如說瓜子二手車，他的廣告語是一個非常好的定位，沒有中間商賺差價的問題。9月份開始做的時候，APP排行榜很快道了20位，我們親自操作了這些案例，但是我在做的時候也發現，其實他不是第一個做的，人人車第一個做，做了一年多，但是瓜子二手車他做了人人車同樣的事情但是他最快速度在市場中出現，人人車只能跟進。過了三個月之後，瓜子二手車飽和之後，創辦一年全國銷量已經是遙遙領先，瓜子二手車在整個C2C的行業中遙遙領先。其實在我自己看到很多的現象是，什麼是第一？不是第一做的是第一，第一個打入消費者心裏面的是第一，事實並不重要。

佔領先發優勢的時候就是好的，你到競爭者發力，如果你不劃上就被後來者超過，如果你有這個時間窗口一定要做飽，然後在消費者的心中把這個等號劃上，那個時間窗口出現的時候，不能說投資多少能獲取成功。在做瓜子二手車也是採取了飽和攻擊的手段。

百度外賣和美團在互聯網上佔據了優勢。

我認為美團是團購，引發到外賣中他也有一定的優勢。百度延伸等於地圖，所以從傳播中餓了么的名字很好，這個名字起的好，他傳播起來就好一點。我們從小記哇哈哈，他跟樂百事比要好記。餓了么他很容易等於外賣，名字好記，你鎖定沒有流量，你可以親自引爆，你如何在這個時間窗口搶佔這個領地是和重要的。7月低的時候，整個白領市場餓了么已經排在了前面，整體來說餓了么從當時的7億美金變成現在的升至45億美金，這個時間窗口你沒有率先進去，率先進去你的成本最低。

滴滴等於專車，如果你等不死一個品類你怎麼辦？滴滴等於專車，神州怎麼做，我做更安全的專車。我也給大家舉一個我讀中文系的案例，我們讀古籍，孫子兵法講過打仗要講幾條，天，就是天時，企業就是時間窗口，地是渠道，將是團隊，法是運營管理和激勵機制，所以我認為一個企業成功，天地道法都很重要，但是人講到容易講道天地道法，道到底是什麼呢？我認為道是人心，誰掌握人心誰擁有這個市場。天貓、京東你想買不到東西不可能，所以什麼最重要？是消費者的心智。生產者重要嗎？核心不在生產者也不市場端，核心在消費者的心智端，佔據消費者的心智最重要。

消費升級：中產階級愛什麼？愛美愛玩愛健康

市場中最大的變化，是整個市場非必須的產品增長的比較好，你必要賣剛需性的產品就死的很難看。在100個品牌當中，高價定位在24%，是不是性價比好就能成功？今天消費升級的市場就不一樣，今天誰最具有消費者，它比較重視你能提供創新和潮流，他更重視接納以用戶為中心的產品，什麼是消費升級，20歲45歲人群追求高品質，追溯潮流，願意分享，今天2.25億中產2020年有可能進入5億中產。中產階級愛什麼？愛美愛玩愛健康。

跑步是好的運動方式嗎？不是的，跑步是一種時尚，購物也是一種情緒的發泄，所有的場合中落後的低價的品牌品質，剛需會被品位、逼格、標籤化的取代，實用的東西會被情緒、氛圍、場景的東西所取代。

人生那麼多選擇，對廣告主是一個災難

媒體環境的改變，過去5年，最大的轉變是主流人群逐漸不看電視，主流人群都去看電腦了。互聯網也在發生改變，以前是電視先播，現在是網路端先播。主流人群的媒體習慣發生劇變之後，他們主要是看微博、微信、新聞客戶端佔據主流受眾更多的時長。

另外一部分是網路視頻已經成為了主流，電視不是主流，網路視頻成了主流，你要賭對劇，頭部力量才對，去年收費的用戶達到了700萬，主流人群是付費觀看的，裡面沒有廣告，這也是一個問題。面對兩大挑戰，未來的互聯網視頻也要做視頻做內容，這樣才會有更好的發展。

分眾重要的問題是賭對了電梯，十幾年前，城市化最基礎的設施是電梯，電梯成了最主要的流量入口，電梯是主流的人群，他區分了主流和非主流的人群。在移動互聯網世界，讓大家獲得了各種各樣的信息，最後能記得的太少。我們在學習中、加班中、聊天中，電影中獲取信息，人生那麼多選擇，對廣告主是一個災難。

報紙和雜誌會變成新聞客戶端，手機會變成視頻，你不抓住手機端肯定不行。還有一個方向就是做被動化，消費者被動的生活空間，基本的場景很難改變，我覺得未來的社會就是兩個，一個要果斷的擁抱手機端的變化，第二是賭對人基本生活場景的不變。

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