從「江浙滬包郵」到「三公里理想生活區」：天貓決戰北京

8月6日，天貓宣布加碼北京，啟動北京中心戰略——開啟北京專享城市平台，包括盒馬生鮮、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作夥伴，在北京率先啟動「三公里理想生活區」計劃。

2015年9月，阿里宣布啟動「雙中心」戰略，正式推進北京總部建設，今年3月，阿里望京昆泰嘉瑞中心正式落成。兩年後的今天，阿里北京員工人數由原來的7000多人，增加到目前超過12000人，兩年時間增長5000名北京員工，阿里18個主要BU已經悉數落地北京。

天貓啟動北京中心戰略，是順理成章的事——阿里過去兩年一直在「去電商化」，今年開始全面落地「新零售」，天貓的北京中心戰略，既是阿里集團「雙中心」戰略落地的必然，也是「新零售」嘗試的必然——電商時代，阿里成功的製造了「江浙滬包郵」一個辭彙，新零售時代，阿里試圖打造另一個辭彙，「三公里理想生活區」。

電商與「新零售」之於阿里，是動力牽引，火車頭，天貓之於阿里，是尖刀連，排頭兵。

以北京為核心，輻射整個北方市場。電商業務要繼續深耕，新零售的嘗試，更需要樹立典範。

當然，天貓啟動北京中心戰略，還有更為現實的競爭參考，遏制京東——這是天貓北京中心戰略的一個副產品，順手做的事。競爭對於天貓，或阿里來說，鮮有針鋒相對的回擊，更多的是戰略的超越。阿里的競爭策略，一向以「戰略領先」為先，從電商切換到「新零售」，通過戰略升級，進一步確立領先。

「三公里理想生活區」概念的推出，以為著，阿里從「人」、「貨」、「場」的線上重構，走到線下，從經營商品、信息，開始經營社區與生活。

事實上，天貓的北京中心戰略，布局已久，早在阿里「雙中心」戰略之前，便在籌劃。北京「三公里理想生活社區」計劃，也是阿里諸多布局水到渠成的結果，包括菜鳥、天貓超市、易果生鮮、盒馬生鮮、銀泰與蘇寧，等等。

以及阿里此前收購阿里影業、銀泰、阿里健康。

天貓的北京中心戰略中，沖在前面的便是天貓超市。天貓超市開通了「北京頻道」，並且在手機淘寶首頁設置常規入口，基於天貓海量消費數據與本地優選商品，提供各種專屬商品與補貼。

「每周一二，我們會為北京消費者精選一款北京人喜愛的生鮮新品；每周三四，是天貓超市囤貨日，用戶可以購買重貨和日用品；每周五則延續了此前的』吾折天』傳統，用戶可以領取滿176-88元券，享受全品類最高五折優惠。」——透過天貓超市的「價格戰」，阿里問鼎京畿的決心，可想而知。

菜鳥網路相關人員透露：兩年來已經在北京建成3個大型倉儲基地，從北京菜鳥發出的包裹，可以普遍實現華北地區當日達和次日達。剛剛獲得天貓D輪融資的易果也表示，進一步強化其國內最大冷鏈和宅配能力，全面加碼天貓超市在北京的發展。

今年7月，在上海低調運營很久的盒馬生鮮終於在北京開設了第一家店。盒馬生鮮，既是超市，也是餐飲店，也是菜市場，是阿里「新零售」對線下超市完全重構的新零售業態，消費者可以到店購買，也可以在盒馬APP下單，門店附近3公里範圍內，30分鐘送貨上門。

在上海運營近兩年，開設十幾家店后，盒馬生鮮以上海的服務標準，在北京第一家店便迅速引爆市場。目前，盒馬生鮮在北京已經開出兩家門店，隨著天貓北京中心戰略的執行，更多的門店，也將陸續開設。

當然，「三公里理想生活社區」計劃，不止包括盒馬生鮮與天貓超市，阿里的設想是：天貓超市「北京頻道」開通后，繼續加強針對北京消費者的投入，在社區消費者洞察，智能選品上進一步提能提質；菜鳥在北京建設了3個倉儲基地，實現北京包裹普遍當日達；阿里孵化的盒馬鮮生，未來將布局全北京，構成未來社區中心；阿里健康通過鏈接北京數百家藥房，提供1小時送葯服務，已覆蓋北京中心城區。未來，阿里健康將逐步構建成社區健康服務中心。

以上的設想，還只是「三公里理想生活社區」的雛形。對天貓而言，它的定位，不再只是購物平台，而是一個結合線上與線下一體化服務的生活社區。

這樣的生活社區，以天貓的數字空間為核心，賬號與會員體系，做基礎，融合線上線下，重構舊的場景，締造新的場景，最終形成一個以個體為中心，以個人信用為媒介，隨時隨地獲取服務的「理想生活社區」。

談到這裡，或許你會發現，電商領域的天貓新聞必然會聯繫到京東，但天貓的北京中心戰略，除了天貓超市將會與京東，以及京東股東沃爾瑪展開競爭之外，其他「三公里理想生活社區」的業務，均與此無關——這也就是，我們文章之前所說的，遏制京東只是副產品。

戰略上藐視敵人，戰術上重視敵人。「新零售」落地便是「三公里理想生活區」的打造，這是在戰略高度上甩開對手，而天貓超市的價格戰，則是直指沃爾瑪與京東——電商、超市的戰局，對天貓來說，其實是很小的一部分。

「三公里理想生活區」只是天貓的「新零售」戰略的一個具體場景，超市、電商也不過是天貓戰略宏圖的一部分，天貓有著更為宏大的戰略願景。

就像開車一樣，你得偶爾看一下後視鏡，但你不能盯著後視鏡開車。

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