之樂日記：撕逼是最好的營銷春藥！

之樂日記：撕逼是最好的營銷春藥！

作者： 王之樂 自明星塑造者文章： 來源於網路

撕逼，是一劑春藥，用多了容易上癮！

古往今來，凡善用此方者，必收穫良多。古有蘇秦慫恿六國聯合起來和秦國開撕，開啟戰國高潮。諸葛亮口撕王朗，令其吐血身亡，凡此先例，不勝枚舉。

今商業紛爭，競爭也是異常慘烈，與古之兩國戰爭類比無二。然商業大佬們的「撕逼」技術卻用的是爐火純青，最深諳此功者，非劉強東莫屬。

從2005年創立的默默無聞，到2008年差點倒在金融危機下，再到2012年發起了最著名的電商價格大戰，一舉奠定了京東在3C領域的電商王者地位，隨後，甩開蘇寧國美等競爭對手，直接以電商老二的姿態與阿里巴巴競爭到今天。

京東，可以說是一路「撕逼」，一魯夫速發展。「撕逼」這一劑營銷春藥，京東用的直叫爽。

一、價格大戰，「撕逼」開葷

2008年，那是個不平凡的年份。

汶川一震，舉國嘩然，全民悲痛；北京奧運，順利舉辦，熱血沸騰！

金融危機，突襲而至，商界哀嚎；兩屆首富，國美光裕，鋃鐺入獄！

而一個在網上賣3C家電產品的年輕創業者，為錢一夜愁白了頭，公司受金融危機影響，已經融不到錢，即將面臨倒閉，他就是劉強東。幸運的是他後來遇到了資本女神徐新，幫他度過劫難。

那一年底，劉強東對他的員工說：京東和蘇寧國美必有一戰，只是還不知道是什麼時候。彼時，京東銷售額13億，國美459億，蘇寧498億，大象和螞蟻的形象，躍然紙上。

而如今的勁敵馬雲，在那時，拿著望遠鏡確實沒有找到一個叫「京東」的對手。

經此一劫，劉強東思考了很多，虧損暫時不重要，重要的是發展速度，在自己倒下之前，將競爭對手打敗，那就贏了。

隨後4年，劉強東做了一件決定京東未來發展的大事：自建物流！4年不顧反對，巨額投入，連年虧損，馬雲看不懂，蘇寧國美嘲笑，但劉強東卻走的很堅決。

不出意外，2012年，物流已經成為京東的核心競爭力，劉強東覺得底氣足了，是到秀肌肉的時候了。

沒有防備，8月14日，劉強東發起電商史上最大的「撕逼」大戰。

當日連發2條微博：京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，同時京東大家電配送將在8月底前實現「211」限時送達。隨後，蘇寧國美宣布迎戰，而噹噹、易迅、一淘等電商網站也隨即加入，一場大戰一觸即發。

撕逼營銷存在兩種情況，一是行業老大主動撕逼，二是老二或者老三撕逼老大。

彼時，蘇寧還是家電老大，京東也只能算老三，所以算是第二種情況。

第二種「撕逼」營銷的玩法是：一要用自己的某段優勢去撕逼對方的痛點和死角。二是不究其他，無論對手怎麼回復，都一直拽著對方的一個死角痛點打。三借勢推廣產品，準備足夠多的彈藥，拉攏重合用戶。四見好就收，持久的拉鋸戰會讓用戶產生審美疲勞，得不償失，並可能把自己陷進泥潭。

劉強東深諳此打法，用價格和物流的優勢，狠打對方，讓對方不得不迎戰。在微博上一來一回的撕逼，媒體也跟著蜂擁而至，曝光量十足，最後以發改委喊停才結束。

這場劉強東發起的「撕逼」營銷結果是：

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蘇寧易購的流量漲幅達驚人地706%；

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國美的漲幅同樣不小，達到了463%；

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京東的漲幅雖然不如蘇寧易購和國美，但也有132%的高漲幅。

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好一手「撕逼」營銷，免費的曝光量和流量，可抵幾個億的廣告費，不亦樂乎！

但，最終的贏家還是京東，憑藉此戰，京東一舉成名，隨後幾年，京東的發展速度驚人，直至完全甩開國美蘇寧，成為馬雲的最大競爭對手。

二、電商大促，你撕我往！

互聯網時代，真是「無撕不歡」，逢大促，必開撕！「撕逼」逐漸成為當下一款十分流行的營銷手段。

劉強東自從2012年吃過螃蟹后，一發不可收拾，在隨後幾年裡，每年都要撕上幾回，為公司省了不少廣告費和宣傳推廣費。

而今年618大促，本來是劉強東拿手好戲的「撕逼」營銷，卻被老大阿里巴巴「撕」了兩回。

第一次是天貓和京東的「二選一」傳聞，不到半月，6月14日，京東實名舉報阿里旗下媒體《天下網商》發布虛假新聞。

前面說到老二撕老大的打法，這次是老大開撕老二，這種「撕逼」的打法是行業老大撕逼一定要挑選自己不重要的業務，去撕逼對手。

此次發起「撕逼大戰」的是《天下網商》，一來一回，總共大戰了2個來回，我們來回顧一下撕逼經過。

第一回合：

阿里巴巴率先發招，旗下《天下網商》公眾號發布一篇題為《京東逼商家給消費者漲價，神舟電腦舉報京東「惡意擾亂市場價格」》的文章，直指京東逼迫商家漲價，但曬出京東漲價的微博已經被刪除。

京東快速接招，發布嚴正申明，並向工商總局舉報，說阿里故意抹黑對手，並曬出神舟電腦澄清說並不存在京東逼迫其漲價的微博截圖，但此微博已被刪除。

第二回合：

天下網商再次發布題為《<天下網商>就京東脅迫打壓商家進行惡意競爭並詆毀我刊的嚴正聲明》的微信推送，聲稱「事實就是事實，競爭不是碰瓷。」

隨後，京東對於天下網商給出的「宣戰書」進行了補充，稱「競爭就是競爭，不需要遮遮掩掩，更不需要欲蓋彌彰。」並附上截圖證據，指出浙江淘寶網路有限公司佔有浙江天下網商傳媒有限公司49%的股權，屬於「阿里巴巴旗下媒體」。

天下網商不承認是阿里旗下媒體，阿里巴巴官方也不發聲，實際可能在幕後指揮，劉強東有點啞巴吃黃連。

雙方舉證的微博都已被刪除，撕逼后的結果是帶來了媒體的廣泛免費報道，吃瓜群體的大量圍觀，為雙方618大促造勢。

誰對誰錯已經不重要，消費者並不關心，但是，這是一場雙贏的撕逼，兩家應該都在偷著樂。

每逢大促，電商大佬必撕逼，每次撕逼的主題不一樣，但是最終的目的都是為了做品牌營銷，為活動造勢引流。

所以，這真是一場互利互惠的「撕逼」營銷，玩的真漂亮！

劉強東從2012年，主動撕逼行業老大，到2017年，被老大主動撕，一來一去，「撕逼」這檔子營銷十分符合人們的八卦心裡，充分調動了看官們的積極性，從而使得對撕的雙方都充分保證了曝光率，賺足了眼球，從另一個維度，提升了品牌的影響力。

三、電商大促，你撕我往！

歸根結底，「撕逼」到底有什麼套路？

第一招：佔領道德制高點

三國演義罵死王朗這章回，王朗首先質問諸葛亮「為何要興無名之師，犯我疆界」。

諸葛孔明根本不按常理出牌呀，先是責問「曹賊篡漢，霸佔中原，何稱有德之人」。然後亮出劉備是漢室正統，王朗助曹為虐，還敢在我軍陣前狺狺狂吠!我從未見過如此厚顏無恥之人」，一口氣活活把王朗給氣死。

撕逼營銷案例：3Q大戰

2010年7月，360發起3Q大戰，直指QQ軟體侵犯用戶隱私，隨後，QQ立即指出360瀏覽器涉嫌借黃色網站推廣，各自站在道德制高點指責對方。

之後，兩家逼迫用戶二選一，登陸QQ，必須卸載360，有360不能登陸QQ，從2010年到2014年，兩家公司上演了一系列互聯網之戰，並走上了訴訟之路。

持續4年之久的3Q大戰，雖然以360敗訴為結束，但是360在這場撕逼中無疑是贏了，從一個互聯網小公司，迅速發展成有望成為BAT之外的第四巨頭。

第二招：進行人身攻擊

同樣在諸葛亮罵王朗這回，我們來看看諸葛亮是怎麼罵王朗的：

1、先指責是非不分——「致使狼心狗行之輩，洶洶當朝，奴顏婢膝之徒，紛紛秉政....」

2、再罵庸碌無為，尸位素餐——「值此國難之際，王司徒又有何作為」

3、接著又罵不忠不義——「理當匡君輔國，安漢興劉;何期反助逆賊，同謀篡位!罪惡深重，天地不容」到這裡，王朗已經坐不住了。

4、到後面就開始各種人身攻擊了——「住口!你這無恥老賊!豈不知天下之人，皆願生啖你肉!安敢在此饒舌! ......你即將命歸於九泉之下，屆時，有何面目見漢朝二十四代先帝」。

撕逼營銷案例：蘇寧PK京東2015雙十一文案

蘇寧借奶茶妹妹，攻擊劉強東總要靠女人來宣傳，來炒話題，隨後，京東也做出了反擊。

第三招：你說我弱，我弱我有理

在撕逼營銷里，最常做的也最直接的辦法當然是把對方過去的敗績和糗事、或者被人廣知的缺點拿出來揭短，被人揭了短怎麼反駁呢?

撕逼營銷案例：加多寶PK王老吉

在加多寶和王老吉這對冤家的競爭中，似乎加多寶總是受傷的一方，從品牌名字被搶走，到包裝不能用，最後到連廣告語都不能用，2013年2月4日，廣州市中院訴中禁令叫停加多寶廣告語。從民眾的角度看，加多寶真是委屈大了。

加多寶確實很會借勢營銷，在判決之後，立即做出響應，在微博連發四個「對不起」的哭泣孩童畫面，經過上億冬粉發酵，引發從名人到草根的共鳴。「明著看是道歉、自嘲，暗中卻是宣傳了自己又嘲諷了競爭對手！」

如果撕逼只是達到了品牌露出的效果，那基本屬於二流撕逼。

一流的撕逼應該通過撕逼事件層層推進，輔以市場手段導入用戶。同時撕逼前盡量完善產品，以期沉澱導入用戶。然後趁熱打鐵，一系列優惠讓用戶形成使用慣性，藉此蠶食市場。

而最頂級的撕逼，可以通過精準打擊對手痛點，逼迫對方簽訂城下之盟，加入自己事先因此準備好的聯盟，成為行業標準制定者，改變單一競爭者角色，承擔部分行業仲裁者特性，並以此限制對手，長期獲利。

王之樂： 共享水吧（25秒）創始人、

酷圈科技COO、上海電商之家創始人、

社群運營實踐者、自明星塑造者、全媒體矩陣導師、

研究方向：新媒體、網路傳播、文化市場營銷、電子商務、市場心理學、消費心理學等。