大舉發力直營店兩年 同程找到線上線下融合新玩法？

正如馬雲所說，未來沒有電商行業，未來的零售就是「線上+線下+物流」。在旅遊行業，同程旅遊也在掀起一場類似的認知革命，「未來沒有OTA，而是『線上+線下+體驗』的新旅遊。」

以在線旅遊起家的同程旅遊，在2015年年底大舉布局線下門店，短短一年多時間在全國超過200個城市布局了線下體驗直營店，對於同程旅遊的掌舵人吳志祥來說，做出這樣的決定並不容易。

同程旅遊擴張線下時，正值「O2O」概念火熱，但對於旅遊行業，線上線下如何打通，如何優勢互補，發揮協同效應？當時在業界尚無可借鑒的成功案例，旅行社仍視OTA的滲透如洪水猛獸，而多數OTA則認為線下是苦活累活，無油水可榨。

而經過近2年的探索，同程旅遊在線下門店卻玩出越來越多的花樣，在整個體系中發揮越來越重要的作用，旅行社板塊營收也隨之突飛猛進。更重要的是，同程旅遊摸索出來一條「線上+線下+體驗」的全新模式，並在旅遊目的地領域得到了成功驗證。同程政府事務合作部 CEO 湛研介紹稱，目前同程的目的地體驗式營銷活動，已經和100多個旅遊目的地、旅遊局展開了合作。

更重要的是，按照同程旅遊創始人、CEO吳志祥的設想，同程旅遊將搭建一個融合各方面優質資源的平台，為在線旅遊行業尋找包括特色民宿、旅遊規劃等在內的最優秀的「內容」。新旅遊=線上+線下+體驗，這是吳志祥提出的一個公式，他認為這將是未來旅遊業的新形態。

據了解，同程旅遊還準備設立一支10億元的基金作為開放性的旅遊業創業孵化平台，專門培育旅遊的內容產業，包括民宿、特色酒店、旅遊餐飲、旅遊文創等。

從旅行社到線下消費場景

同程旅遊近年來一直在高速增長，但這些增長並不是燒錢做廣告換來的，而是「線上+線下+體驗」戰略帶來的全新旅遊目的地模式所致。

「2016年10月，我們做了一個活動，一夜之間全國所有的直營體驗店變成了雲南之風，消費者可拿到雲南請柬，喝到雲南普洱茶，看到工作人員穿著雲南服飾，唱著雲南山歌，領到一份雲南紀念品。」湛研向新旅界（LvJieMedia）介紹。

為了這個活動，同程準備了多達10噸的雲南特產作為禮品，遊客進店即可免費享受，並且活動期間，同程所有體驗店全部按照雲南旅遊元素統一進行裝修裝飾，遊客先親身感受下雲南特色風情，先體驗再出遊。

「這種場景下，也將激發更多遊客對目的地的嚮往，遊客也很容易被打動，馬上就可以購買旅遊線路，來一場說走就走的旅行」，湛研說。

同時，線上的營銷推廣活動同步啟動，同程旅遊官網、手機客戶端同步推出雲南旅遊主題線路和系列優惠活動，與線下活動形成深度聯動。

「7天時間，雲南系列產品銷售流水近億元」，湛研告訴新旅界（LvJieMedia），「並且，活動的影響力延續了很長一段時間，持續提升雲南線路的熱度」。

相似的場景也曾在同程廣州體驗店出現過。此前，蘇州旅遊局在廣州舉辦大型秋季旅遊推介會，與同程聯合推出體驗式營銷活動，活動僅針對廣州市民。在同程廣州門店裡，除了展示蘇州園林、蘇綉文化、江南水鄉美景等旅遊元素外，同程準備了地道的陽澄湖大閘蟹，正宗的蘇州洞庭碧螺春，蘇式糕點以及現場蘇式評彈。

在線上，同程旅遊開設了蘇州秋季產品專題頁，推出蘇州旅遊主題宣傳月和系列優惠活動，推出的12條線路中，除了蘇州精品園林游、古城游、古鎮游、時尚休閒遊、小資游、太湖和陽澄湖風情游等8條經典線路產品，還專門為廣州、深圳出發的華南旅客定製4條大閘蟹美食線路。

「遊客到了我們體驗店，喝一杯碧螺春，聽一聽蘇州的評彈，這種場景下，消費者很容易就被打動了，馬上可以在同程體驗店裡購買旅遊線路」，湛研說。

吳志祥認為，隨著移動互聯網進入下半場，在線旅遊渠道的競爭格局已定，未來內容的打造將成為旅遊企業的核心競爭能力。而同程旅遊有了大數據和強大的線上平台，還必須要有好的內容來為遊客創造獨特的體驗。

他舉例稱，目前一條「河豚專線」在同程旅遊官網上熱銷。據同程旅遊介紹，這條「河豚專線」，是張家港的一條鄉村游線路。遊玩過程中，遊客可品嘗美味的永聯河豚，欣賞常陰沙萬畝花海的秀美風光，聆聽河陽山歌的溫婉樸實，可在江南農耕園裡與山羊、小豬、鸚鵡等動物親密接觸，和老師傅一起體驗榨油做糕點，線路好評率高達100%。

從渠道到目的地內容

事實上，同程目的地營銷業務在2009年就已經開始，但直到2015年同程大舉布局線下后，這塊業務才真正開始快速發展。湛研告訴新旅界（LvJieMedia），「2015年8月，同程成立政府事務合作部，負責目的地營銷。目前目的地體驗式營銷活動，已經有100多個旅遊目的地、旅遊局展開了合作」。

對於同程來說，這種體驗式營銷幾乎盤活了同程的所有優勢，包括在線流量平台、大數據、產品研發、會員客群、技術能力以及全國的線下直營店。

吳志祥表示，「打造一個特殊場景去激發遊客購買，是同程正在進行的重要嘗試」。線下門店的場景功能，被同程充分挖掘出來，而不是僅僅作為旅行社和遊客簽約的場所。

「通過這樣的嘗試我們發現，即將被拋棄的旅行社門店，好象有了一點新的價值。線下門店在整個同程體系中終於從四十分，升級到及格分」，他說。

對於旅遊目的地來說，同程的目的地營銷是真正能落地、能形成產品、有流量和技術支撐的方案，而不僅僅是紙上談兵。並且可根據目的地的需求不同，做針對性的調整，如雲南作為大旅遊目的地，需要在同程全部的線下門店鋪開宣傳。蘇州活動是為了配合廣州的推介會，只在廣州門店進行。賞花、採茶、文化體育藝術活動等時令性的旅遊主題，可在周邊城市線下門店做營銷。

圍繞「線上+線下+體驗」同程玩出了很多花樣。湛研介紹，「比如江蘇淮安很多旅遊景點是免費的，傳統的營銷方式很難展開，我們就採取全域旅遊的思路，選100家門店開展『大聖帶你游淮安』活動，做現場互動，場景會營銷，激發訴求，用體驗化的方式把洪澤湖、周恩來故居，特色商品、特色禮品穿起來，用特色商品拉動目的地旅遊消費，好評率100%。」

今年春節，同程旅遊在全國24個省份百個目的地城市，掀起「旅遊年貨節」系列活動，把旅遊與傳統年貨、新春祈福的概念相融合，針對性的做場景營造，形成年年有餘、五穀豐登等十大系列體驗場景，將天台菜籽油、淮安海鮮、寧海豆製品、張家港黃酒等各地年貨及賞花燈、逛廟會、拜財神、猜燈謎等特色祈福通過這百餘條旅遊線路呈現在遊客面前。

2016年8月，山東旅發委聯合同程旅遊舉辦了山東旅遊攻略大賽，4個月內在全國徵集超過10萬份山東省旅遊攻略，大大提升了山東旅遊目的地的知名度，發掘山東旅遊的新體驗及新玩法。而山東旅發委之所以選擇同程作為合作夥伴，除了同程的流量、大數據、技術等優勢外，線下旅行社也是重要原因，同程在山東及周邊省份的高鐵沿線重要節點均有線下門店，後期的客流導入優勢明顯。

「線上+線下+體驗」激活了同程的所有優勢，而這種價值也被各地旅遊目的地充分認可。吳志祥表示：「我們全國線下體驗店的體驗式營銷檔期，一個禮拜推一個目的地，目前2017年的檔期已經被和全球的主要目的地旅遊局承包完了，節目表張貼在體驗店門上，告知周圍社區。」

獨特的目的地營銷方式也為同程帶來了獨家的產品和線路，如年貨旅遊專線、大聖帶你游淮安、山東旅遊攻略大賽等，均是同程獨家的特色線路，而這種主題線路也能保證獨一無二的遊覽體驗。

「和大多數營銷策劃公司不同，我們的營銷並不是賣方案，更多是整合併放大同程的能力，並深入各個目的地，把資源挖掘出來，實現遊客、目的地和同程多方共贏」，湛研告訴新旅界（LvjieMedia）。

同程的目的地營銷模式也得到海外旅遊目的地的認可。5月12日，馬來西亞旅遊局與同程簽訂戰略合作協議，雙方將圍繞馬來西亞旅遊目的地，針對市場的旅遊產品及線路的設計推廣，以及大資料庫共享和目的地活動等推進多項合作。當天，同程宣布開啟馬來西亞文化風情體驗周活動，為遊客提供可觀可感的馬來風情體驗。

更重要的是，這背後其實踐行了同程旅遊從渠道到內容的戰略。聯想到不久前同程旅遊宣布完成了對花間堂的戰略投資，而在花間堂為數不多的全國布局中，就有一處設在了目的地古鎮同里，可以想見，同程旅遊是在「線上+線下+體驗」戰略基礎上，試圖打造一個將內容作為入口的旅遊王國。

同程旅遊並不諱言它的意圖。按照吳志祥的設想，同程旅遊將搭建一個融合各方面優質資源的平台，為目的地及特色小鎮尋找包括民宿、旅遊規劃等在內的最優秀的「內容」，而最近同程打造的10億元基金旅遊業創業孵化平台，則立足於培育旅遊的內容產業。

顯然，經過近2年的探索，線上業務和線下板塊如何優勢融合、發揮協同效應，同程似乎找到了突破口。