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用365天15萬人民幣,換來的10條社群運營經驗!

用365天15萬人民幣,換來的10條社群運營經驗!

運營研究社堅持了365天,做了15萬的流水,並「不幸」的把這些錢都花在了社群運營的探索上了。

今天作為運營研究社1周年的ending,說點跟社群相關的。不聊行業不聊趨勢,就針對「如何從零搭建社群」和「怎樣保持社群活躍度」分享10條實操乾貨,希望這近4000字的內容對你有所幫助。

如果你現在想嘗試從零開始搭建社群,可以參考這5條經驗。

1.務必想清楚社群的服務和價值

不管你是想自己創建的興趣社群還是為公司搭建的業務社群,社群的本質就是一款零開發成本的社交產品,所以我們需要在社群具體執行落地之前思考清晰為什麼樣的人在什麼場景下提供什麼的服務。比如現階段的運營研究社主要為0-3歲的運營從業者在工作中無結構化學習機會和出現運營困惑無人解答的情況時提供乾貨分享和在線答疑。

另外業務型社群還需要對社群的產品價值進行思考,看看它是要對產品的拉新、留存、轉化、促活、品牌的哪一項數據負責,因為只有想清楚價值了才知道這個社群要不要做,投入多少預算去做。

比如之前百度校園品牌部每年花近百萬的預算做了一個對產品下載量沒多大價值的校園用戶社群,起初其他部門的人很少能夠看懂它的價值,直到百度在和360搜索互撕起來了才意識到這波用戶對維護百度品牌起到的作用可能是近千萬的。

2.社群切勿細水常流式的招募用戶

有蠻多社群應該採用的是來一人然後拉一個進群的招募方式,這種方式其實對後來進群的用戶來說會加大他的社群融入難度。因為獲取到的信息量不同,他只能看著其他用戶的交流,自己卻一句話都插不上。

結合運營社這一年來的管理經驗,建議社群在做社員招募時千萬別細水長流,這樣不僅社群的凝聚力很難提升,而且管理和教育成本也很大。可以採用批量招募的方式進行,就是當期集中流量進行招募,如果招募結束了有人再想加入也讓他等到下一期。

關於社群招募,這裡再分享一個運營研究社的數據。運營社第七期的招募流量轉化率是成立以來最高的達到了6%。究其原因主要是相比於過往六期,我們明確的告知了用戶可預見的收益,所以對用戶來說明確告知收益的社群會比單純的談理想和概念的社群來得吸引力些。

3.要10個核心用戶,也不要200個普通用戶

在社群的管理團隊最重要的是日常服務運營同學和物料設計同學,前者決定了社群能否持續的正常運轉,後者決定了社群能否活出逼格。

這些管理團隊成員是社群成敗的關鍵,衡量一個社群發展的好壞主要得看這個社群沉澱下來的核心成員數量和配合的默契程度,而核心成員的獲取則是大浪淘沙從用戶中總不斷的招募和淘汰,對於符合要求的核心成員,則需要你想辦法把他們留住,這裡有一個小的技巧:給核心用戶買走心的禮物比直接發錢來的有效。

每個產品的成功都會有其不可控的偶然性,小紅書社區在14年能夠快速發展得益於以melody為首的幾位核心用戶的瘋狂分享購物貼。假如現在讓我回到一年前重新去做運營研究社,我真不敢保證能夠比現在做的好,這其中的原因不是社群環境變差,而是我不一定能夠遇到像現在這批為運營社的發展操碎心的同學。

4.在社群初期,成員數量不宜增長過快

人性是貪婪的都想一口氣吃成胖子,對應到社群就是想把能夠導入的用戶都往社群里拉,可真相是這些瘋狂拉人的社群往往死的最快。

畢竟大部分社群是在靠人肉在運營,你所能夠服務的用戶數量是和社群的核心成員成正比,社群不像APP當用戶多了增加幾台伺服器就可以搞定。

總之,不管你有多大的用戶獲取能量,社群成員數量增長都不宜過快,建議用相當長的一段時間去專註打磨對社群用戶有用的服務,比如讓用戶在社群里產生UGC內容是很難的,運營研究社的每周二的話題討論也是在打磨了一年後,才讓部份用戶意識到參與討論對他的總結和分析能力的提升,然後真正的參與進來話題討論中來。

5.決策周期長、復購率高業務適合做社群

如果你是一個在淘寶上賣絲襪的其實就沒必要去嘗試做社群,一是你本身的商業邏輯是薄利多銷,壓根就服務不了那麼多人,二是買絲襪決策周期短,用戶看到圖片美評價高就買了,三是覆蓋人群太廣用戶很難產生共同話題。

那什麼樣的業務適合做社群的精細化運營呢?基於目的小賢對一些比較成熟的業務類社群的觀察,購買決策門檻高、購買頻率高(地域限制強是加分項)的業務適合做社群的因為通過社群的答疑和服務來提供業務轉化率和復購率。

比如我廚網做的拼團社群就蠻具有代表性,它的配送範圍只在上海而且客單價高(就是付費用戶不多的意思),社群就可以刺激用戶促動消費有效提升復購率。

以上是針對想從零開始搭建社群分享的5條經驗。要是你想做一個泛主題的或者說靠信息不對稱來做社群,建議放棄這個不和時宜的念想。不過做一個類似運營研究社這樣垂直於某一人群的小而美的社群個人覺得隨時都有機會,畢竟社交的需求是人性的常態,精細化運營也是社群的進化方向。

更多關於從零開始搭建社群的操作細節可以參考《如何從零基開始創建600人高質量社群》這篇文章!

如果你在思考怎樣提升社群保持活躍度,可以參考這5條經驗。

1.社群要制定成員的換血機制

對於一個好的社群來說,其實單個用戶的服務成本挺高的。為了更好的優化資源配置,這裡我給到的建議是採用優勝劣汰的方式對社群用戶進行換血。真正投入資源在做的好社群,一定不會拿用戶是否有發小廣告來做為去留的評判標準。

在之前我分享過一個概念叫社群的數據化管理,用數據的方式來衡量一個用戶是否值得你繼續為之服務。對於普通的社群可以通過觀察用戶的發言量和簽到天數,對於有業務型社群則還可以是產品的後台交易數據。(延伸閱讀《社群的數據化管理技巧》

社群的數據化管理的另一個好處是你可以輕鬆的知道什麼時候進行換血,比如當社群的活躍度或者它對業務的貢獻量少某個值時,就可以考慮刪除不合格用戶招募新的用戶了。運營研究社是當用戶簽到比例少於60%就會刪除一部分非活躍活躍。

2.社群要開發實用的生活周邊

社群在運營過程中,需要對一些有貢獻的用戶進行物質獎勵。

我們嘗試過紅包激勵,給分享乾貨的嘉賓和話題討論中輸出優質內容的同學發不低於100元的紅包。紅包可以刺激社群活躍度,不過這類物質動力,或多或少都存在這樣的缺陷:專屬度不足,不能更有效的讓社群成員產生社群歸屬感與社群印象感。

所以,為了補充專屬度不足的缺失,運營研究社開發了實用的生活周邊來補充物質激勵,現在的激勵策略組合是:節假日發人人都可以有的微信紅包,周邊只給為社群產生貢獻明顯的人。

另外,做社群周邊還有利於傳播,第一層是社群用戶在收到周邊時大部分都是會選擇在朋友圈晒圖,第二層是周邊可以彌補社群覆蓋和服務人群不足的問題,比如每次新周邊出來了我都會給運營圈的KOL寄一些,核心目的你們懂的。

3.社群要製造不定期爆款嗨點

初具規模的社群之所以感覺活躍度在下降,我想大部分原因是社群處在了溫水煮青蛙的狀態。運營每天做著重複的事情,自己對社群沒了激情,怎麼讓用戶對社群有感情。

前段時間有小夥伴跟我說「現在經常會在朋友面前提運營社的事兒,看著它的成長自己也會有點自豪」我想這的得益於運營社在過去一年裡為用戶製造了不少爆款嗨點。具體點來說一個社群想提升活躍度至少可以做如下四件事,平均每個季度一件:(以運營社為例)

1)社群的周年慶

2)大型線下聚會

3)社群爆款服務

4)社群公關傳播

4.社群要探索合理的去中心化

我們都知道為社群引入新人是帶動社群活躍度非常有效的方式,當新人帶來的社群活躍度增長邊際效果越來越小,就是需要去中小化的時候。

意味著你需要去做第二個群,然後是第三個群,那這個時候運營更多應該是去思考如何什麼時候裂變,以及如何挖掘不同需求的用戶集合。

1)社群什麼時候裂變?

在我看來當社群出現以下三種情況的時候,就可以考慮社群裂變了。

a.當社群基礎服務已經完善,並找到了社群與社群之間的鏈接方法的時候。小賢看到過一個國際型口語練習社群是用每季度的演講比賽來鏈接,現在運營社也在努力實現用社區的方式做鏈接,這樣不在一個社群的同學也可以相互討論運營問題了。(目前初步來看效果還蠻ok的,400人產生了近12萬的話題瀏覽量)

b.當社群用戶到了300人,社群活躍度遇到瓶頸的時候。我們發現運營社到了300人後,雖然每期陸陸續續的都有加人,但是真正參與發言的新用戶並不多,大部分都是老用戶。

具體數據每個社群都不太一樣,300人是結合運營社的實際情況給出的一個數據,考慮到運營社是一個比較克制的社群,相信大部分社群的最優人數值應該比300人還低。

c.當用戶對某種需求的呼聲越來越大的時候。可以考慮稍微的放肆一些了,嘗試去做社群裂變,比如運營社去做垂直於某個行業的運營社群應該就屬於眾望所歸了。

2)社群以何種方式裂變?

社群的裂變本質是對用戶進行需求集合分類,當產品用戶畫像的顆粒度越細,你所能夠裂變的社群種類也就越多。

在運營社還沒把所有的裂變都執行之前,我只能夠給大家分享我想落地嘗試的一些裂變方式,並給出相應的推薦等級。

a. 簡單複製裂變。如果你沒想到更好的服務方向的話,可以將一個群用同樣的服務標準copy到第N個群,相信這應該也可以解決掉部分活躍度低的問題。

b.按需求裂變。按社群的服務類型進行專題化,比如運營社可以用內容運營、文案、活動策劃、BD作為裂變社群,經過第七期的測試嘗試發現這種專題型社群流量轉化率蠻高。

c.按階段裂變。按用戶所處的生命周期進行裂變,如果你做的是電商類產品可以按找付費用戶和非付費用戶進行,其中付費用戶還可以按照金額的大小再進一步裂變。

運營研究社則可以按照從業者所屬階段入門、初級、高階、總監、CEO進行分類,不過適合這種給用戶能力貼標籤的事兒不是很好。

d.按地域裂變。這裡需要注意的是城市群的創建最好是由用戶來主動牽頭髮起,官方只做任命和資源配合,如果反著來的話結果一般不會太好。

從目前運營社的情況來看,城市社群對提升用戶忠誠度的效果非常顯著,在主群大家交流運營幹貨,在城市群交流生活問題,適時的配合城市見面會的活動這樣社群活躍度就更高了。

e. 按行業裂變。包含2B企業服務的產品比較適合按行業裂變,初步判斷它會比較有利於做業務營收。

最後,關於社群裂變我個人的另外一個觀點是,社群只是一個服務初期的過度,當社群用戶極限數字到來之前,作為運營需要思考它的下一階段服務形態。對運營社來說,當成員數量到5000人的時候,我就會做一款社區產品來幫助它的服務更多的運營從業者。

5.社群要擁有屬於自己的價值觀

這裡體現價值觀的重要性,在這裡我先舉個例子:

某產品推廣專員為了給產品導流,在貼吧通過發資料包的誘導方式每天給微信群帶來了50位精準目標人群,社群平時主要是靠分享產品里的文章做做引流。

當然每天幾十個的新流量,對產品這肯定是不夠的,所以這位運營非常機智的在社群里做1元拼iphone的活動,並成功發動社群用戶邀請好友下載app拼團,用1000元實現5000的下載量。這位專員的短期任務完美達成了,可沒想到的是後面的產品客服收到了大規模用戶對這場投訴。

在這個例子中作為推廣專員已經達成業績了,無論是前期的社群拉人還是後來的拼團活動的做註冊都做的很溜。從一個低成本獲課活動,一時間變成了給產品品牌帶來負面影響的反面教材。個人覺得這種一鎚子買賣的情況發生主要的責任人在於他的領導,沒去明確傳遞和堅持產品價值觀。

價值觀對社群的重要性也是同樣不言而喻,社群會做成什麼樣,到底是發廣告掙快錢還是持續經營等待發揮更大能量,如果是非業務型社群取決於發起人的價值觀,而這就跟發起人的經歷和從業經歷有關;業務型社群則主要取決於產品的核心賣點。

運營無法左右社群價值觀,能做的是執行落地價值觀,這樣建議運營在執行過程中多問問領導「為何我們要運營這個社群」

以上10條經驗就是今天想要分享的全部內容啦,雖然沒涉及到具體的操作細節,但它們都是我認為運營社能夠走完這365天的關鍵,也是我們花了15萬換來的經驗。

對了,一年後的今天我應該會繼續分享運營研究社的核心運營心得,希望那時候可以起的標題是《用365天100萬人民幣,換來的10條社群運營經驗》

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