16季連續盈利 唯品會堅持的「特賣」有何特別？

2016年12月8日，將是第三大電商唯品會的8周年。

就在周年慶的前夕，11月22日，唯品會公布了2016年第三季度財報。財報顯示，唯品會保持強勁增長勢頭，2016年Q3凈營收超過120億元，同比增長38.4%。同時，唯品會再次刷新連續16個季度盈利的紀錄，2016年Q3毛利潤達29.3億元，較去年同期增長36%。

當然，近期他們在美股市場上的波動也引來不同的聲音。不過在我看來，一些以炒股盈利為目的的評論並不是看待一個公司是否健康發展的真實寫照。唯品會高管在電話會議上的發言也回應了部分詢問，像唯品會第三季度行政和總務支出為5.006億元，相比之下上年同期為2.966億元，這種較大支出增長主要是來自於互聯網金融團隊的擴大，但其實我們更應該注意到的是，唯品會第三季度總運營支出在凈營收中所佔比例只為21.2%，相比之下去年同期為20.7%，比例十分穩定。或許可以這麼說，在每季都持續擴大規模的同時，唯品會是一家最擅長於平衡成本投入與營收增加的公司，這也許來自於其清晰的戰略，就是一直堅持以特賣為核心，提升商品品質，擴大商品範圍，完善商品服務，形成特賣的生態圈。

所以，回頭再看看他們的成績單，上線8年上市4年半，連續16季度，季季盈利，唯品會的業績不得不說是非常的亮麗。這不但為即將到來的12月8日唯品會8周年慶打響了頭一炮，也再次顯示出電商及互聯網行業的巨大潛力。這不禁讓我思考：為什麼是唯品會？到底如何不一樣的「特賣」造就了今天的唯品會？

以用戶為中心，8年專註特賣，復購率顯著提升

沒有用戶哪有需求，沒有需求哪有市場，沒有市場哪有電商產品。正是因為用戶是根本，才催生了今天的電商和今天的唯品會。但是最近幾年，特別是2014年到2016年，整個圈子非常浮躁。面對移動互聯網時代，移動社交、雲計算、大數據、物流網、AR/VR……很多平台目不暇接，跟風狀態下，啥都想做啥都做不好，問題就在於沒有一個中心點支撐業務。

唯品會沉住了氣，靜下了心，專註特賣，專註產品、服務和體驗的提升。堅持用戶為中心，用這個用戶中心理念驅動整個公司的運行，在電商從PC互聯網向移動互聯網轉移的時候，唯品會抓住了移動端的用戶紅利。最近TrustData發布《2016年第三季度移動互聯網行業發展分析報告》，唯品會位列服飾美妝電商MAU（月度活躍用戶）排行榜榜首。在獵豹全球智庫發布的「2016第三季度購物類APP排行榜」中，唯品會更是以1.84%活躍滲透率與21.77的人均周打開次數居於行業第三。

當下的，正在進行一次前所未有的經濟新常態與轉型，13億人的消費模式也正在大升級。移動互聯網后時代，消費環境發生了明顯的變化：用戶紅利削弱，但用戶消費能力還在增強。特別是80后、90后的年輕一代成為消費的主體，消費迎來大升級，越來越多的用戶開始追求品質消費。8年來，唯品會堅持「精選品牌、直采自營」的正品特賣模式，三方面的動作可以有力佐證：

1 、唯品會1600多位買手精挑細選的自營模式，達成了超過95%以上的銷售額。這一模式在消費升級的大背景下，無疑將進一步推動唯品會未來的發展，保證了用戶體驗，也吸引了更多用戶來唯品會消費。

2 、唯品會自建物流體系不聲不響的已經擁有倉儲面積170萬平方米，自營配送點2200多個，自有配送員近20000名。顯然，持續優化了唯品會的物流倉儲配送能力，進一步提高用戶的購物體驗。

3 、唯品會在2016年第三季度加推以大數據、雲計算技術為基礎的個性化、智能化用戶體驗，進一步提升唯品會「千人千面、千時千面、千地千面」的人貨精準匹配運營能力。這還是本著用戶為中心的理念，在做產品、服務和體驗的提升。

專註特賣，以用戶為中心，使得唯品會2016年第三季度的復購用戶數顯著提升，同比增長49%，達到1670萬人。

周杰倫昆凌夫妻齊上陣，明星們助力唯品會的品質化與品牌化

面對消費大升級，唯品會過去一年的品質化與品牌化特徵更加明顯。消費者報社和電子商務研究中心聯合最新發布的《2016網路消費洞察報告與網購指南》亦顯示，超過51.5%的用戶在網購時受品牌因素影響、而45.6%的消費者在購物時更看中品質，電商行業已經實現了由價格比拼向品質比拼的升級。而報告中顯示，唯品會在「品牌優」和「品質優」兩個方面，在各大電商中最獲消費者推崇。

為了更好的實現品質化與品牌化，唯品會請到了天王周杰倫夫妻助力：2016年3月，唯品會簽約周杰倫為首席驚喜官（CJO）后，2016年8月又與天王嫂昆凌結緣，簽約發布會上，採用年輕人喜歡「360度VR全景」直播，模特現場走秀服裝也實現「即看即買」。此外，唯品會還聯合品牌方打造聚攏李冰冰、周杰倫、郭采潔等13位明星出席的「909美妝節」全明星花式直播派對，為消費者帶來線上線下聯動的品牌定製化商品、創新營銷新玩法及情感娛樂體驗的驚喜。明星參與，唯品會特賣的品牌曝光度和銷售量都在大增，品牌化電商道路上，再走出堅實一步。

品質化方面，也是動作頻頻。2016年，唯品會聯合各大服裝、美妝品牌打造了「7.19、8.26、9.09」購物狂歡節，向消費者傳達「都是傲嬌的品牌，只賣獃萌的價格」的品牌與品質主張。唯品會還牽手眾多國內外的知名品牌，通過深度戰略合作助力品質擴容。同時，唯品會還與廣東出入境檢驗檢疫局簽署了《共建全球質量溯源體系合作備忘錄》，利用新升級的「全球質量溯源體系2.0版本」公共服務平台，全程收集並傳遞商品的質量信息，實現進出口商品「源頭可溯、去向可查」。有品牌，又有品質，唯品會正在真正做到讓唯品會超過2億用戶 「明明白白消費，安安心心購物」。

深挖移動互聯網時代的特賣內容模式，打造特賣壁壘

接下來如何進一步發展？不僅是唯品會也是所有電商都在思考的問題。模式必須創新，壁壘必須構築，是業內的共識。唯品會的壁壘就是特賣：精選品牌，深度折扣，限時搶購，是唯品會特賣壁壘的三個核心元素。把核心元素充分呈現出來，構築壁壘，就需要模式上的創新。

用戶的需求在變，年輕化消費族群的進場，相比產品功能及價格等硬指標，現在的用戶們更注重在商品中尋找「情感訴求」。與用戶對話，建立良好長效的溝通方式，已經成為電商行業贏得年輕用戶，甚至獲得長期用戶粘性的必要選擇。而隨著消費升級，消費者不再因為「需要」而購買，更多源於「喜歡」、「有趣」而消費，如何持續創造有「內容」的創新營銷，打造迎合消費者喜愛的消費場景？是一場電商新一輪的卡位戰。

唯品會未來發展的機會也在這場戰役里。作為一家具有時尚性並多年領跑穿戴類的高黏性電商平台，唯品會在特賣內容娛樂化方面有天然的優勢。2016年不但開始推出「原創視頻+直播導購」節目、還在大促活動中每次都創新不同的直播形式，在紛紛試水直播的電商隊伍中，唯品會在根據自身的模式做嘗試，非常有自己的特點。將精品PGC內容和有趣的UGC內容相結合，吸引了更多年輕用戶的同時，對銷量的提升和未來用戶粘性的獲取起到很大的作用，翻看這一季度的財報，唯品會的新客增長中，90後年輕用戶佔比達到50%。

1 、PGC：上線了專業製作的PGC視頻導購類節目《唯品美美搭》，通過創造這一系列展現「買手精選」特質的娛樂化內容，將內容轉化為流量。

2 、UGC：2016年Q3推出「電商+直播」的「達人導購」。

3 、事件直播：在剛剛結束的雙11期間，唯品會策劃了「粉紅特工挑戰秀」的預熱直播活動，將素人直播與產品特點以及極限挑戰相結合。成功吸引了近千萬用戶觀看網紅們對各類商品的新奇測評，相關商品在直播期間收藏量快速上升，助力唯品會在整個雙十一大促的總訂單量較去年成功翻倍。

UGC、PGC和事件直播，唯品會用特賣內容創新的這「三板斧」，通過娛樂化、趣味性的內容與年輕用戶建立情感溝通，傳遞品質生活方式，從而再度提升了用戶粘性，2016年Q3唯品會復購率已高達80%。構築起來的壁壘，讓唯品會持續為股東創造利潤。按照非美國通用會計準則（Non-GAAP）計量，2016年第三季度，唯品會運營利潤較去年同期增長24.8%至7.32億元，運營利潤率穩定在6.1%，本季度歸屬於唯品會股東的凈利潤達到5.955億元，同比增長31.5%。

也正是靠著8年來以用戶為中心，專註特賣堅持創新，唯品會在《財富》雜誌公布的2016年增長最快100家公司中，位居全球第二，也成為進入前10強中唯一入圍的電商企業。8周年慶，既是回顧也是展望，唯品會預計2016年第四季度凈營收將達到180億元至185億元人民幣。周杰倫親自挑選的100萬件「驚喜特批價」商品和連續近半個月的「全球大牌狂歡」將湧向3億會員，集結年度國際奢品、商場必buy品牌、年度人氣品牌和潮流風尚品牌等四大維度商品的唯品會，勢必將創造一個業績新高度。

8年，如果作為一段人生經歷來回顧，不過是倏然而過，但是過去8年，卻是見證了互聯網環境的風起雲湧，也見證了一家公司從平地而起到一個季度上百億營收的飛躍，當然，這其中，天時地利人和，缺一不可，唯品會在這樣的環境中成就了8年後的今天，其中經歷的蛻變與突破，相信他們的創始人沈亞先生最有體會。期待互聯網環境變幻依舊的下一個8年，唯品會能夠繼續堅持特賣下的創新，延續互聯網電商中的這段傳奇。