被「拍」到沙灘上的CHANEL，能否重回巔峰？

老佛爺卡爾·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 手下的CHANEL（香奈兒）， 永遠不會不缺少話題性。從過去30年來到現今，Chanel對於秀場布置都視之為一項大型裝置藝術，幾乎每一季的舞檯布置都獨具匠心，繼上一次在秀場重金打造模擬火箭后，近日，又在2017秋冬高級定製時裝周上再度創新，將巴黎最浪漫也最具代表性的艾菲爾鐵塔搬進巴黎大皇宮的秀場。

一個可以真正發射數米的模擬火箭，一座聳立在巴黎大皇宮穹頂下的複製版埃菲爾鐵塔，除此之外就乏善可陳，無論是致敬未來，還是致敬巴黎，CHANEL的詮釋仍然誠意不足。如此歷史悠久的法國時裝屋，對於巴黎的詮釋原本應該更加深刻，但如今又一次停留在對意象的簡單致敬上，只不過，這種「致敬」的代價似乎過於高昂。

作為時尚界頂奢的「六大藍血」之一的CHANEL，一舉一動都會讓時尚潮流興風起雨，如今砸重金辦秀而不進行產品革新，似乎在錯誤方向越走越遠。

處在奢侈帝國中心的CHANEL，被「拍」到在沙灘上

追求話題度和彰顯實力無可厚非，對於奢侈品巨頭而言，如此辦秀也完全是能力範圍內的事情，但最大的問題還是在於產品。Chanel的成衣產品已經很多年沒有進行革新，每一季的新系列大多是刻板生硬地為經典款加入新元素，通過一些細微的設計變動為服飾「換湯不換藥」，缺乏設計的創新。

Chanel在2014年曾以利潤飆升38%的業績領跑全球奢侈品市場，不過2015年利潤和銷售額急劇下降。根據阿姆斯特丹交易所去年8月發布的財報，截至2015年12月31日的一年內，Chanel營業利潤下滑23%至16億美元，總收入下降17%至62.4億美元。由於CHANEL不是上市公司，其公司財報於阿姆斯特丹交易所滯后公布，據悉，CHANEL 2016年業績或於今年8月公布。

這與領跑市場形成鮮明對比，這一業績被指在整個奢侈品行業墊了底，成為業績最差的超級大牌。

一直以來，CHANEL引以為豪的就是品牌顛覆傳統的創新精神，品牌創始人Coco Chanel上世紀20年代為解放女性身體，開發出更適合身體活動的寬鬆版型和面料，但是如今的CHANEL似乎已經停止對服飾本身的探索。

其核心精神中的「顛覆性」已經逐漸模糊，品牌開始厚此薄彼地在話題營銷和秀場置景上花費大量精力，每一次令觀眾驚艷的秀場主題成為「顛覆性」的體現。

盲目只會錯過市場機遇陷入危險

數字化轉型是現階段比較重視的一步，從奢侈品積極觸網這一點也可以看出，奢侈品不再保持此前高冷的態勢，而且多個奢侈品巨頭也開始積極觸網，逐漸實現大眾化。

然而跟眾多奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反，CHANEL依然繼續擴張實體店鋪。經過持續的電商試水后，CHANEL甚至走回頭路，將把重心聚焦於實體店的零售。

據悉，2018年Chanel將在巴黎聖奧諾雷郊區街開設一家600平方米的新店，同時位於紐約57街區的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開設新店。

CHANEL對電商的態度也是一波三折，2014年，曾斷言品牌絕對不會做電商。不過，2015年態度出現逆轉，開始近乎瘋狂的頻繁試水，然而之後的態度則反覆無常，至今為止，CHANEL已經在一些電商平台試水珠寶、眼鏡、美妝產品，卻遲遲沒有將核心業務手袋以及作為品牌靈魂的成衣業務推向電商。

而競爭對手LVMH卻已經搶先一步將電商戰略落到實處，前不久剛剛正式推出自建電商24 Sèvres，並且率先將實體百貨Le Bon Marché與線上電商聯通，更加逼近越來越成為行業共識的新零售模式。24 Sèvres無疑對包括Chanel在內的奢侈品行業和整個電商格局而言都是一個不可忽視的存在。

目前電商已是奢侈牌銷售的一個非常重要渠道，有報告預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，並在2025年翻三倍到18%使得電商成為繼和美國之後全球第三大奢侈品市場。

現在，CHANEL對於電商的態度又趨向保守，短期內已不太可能將包括成衣配飾在內的核心業務推向電商渠道，也就意味著CHANEL將失去全球第三大奢侈品市場

傳統奢侈品牌頭上的光環正在消失

無論是從產品偏好還是從客戶基礎來說，不管是高檔的奢侈品還是低檔的奢侈品，其發展的黃金期已經結束。

過去十幾年來一直向上發展的奢侈品業，是CUGGI、CHANEL、LV這些品牌佔據主流市場。這些品牌以前只有少數人才能買得起，但是現在已經越來越大眾化了，「撞衫」和「撞包」現象越來越頻繁，一些大牌的品質也大不如從前。消費者對它們已經沒有再像以前那麼熱衷，他們現在越來越喜歡帶著潮流感和新鮮感的品牌。

消費者的觀念在改變，簡單設計和單一銷售渠道已經不能跟上日新月異的市場變化的節奏，自然很難吸引消費者的注意。

過去，在奢侈品行業取得成功的黃金法則是高貴優雅、始終如一和積極有效。不需要問客戶他們想要什麼，而要告訴他們應該擁有什麼。如今，以自我為中心的方法不再奏效。

面對充滿變數的千禧一代，如何迎合年輕消費者的喜好成為奢侈品牌最頭痛的問題之一。千禧一代消費者的態度是影響全球奢侈品市場發展最關鍵的因素，也將是重新定義奢侈品市場未來十年發展方向的關鍵群體。

不過，CHANEL想要重回巔峰，僅僅依靠有效的年輕化營銷推廣，並不一定能讓品牌得到應有的回報，在年輕化的道路上不斷為消費者創造新鮮感的同時，更必須證明自己的產品是物有所值，而不僅僅是依靠神秘感。消費者最終購買的除了體驗、服務，更重要的是產品本身。

本文作者：摩登故事。時尚產業第一新媒體，關注時尚流行消費與新生活方式。公眾號：ModengGushi。如需轉載，請註明本信息。