品牌如何解剖音樂 這裡有音樂營銷的幾個套路

以音樂來做營銷可不只是嘻哈而已。

不管跟有嘻哈有沒有關係，不可否認，這檔綜藝節目讓小眾或是處在亞文化圈子裡的嘻哈音樂受到了更為大眾的關注，同時也進入了品牌主的目光。支付寶、麥當勞快速反應，邀請熱門 Rapper 推出嘻哈風的品牌廣告曲，隨後 Nike、adidas Originals 也推出各具風格的說唱廣告。你可以說這是品牌在追熱點，但從另一方面來看，嘻哈音樂本身自帶的超燃的沉浸感和個性、酷的風格，能讓品牌快速觸達這個文化背後的年輕族群，實現各自的年輕化訴求。

說起音樂營銷，在營銷世界里，音樂這一元素其實經歷了幾番迭代。從傳統廣告時是作為電視 TVC 的配樂，儘管如今 vivo 的廣告有更多明星，變得更加精緻，但我仍然記得當它還叫步步高時，一首《我在那一角落患過傷風》廣告曲給我留下的記憶。

數字營銷興起后，音樂又獲得了新的價值，成為用戶的標籤屬性之一。比如，針對運動品牌，媒介公司或媒體平台會找到經常在晨跑時聽音樂的用戶人群推薦給品牌，他們可能就是潛在目標人群。

而現在，隨著音樂元素的無處不在，特別是它能夠帶人入情入境，滿足品牌沉浸式營銷的需求，音樂成為品牌進入消費者生活的一種營銷方式。具體品牌是如何做的？SocialBeta 這次嘗試從音樂的幾個維度解剖給你看：

歌曲——音樂成新媒介，品牌熱衷創作 Campaign 式作品

對於一首歌而言，歌曲無疑是最主要的主幹部分，但這裡，SocialBeta 並不是指常見的廣告配樂，而是以「歌曲」作為營銷 Campaign 主體的原生音樂廣告。

從營銷的角度也可以理解為：現在，越來越多的品牌熱衷於創作 Campaign 式音樂作品了。就像一首好聽的主題曲，隨電視劇傳播開來也能反作用於收視率或播放量。品牌也有同樣的訴求。特別是當社交媒體渠道成為基礎設施，圍繞產品包裝，新品研發的營銷手段引起消費者審美疲勞，將 Campaign 的創意用一首歌來表達，也許是刺激消費者興奮點的新媒介。

去年淘寶舉行線下活動——淘寶造物節時，邀請了華晨宇演唱主題曲《造物者》，今年淘寶用更強大的創作陣容——周杰倫弟子派偉俊作曲、演唱，方文山加持，推出了今年的主題曲《奇市江湖》，還頗為正式的發布了一支官方 MV。歌詞融合了造物節的特色和元素，給淘寶造物節增添了狂歡的儀式感。

陳奕迅去年推出了一支單曲《I Do》，其實是珠寶品牌 I Do 同名品牌歌曲，依靠 Eason 的強大號召力，將品牌想要傳達的「我願意」唱進歌里。可見，歌曲的傳唱度也能提升品牌的知名度。今年七夕，I Do 又攜手莫文蔚，由她演繹了另一首《I Do》，從女生視角唱出「我願意」。

而歌曲與營銷相互交織，最甚者莫過於兩位「煙嗓」巨匠張宇和黃小琥，他們合唱的一支單曲《勇敢說再見》，竟然是為方太油煙機打 Call，可以說是高階版的音樂營銷了，事實上，特意請來煙嗓歌手去說再見，也是與方太傳遞油煙機不跑煙的意圖有異曲同工。

因為是把廣告正兒八經地當做音樂來做，這首歌推出后在網易雲音樂上也分別排在了張宇熱門單曲 TOP 8 和黃小琥熱門單曲 TOP 2。歌曲剛上線的短短几個小時內，歌迷評論量就高達 999+。據說，連線下的 KTV 里也可以點來唱了。

活動主題、品牌情感、這些用歌曲唱出來並不令人驚訝，因為它們是抽象畫的表達，一首歌曲其實是闡釋、豐富抽象內容，能讓大家有深入了解。但歌詠一件實物，還是情感距離沒那麼近的油煙機，真是讓人一頭霧水后又忍俊不禁。但如果你要是知道方太此前還為洗碗機創作了一首《炒包菜》，你大概也能感受到音樂營銷的領域有多寬廣。

大部分品牌忙著發布單曲，網易嚴選在今年七夕的時候，直接推出了一張音樂專輯《你不要送禮物給我》，專輯是實體的，還頗為復古的以磁帶方式呈現，有 A 面、B 面，勾起了不少 80、90后的共同回憶。

歌詞——既是音樂的表達，也是品牌的表白

歌詞一般都附著於歌曲之中，但一些廣為傳唱的金句也被品牌拎出，成為了營銷的一部分。比較熟知的就是可口可樂的歌詞瓶戰役，繼 2013 年成功的昵稱瓶之後，可口可樂在第二年夏天推出了以「分享可口可樂，分享我們的歌」為主題的歌詞瓶。周杰倫、五月天、梁靜茹等在內的眾多歌星的經典曲目歌詞印在瓶身上。

另一個有趣的營銷方式是方言歌詞，為了拉近和年輕人的距離，優衣庫去年 11 月一口氣推出了 6 支魔性視頻，歌詞被分別改成了閩南話、廣東話、東北話、山東話等 6 個版本。描述優衣庫這件高級輕羽絨服的形容詞被換成來粵語版的「輕飄飄（hen piu piu），暖笠笠（luen lup lup）」，上海話版的「又輕又聶，帶了就跑」，還有「老輕聲（lao qing sheng），老囊火（lao nang huo）」的山東話，時尚有范的 model 與接地氣的方言形成的趣味落差，也讓人眼前一亮。

曲風——品牌緊追注意力眼球，縮短與年輕人距離

開頭提到的節目《有嘻哈》仍在如火如荼的進行中，這波嘻哈廣告風似乎還有越吹越猛的趨勢，除了支付寶、麥當勞、NIke、adidas Originals，嘗鮮的品牌還有：魅族、釘釘、江小白、百事可樂……

▲ 支付寶嘻哈作品《無束縛》

而事實上，在嘻哈和民謠之前，還有一類音樂是品牌樂此不疲進行嘗試的：神曲。

輕鬆娛樂、魔性上癮、能夠病毒傳播的話題性，這些神曲具有的特點，讓年輕人上腦，也吸引著品牌。德克士、家樂福、天貓，各種類型的品牌都嘗試推出神曲。

畫風清奇的網易更是以各類自製神曲出名，網易新聞、網易嚴選、網易考拉、網易黑豬……旗下的一眾「歌手」紛紛出道。打折、招聘、養豬，樣樣都可以用音樂來說。在網易雲音樂里，不少村民自發為網易的魔性神曲建立了歌單。

而那些本身不帶有魔性基因的品牌，也有捷徑可走。

因《張士超你到底把我家鑰匙放哪裡了？》《感覺身體被掏空》等神曲在網上走紅的彩虹合唱團，從去年開始也帶火了一波神曲營銷：

與天貓雙十一合作的《我就是這麼誠實》

紅星美凱龍 × 彩虹合唱團拯救審美神曲《你看我家美不美》

滴滴 x 彩虹合唱團推出《春節自救指南：回家篇》

騰訊動漫 X 彩虹合唱團合作一支魔性催更神曲《向天再要 500 話》

▲ 騰訊動漫 X 彩虹合唱團

彩虹合唱團擅長一本正經地以幽默口吻唱出年輕人的生活現狀，更以擅長點出年輕人的各種小心思受到歡迎：雙十一剁手、代際的審美差異、回家過年的憂傷以及催更漫畫的焦急，彩虹合唱團在陽春白雪的表演中唱出了下里巴人的共鳴。

事實上，對於最近這波嘻哈熱，網友有段子吐槽：「給大家講個笑話，去年聽民謠的和今年聽 hippop 的是一幫人。」 但對品牌而言，他們所要吸引的可能就是這同一批年輕人。因為說白了，品牌跟的風並不是這些曲風，而是消費者的注意力。 不管是民謠、嘻哈還是神曲，都能讓品牌得以簡化接觸和討好年輕人所需花費的心力和成本。但營銷人最關注的還是，品牌與熱點結合的契合度。

品牌跨界合作，線上線下沉浸式體驗融入生活方式

說完歌曲，我們來聊承載這些音樂的載體——播放器。當卡帶、唱片已經成為 80、90 后的回憶，不景氣的實體唱片市場漸漸被數字音樂取代，主流的音樂播放器手握億級用戶體量，在音樂市場掌握更多話語權外，也嘗試著向外發聲以及跨界營銷。

通過獨具特色的樂評從音樂播放器的一片紅海中殺出的網易雲音樂，今年 3 月通過一輛樂評捷運刷屏朋友圈，應當算是 2017 年度營銷案例之一了。從獨具特色的 UGC 品牌資產中，網易雲音樂獨創一套 UGC 內容營銷，隨後進行的一系列動作，如「樂評專機」，用樂評拍 MV，以及最近和農夫山泉的跨界「樂瓶」，都是圍繞核心的品牌認知「樂評」展開。

相比之下，QQ 音樂圍繞音樂的營銷動作更加多元。上半年的營銷熱點，QQ 音樂基本玩了個遍。520時，QQ 音樂邀請用戶在知乎上用音樂表白，6月，又在在三里屯太古里開了號稱全球首家的數字音樂快閃店。

8月，QQ 音樂又跨界到服裝領域，與優衣庫合作推出「衣·樂人生」電台，設置了對應優衣庫 6 大生活場景穿搭推薦的歌單，QQ 音樂則根據用戶的收聽數據進行精準推薦。

從上半年的舉動來看，QQ 音樂和網易雲音樂有些殊途同歸，儘管方式不同，但都試圖融入用戶的線下生活，也可以說渠道下沉。音樂原本是屬於聽覺的，但他們希望調動起用戶在生活中的沉浸式體驗。

跟風不如造風，打造品牌影響力

品牌和音樂的故事當然遠不止這些，音樂的寬廣邊際自然也給予了品牌在音樂營銷上無限的想象空間，但你有沒有覺得少了一點什麼。這些年，我們看到品牌和歌手，音樂人，甚至音樂家合作，應和著時下消費者的喜好和口味，推出作品，或者利用創意和技術製造一波波聲量。但宣傳散去，這些歌曲是否也就隨之泯然眾人。音樂成為品牌吸引消費者，換取銷售數字的手段，這本沒錯。但隨著消費者審美趣味的多元化和時效性特點，一味跟風製造速食音樂，傳唱度和影響力怎能與經典相比。

2013 年，百事時任音樂和娛樂營銷的負責人 Bozoma Saint John 接受採訪時表示：「我們的任務是保持與文化潮流的發展同速，如果慢了一步，我們也許錯過了與消費者對話的機會。」4 年過去，同速的想法是否也該更近一步，當品牌在玩音樂營銷時，往前一步，也許就踏入了製造流行或藝術的領地，所以跟風不如造風，這也是打造品牌影響力的重要一環。