網易除了眾籌養豬還幹了啥

摘 要：被網友天天調侃養豬專業戶的網易前幾天在網上眾籌養豬，創下「3分鐘破10萬，17分鐘破100萬，45分鐘破200萬」的記錄。除了養豬，網易旗下的網路音樂平台這幾天還發起了一個營銷活動《看見音樂的力量》，將經過精挑細選的85條UGC樂評鋪滿杭州捷運1號線和整個江陵路捷運站，一石激起千層浪，看到這些「有情懷、有溫度」的音樂評論，眾多網友紛紛大呼說到心坎上了，成功俘獲一票網民的心。

一、網路音樂崛起勢不可擋

網路音樂用戶的規模日益龐大，據《互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，網路音樂用戶規模達5.03億，較去年增加176萬，目前占網民總體的68.8%，未來發展空間巨大。

自2013年創辦的網易雲音樂自然是乘著網路音樂的發展紅利而來，用3、4年的時間打造為國內成長速度最快的音樂平台，目前已有2億多用戶群體，覆蓋數10個網路平台。就營收而言，據網易2016年公布的年報數據顯示：相較於2015的總營業收入228億元，2016年高達381億，增速達167%。且作為網易生態圈中的雲音樂增速更是可人，2016年的付費會員數是2015年的9倍多，數字專輯購買人數同比2015年增速達7倍，為網易總營業收入添磚加瓦。

二、為什麼網易雲音樂的這次捷運推廣不一樣

此次3月20號的營銷推廣活動——《看見音樂的力量》的文案內容主要是自有社區平台上用戶生產的UGC樂評。網易雲音樂通過後台數據從4億條樂評中刷選出點贊排名前5000的，然後再經過人工刷選出85條至尊精華版樂評作品，在徵得UGC原創者同意之後裝飾在杭州捷運1號線和整個江陵路捷運站。網友看后紛紛點贊，接地氣的同時戳中淚點，被稱為單用文字就成功收買好幾億人的心。可以說網易這步棋走的是對的，捷運作為城市人流密集的出行基礎設施，自帶高爆性和話題性，而且捷運空間較為封閉，搭乘時間零散，注意力是比較容易被吸引過來的。網易成功的利用捷運這些特性，用紅加上接地氣的樂評內容牢牢吸引住用戶眼球，直擊內心，給奔波在上下班路上的都市上班族端上一碗雞湯。

總結來說，此次網易捷運聚焦式的推廣活動，選址不僅便於觸及消費者，同時別開生面的以這種生動有趣的UGC作品模式吸引受眾關注，自願轉發，帶來更有針對性、更具社交化和更強互動性的營銷效果，最終以小搏大，以較低的成本在公眾知名度上產生較大影響力。

目前活動推廣範圍僅限杭州的1號線路捷運上，但是人多力量大的網友通過點贊+轉發讓這次營銷活動迅速擴散到更大的人群，吃瓜觀眾紛紛表示非常期待這些樂評啥時候能鋪到自己城市的捷運上，還有一些人專門跑去與車廂合影，除了網易自己的努力推廣，廣大網友的口碑營銷也是功不可沒呀。

俗話說：太陽底下沒有新鮮事，租一節車廂甚至是包一整輛捷運打廣告並非盤古開天第一回，去年Thinkpad、百事和沙宣都有在捷運車廂內做過主題廣告，採用明星代言人+品牌slogan這種中規中矩的硬形式，反響平平。反觀網易雲音樂則是動員自有積累資源，用大量優質用戶的評論做為主要內容宣傳點的輕模式，再結合杭州今年「春天、音樂」的宣傳需求，共同推進了活動的開展。自去年G20會議后，杭州熱度逐漸降低，此次藉助網易雲音樂的品牌推廣活動再次強勢進入大眾眼帘，火了一把，此雙贏局面無形中也提升了代表著年輕時尚的杭州城市形象。

四、網易雲音樂發展幾何

作為網路音樂平台的代表性品牌——網易雲音樂在盈利模式上也做了許多商業化的摸索，暫時變現的形式有廣告收入、數字專輯售賣、付費會員、讚賞功能和演出票務等。

同時雲音樂在官網上還開了一個商城專欄，售賣網易周邊產品，比如耳機、音響，和帶有網易雲音樂logo的水杯、挎包、手機殼和筆記本等，一個音樂平台出來賣產品，算是互聯網+音樂+零售么？作為一個企業盈利是不可或缺的，只有這個企業賺到錢了才會有財力物力去創新，將產品做的更好，但是作為一個音樂平台同時行使零售業的職能，就像支付寶一直想做社交，大家對支付寶的定位可能就是錢包，在一些特地場景下可以代替銀行卡信用卡和現金，但若是拿著一個錢包去交朋友，去參加社交活動，可能與用戶原本對錢包使用功能的認知存在衝突，想來誰會去拿著一個錢包交朋友呢，所以馬雲的支付寶想做社交認知阻礙可不小。

同理，網易雲音樂作為一個音樂平台賣數碼產品似乎有些牽強，作為一個音樂平台，賣演出票，賣專輯都情理之中，但是對於各品牌耳機、音響、充電器、手環等這些隨處可售的非稀缺數碼周邊，我們可以購買的平台很多，不論是在產品官方旗艦店或者其他專註於零售業的電商平台，更或者線下實體店，這才是符合我們日常認知範疇內的購買渠道。但網易雲音樂想要做線上零售也並非不可，可以走一條自主創新之路，賣一些與平台本身強相關的產品，通過自主設計或者與其他生產廠商合作開發具有雲音樂平台自身特色的品優產品。平台本身作為靠山，通過超2億的用戶群體，每天能帶來的流量就非常可觀，若是能設計出有影響力用戶樂忠的產品，自然不愁賣。

最後再說一句

用草根UGC做營銷，眾籌養豬，這個市值近400億美元，年凈利潤超百億人民幣的第五大互聯網公司網易也在不斷創新嘗鮮，爭奪稀缺的用戶注意力，其他互聯網公司也應該打起精神，迎頭趕上才是。