文化成營銷標配，互聯網泛娛樂內容升級勢在必行

江山風月，本無常主。在風雲變幻的移動互聯網世界更是如此，沒有永遠的產品，只有永遠的用戶。用戶一直在這裡，但在眾多企業的套路營銷下已經不再是「傻白甜」。那麼進入用戶增長存量階段，還能用什麼來撬動廣大用戶呢？

在思考這個問題的時候，我注意到一個令人驚喜的現象。隨著對長期娛樂刺激的疲憊，大家心中的「文化情結」越來越濃了，文化元素重新強勢進入了大眾視野。

從成語大會、詩詞大賽，到絡繹不絕的朗讀類綜藝節目引發了一次次網路熱議，並吸引了一大批年輕冬粉，讓我深深覺得：互聯網泛娛樂內容升級的號聲已經響起，即將成為撬動用戶的新紅利。

【明星IP+文化引領：互聯網泛娛樂內容營銷的新姿勢】

趕上微博營銷紅利期的人大多已經成為大V，趕上微信自媒體紅利期的人也賺得盆滿缽滿，那麼在傳統娛樂營銷日漸疲軟的階段，文化內涵將成為新的紅利點。

在2016年底，《成語大會》掀起了一波比拼成語儲備量的屠學渣熱潮，微博熱門討論48.7萬。《詩詞大會》連同美女詩詞冠軍再次引發傳統文化全網大討論，一片「業界良心」讚譽之聲。2017年出現的《朗讀者》《見字如面》等朗讀類節目在豆瓣都擁有9以上的高分，好評如潮。中文閱讀也一時風頭無兩，前不久QQ閱讀的「閱讀自由主義」也憑藉其文化內涵和胡歌的明星效應霸屏了，僅四天就吸引了四千萬的微博熱度。

這些和外面的「妖艷賤貨」不一樣的新內容，也許能一窺未來的全新趨勢：積累見聞、修身養性、培養文化內涵即將取代西方文化潮流成為了年輕人的新時尚。

如果說《成語大會》《詩詞大會》是單純的綜藝類電視節目，那麼「閱讀自由主義」則是產品+文化內容+明星IP的營銷典範。產品功能與文化內涵無限融洽，藉由明星IP的娛樂性提升了「閱讀自由主義」這一理念的影響力和號召力。從表面上看只是一次成功的營銷事件，但若思考其背後的深層引爆原因，不難發現其實是在IP熱及文化類綜藝節目的深度借勢。

文學是IP產生的首要源頭，具有長生命周期和泛開發潛能。QQ閱讀通過胡歌的明星效應和對「自由主義」的強調，鼓勵更多年輕人在信息爆炸的速食時代回歸文學和閱讀。通過精心打造的胡歌微電影帶動年輕群體的熱情，憑藉QQ閱讀的海量原著內容讓年輕讀者擁有更加自由的閱讀選擇，以「自由讀書」降低年輕人對讀書枯燥的刻板印象和心理抗拒。既傳達了溫暖正面的價值取向，也為IP未來的勢能埋下了參天大樹的種子。

這些文化內容在全網口碑一致地飽受好評，意味著現在社會對於泛娛樂內容中的「文化內涵」需求已經日益增長，是全球國力新格局的大環境之下應運而生的互聯網泛娛樂內容升級！

我認為，所有希望獲取市場用戶的企業和產品，都不應該放棄文化+泛娛樂這一內容升級的新營銷紅利。

【泛娛樂內容升級為何能創造多個熱門，引發大眾參與】

說了這麼多，到底為什麼文化參與下的泛娛樂內容能夠多次霸榜成為熱點，並引發全網不分年齡、階層、性別的一致好評和參與？我認為具有以下幾個特質：

首先，是其具有的娛樂性，降低了大眾參與門檻。無論是《中華詩詞大會》的背詩詞，還是《中華成語大會》的猜成語，亦或是QQ閱讀「閱讀自由主義」填空題，由於其參與互動的難度具有娛樂性，且已經有多個參與者親身示範，降低了用戶參與的心理恐懼，並能從參與中獲得正強化和鼓勵，促進其自發傳播，帶來廣泛的宣傳效果。

其次，是其具有的文化內涵。即便是目不識丁的人，也能隨口說出「國泰民安」「風調雨順」這類具備中華特質的對稱語言藝術，文化已經深入到了國人的日常和DNA之中。同時曾經所向披靡的「哈哈哈哈紅紅火火恍恍惚惚」單純娛樂刺激型的營銷方式已經讓互聯網用戶產生疲憊感，大家在閱讀和娛樂時自然地會被帶有文化元素的內容吸引。「閱讀自由主義」的爆火背後，就是藉助了大家被點燃的閱讀熱情造的一波勢。

如果說文化引領下的互聯網泛娛樂內容升級將成為未來拿下市場的營銷趨勢，那麼在我眼中QQ閱讀這起「閱讀自由主義」的營銷事件，為這場勢在必行的內容升級開了個好頭。為什麼這麼說呢？下面為大家剖析一下QQ閱讀的營銷套路。

【冬粉經濟+心理共鳴：泛娛樂內容營銷如何借勢升級】

我的冬粉們都知道，我一直認為互聯網營銷之「道」應該做到的三點：勢能，勢能，還是勢能。勢能營銷才是互聯網營銷的正確姿勢。

天下之勢常變常新，勢能營銷的幾大重點卻是不變的：對核心觀點的重複、對人性的深入體查、為用戶製造參與感。

QQ閱讀這次「閱讀自由主義」，通過明星、大V對#我的閱讀自由主義# 這一話題進行多角度的反覆詮釋，將「自由閱讀」的理念深度植入到潛在用戶心中。《烏合之眾》的作者勒龐就曾經說過「一個斷言越是簡單明了就越有力，是讓某種觀點進入群眾頭腦最可靠的辦法之一」。以「閱讀自由主義」為核心傳播點，以其他人的深入詮釋為補充說明，可謂360°全方位洗腦。

通過話題製造爆點，而爆點的根源是來自對人性的體查。讓營銷有溫度、有情懷、有趣，以赴美留學的胡歌為線索，邀請其冬粉寫出自己的閱讀自由主義，無疑是一個溫暖人心的動作，隨後放出了胡歌微電影給冬粉暖心一擊。而閱讀本身就是一件極具情懷的事情，十多位網文作家及微博KOL進行的#自由體#創作讓用戶能輕鬆參與。QQ閱讀通過這一系列活動，牢牢佔據了「自由閱讀」這一心智，「自由」既是閱讀選擇上的自由，更塑造了一種閱讀體驗的「爽」感，並通過冬粉與偶像的羈絆創造了與產品的情感紐帶，讓用戶不玩都難。

可以說，QQ閱讀這次內容營銷，借了文化的勢、明星的勢、冬粉的勢，從而產生了帶動全網的勢能。

以明星+大V的冬粉帶動為傳播基礎，以「自由閱讀」這一文化形象為品牌支撐，以低參與門檻促進用戶參與度，引起參與者的心理共鳴從而實現冬粉自傳播，以視頻+閱讀圖文內容+寫作者PGC+冬粉UGC共同參與的多元內容創造。QQ閱讀這一營銷事件確實值得互聯網營銷人反覆琢磨。

【結束語】

我眼中的互聯網泛娛樂內容升級，應該是連接明星大V這些頭部資源和冬粉這類高活躍度用戶的泛娛樂，是在文化內涵+大眾參與基礎上的內容創新，是多種內容形式的全方位多平台用戶自主的合力傳播。

隨著營銷套路越來越多，「見多識廣」的互聯網用戶越來越審美疲勞。單一的娛樂刺激已經無法滿足用戶對品牌和產品的心理訴求，互聯網泛娛樂內容升級勢在必行。

娛樂營銷時代，我很欣慰地看到文化正在強勢回歸，並成為撬動新熱點的引擎，所有營銷人且行且珍惜。