search
尋找貓咪~QQ 地點 桃園市桃園區 Taoyuan , Taoyuan

內容即入口的時代:淺析美妝內容社區電商的產品邏輯

以前的流量入口是搜索引擎,是應用商店,是社交,而現在的流量入口是內容。因為「內容」這個詞所涵蓋的意義太多,所以今天我們討論的主要是「垂直內容社區+電商 」的模式,大家可以選擇小紅書(成熟形態)、網易美學(初期)作為標的輔助理解。

接下來給出美妝內容社區電商的產品邏輯,也是本文的主要闡述結構。

  • 用戶需求及屬性決定了美妝內容能夠成為一個自給自足的內容閉環生態
  • 內容生態不斷產出內容物成為了社區交流的媒介,社區帶來了大量的活躍流量(形成電商的先天優勢),並逐漸形成信任成本(邁向電商的情感基礎)
  • 其次,用戶本身具有一定購買力屬性(邁向電商的物質基礎 )。
  • 最終,在與商品高相關性的內容閱讀場景下,頻繁觸發了用戶購物需求,這就使得整個平台提供電商模塊是一個用戶體驗增值的過程,也使得內容平台有了更加明確的盈利模式

按用戶在內容平台上的行為分為兩種模式,我們先介紹其中一種:用戶同時參與到內容生產和內容消費這兩種活動,典型案例:知乎、微博等。簡單地說,這種模式下內容生產、內容消費能夠形成一個持續產出內容的閉環生態。首先,我們需要了解的是這是怎樣一個生態。

一、生態的參與者是哪些?

根據用戶的規模以及對產品的貢獻,利用金字塔模型對用戶進行分類:

我們選擇貢獻用戶和高頻活躍用戶這兩種最有特點的用戶作為分析的主體,他們是一類具有以下共同屬性的女性用戶

  • 年輕、接受新事物能力強,有好奇心
  • 具備一定的消費能力
  • 追求性價比
  • 對美妝個護有交流的慾望
  • 比一般人更加擅長生產內容

這些屬性會在下文中多次提到,是本文最基本的前提

二、用戶在生態內有什麼基本的行為?

內容生產行為

內容生產是件麻煩事,用戶卻自願費時費力去做,說明背後一定是有需求在驅動。同時也受一定客觀因素的影響。

1、用戶需求

前文提到:

用戶屬性4「對美妝個護有交流的慾望 」

是內容生產的核心驅動力。

哪家面膜美白效果好啦,哪家卸妝水是無限回購款啊,這些都是姑娘們在日常生活中交流分享的內容。同樣地,如果有平台提供一個交流的氛圍,那麼姑娘們是樂於在線上去分享自己的體驗的

2、客觀原因內容生產的參與門檻低

不同於寫行研、作盡調需要嚴謹地背景調查、數據分析,慎重檢查論證過程。美妝的內容生產本身就是把個人的主觀體驗分享出來過程,無需過多專業背景。

同一款產品在不同體質的用戶可能會有完全不同的評價,但是不同評價之間是兼容的。用戶正是根據內容的描述來判斷這款產品是否符合自己的體質。同時內容生產門檻低也使得內容覆蓋的商品品類十分全面。

內容消費行為

內容消費分為兩種:

  • 關於特定商品的消費決策;
  • 用戶沒有明確的閱讀目的,或者的無法準確地描述隱性需求。

1、需求明確:消費決策

購買化妝品是有一定風險的。首先,每個女孩子的膚質膚色體質都有差異,她們對氣味顏色的偏好也有所不同。如果買到不適合的產品,小則是買家秀與賣家秀,嚴重甚至會引起過敏反應。其次,從長期來看,化妝品是很大一筆消費。洗面奶潔面,精華修復,乳液補水,面霜鎖水這一套基礎護理大概200-400元左右,這還沒有算上產品種類豐富的彩妝開銷。

所以,在這兩種風險存在的情況下,結合前文提到的用戶屬性3「追求性價比 」,致使用戶在購物前需要閱讀足夠數量的心得分享,才能降低試錯成本,減少「吃土」風險。所以,輔助消費決策是內容消費的驅動力之一。

2、需求模糊:泛閱讀需求

前文提到了:

用戶屬性1:「年輕、接受新事物能力強,有好奇心 」

這使得用戶樂於發現並閱讀新的產品心得體驗。其實,適合姑娘們逛街的情景是很類似的,大家可以意會一下。而這也是內容消費的驅動力之一

小結:我們可以看到用戶同時參與到內容生產和內容消費這兩種行為中,但這並不意味著需要「內容消費數量=內容生產數量」這樣的平衡,結合用戶的金字塔模型中就可以猜到,大致是「20%的人群產出了80%的內容」「20%的內容就滿足了80%的內容消費需求 」,但這仍然構成了內容生態閉環

三、內容生態是轉向社區的?

在這裡需要大家接受一個結論:「社區的基礎是媒介。」

有這個結論之後,簡要描述社區的形成:用戶作為內容生態的構建者產出的內容成為媒介,人們圍繞著媒介互動,社區就逐漸形成了。

大家會發現一個很微妙的事情就是:用戶現在既是內容生態的構建者,又是社區的構建者。出現這種情況的根本原因是「用戶同時參與到內容生產和內容消費這兩種行為 」這個模式決定的。

而當用戶以這樣的身份在平台上交互(點贊/評論)時,背後蘊含的情感更加豐富,隨著人們不斷地交流互動,對整個社區的歸屬感會更加強烈,社區高度活躍帶來了大流量。這是引入電商的先天優勢。

社區還帶來了另外一個好處:人們在互動中逐漸形成社區信任成本,並部分移情與平台方。這是邁向電商的情感基礎。

同時,用戶屬性2「具備一定的消費能力 」成為了邁向電商的物質基礎。

最後,在內容平台上,小姐姐們曬著各種色號的口紅,安利著各家美白的面膜,畫著各式各樣的眼妝,這些內容的共同特點是與商品強相關,在高頻次的圖文內容刺激下,用戶很快就會種草產生買買買的慾望。

需求是一切流程的起點。那也就是說在內容閱讀的場景下觸發了購物需求,購物需求就能觸發購物行為。此時,如果平台方引入電商模塊的商業行為不僅不會引起用戶的反感,反而是一種增值的用戶體驗。

一些補充

美妝內容具有一些其他行業難以複製特殊性質:

(1)內容有沉澱價值

新聞、資訊行業的內容具有時效性,內容的價值隨時間的增長而有所下降。而美妝行業的內容卻是能夠復用的,如果是商品相關的內容,只要商品不下架,就有參考價值。而絕大多數商品都是長期供應的,這就使得美妝商品相關內容長時間有效。如果是關於妝容教程這樣的技能型內容,那麼價值受時間的影響也是非常小。

羅馬不是一天建成的。從公司的層面上來說,內容沉澱所帶來競爭壁壘,競爭對手短時間內是無法抄襲與超越的。如果資金到位,兩三個月內可以冒出各種顏色的共享腳踏車,但是從來沒有人敢說,兩三個月再造一個知乎。

(2)內容與商品具有強聯繫

無論是作為消費決策,還是傳授技能,抑或是評測,所有的內容都會與商品產生直接聯繫,這就使得變現空間非常得大

(3)用戶對美妝內容消費高頻而且需求量較大

我們再次回顧一下整個邏輯:

  • 用戶需求及屬性決定了美妝內容能夠成為一個自給自足的內容閉環生態。
  • 內容生態不斷產出內容物成為了社區交流的媒介,社區帶來了大量的活躍流量(形成電商的先天優勢),並逐漸形成信任成本(邁向電商的情感基礎)
  • 其次,用戶本身具有一定購買力屬性(邁向電商的物質基礎 )
  • 最終,在與商品高相關性的內容閱讀場景下,頻繁觸發了用戶購物需求,這就使得整個平台提供電商模塊是一個用戶體驗增值的過程,也使得內容平台有了更加明確的盈利模式

四、早期內容平台怎麼做?

前文提到按用戶在內容平台上的行為分為兩種模式,另一種模式是:用戶主要行為是內容消費,無法進行內容的自生產,內容需要平台方單向feed。

這種模式主要出現在娛樂內容為主的平台,尤其是各大視頻網站、小說站點,用戶完全不能自生產,內容供應高度依賴外部的feed。

用戶跟著IP流動,這就使得平台方需要通過足夠的資金引入版權或者是擁有強大的內容創作團隊保障內容的持續供應,才能保證用戶的留存。

依賴外部feed並不就一定是缺點,對於早期創業團隊,並沒有足夠用戶數量支撐用戶金字塔,也沒有足夠的內容保證用戶的消費時,冷啟動採用公眾號/微博形成自媒體矩陣+社群作為產品形態反而是較為穩妥的選擇。

  • 首先,公眾號/微博單向輸出內容就能很好的達到聚集用戶的目的,同時可以通過初期的運營可以完成內容的原始積累,等到成熟了之後便可以導入到產品中。
  • 其次,這種打法有比APP形態更低的開發成本和獲客成本,而且還能作為MVP迅速驗證用戶需求與場景的存在。
  • 此外,公眾號和微博本身具有媒體屬性,通過這兩種渠道輸出內容,有助於用戶進行分享、傳播,同時也作為收集用戶反饋、進行運營活動的渠道。

五、小結

所以,當大流量賽道都被大公司佔滿的時候,如果能在垂直行業聚集一批共同屬性的用戶慢慢耕耘,成功延伸服務場景,這也是一種可取的辦法

作者:王炳棠,大三在讀。歡迎大家跟我交流靈感,當然~害羞地求一波暑期實習

本文由 @王炳棠 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。



熱門推薦

本文由 yidianzixun 提供 原文連結

寵物協尋 相信 終究能找到回家的路
寫了7763篇文章,獲得2次喜歡
留言回覆
回覆
精彩推薦